Domain-Strategie So nutzen Sie die neuen Top-Level-Domains als Marketinginstrument

Autor / Redakteur: Ann-Kathrin Gräfe* / Antonia Röper

Seit 2014 gibt es zahlreiche neue Domain-Endungen. Sie sind allerdings weit mehr als nur ein Bestandteil der Internetadresse. Diese Tipps verraten, wie Sie die neuen Top-Level-Domains als Marketinginstrument einsetzen.

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Die Nutzerfreundlichkeit sollte bei der Wahl der passenden Domain im Vordergrund stehen.
Die Nutzerfreundlichkeit sollte bei der Wahl der passenden Domain im Vordergrund stehen.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Diese Top-Level-Domains kennen Sie längst: .de steht für eine deutsche Website, .com gibt einen internationalen Anstrich und .info war ursprünglich für Anbieter von Informationen gedacht. Seit 2014 gibt es viel mehr Auswahl: Sie können sich zwischen mehr als 1.000 neuen Domain-Endungen entscheiden, um den perfekten Namen für Ihre Website zu finden. Der Grund dafür ist das unaufhörlich wachsende Internet. Weil immer mehr Websites registriert wurden, wurden auch immer mehr Internetadressen vergeben. Als schließlich kaum noch kurze und einprägsame Domain-Namen verfügbar waren, mussten Alternativen her.

Top-Level-Domains für Branche und Standort

Diese Alternativen haben allerdings nicht nur dafür gesorgt, dass es wieder mehr „Platz“ im Internet gibt. Im Gegensatz zu unspezifischen Top-Level-Domains wie .de oder .com können Unternehmen diese Endungen nutzen, um die Aussagekraft ihrer Internetadresse zu erhöhen und Kundschaft, geschäftliche Kontakte & Co. neugierig zu machen.

Zu den neuen Domain-Endungen gehören „sprechende“ Varianten wie .digital, .fitness, .shop oder .events. Unternehmen verwenden sie, um die eigene Ausrichtung genau zu beschreiben. Top-Level-Domains mit geografischem Fokus werden dagegen genutzt, um die Zugehörigkeit zu einer Stadt oder Region besonders hervorzuheben. Eine Internetadresse könnte statt www.unternehmen.de zum Beispiel www.unternehmen.berlin lauten und so die Verbindung zum Standort deutlich machen. Neben .berlin gibt es in Deutschland bisher die lokalen Endungen .hamburg, .koeln, .bayern, .saarland, .ruhr und .nrw.

Wichtigste Marketing-Regel: Die Domain muss zur Zielgruppe passen

Für die Wahl des Website-Namens gibt es ein oberstes Gebot: Er muss zur Zielgruppe passen, um als Marketinginstrument eingesetzt werden zu können. Weil die Top-Level-Domain nicht für sich alleine steht, betrifft diese Regel eben nicht nur sie, sondern die gesamte Domain. Kriterien, die dabei einschränken könnten, gibt es allerdings kaum. Folgendes gilt für die Domainregistrierung:

  • Erlaubt sind alle Buchstaben von A-Z und alle Zahlen von 0-9.
  • Zwischen Groß- und Kleinbuchstaben wird nicht unterschieden.
  • Bindestriche sind erlaubt, dürfen aber nicht am Anfang oder Ende einer Adresse stehen und nicht an 3. und 4. Stelle gleichzeitig.
  • Die Adresse darf nicht länger als 63 Zeichen sein.

In den Vordergrund rücken sollten Sie die Nutzerfreundlichkeit für Ihre Zielgruppen – denn die beste Website nützt nichts, wenn sie nicht besucht wird. Ihre Internetadresse sollte deshalb möglichst kurz, einprägsam und gut verständlich sein.

Ein Beispiel: Ein Berliner Baumaschinenhersteller verkauft seine Produkte online.

  • www.baumaschinen.berlin ist besser als www.baumaschinen-shop.berlin.
  • www.baumaschinen-shop.berlin ist besser als www.baumaschinen-onlineshop.berlin.
  • www.baumaschinen-onlineshop.berlin ist besser als www.hochwertige-baumaschinen-aus-berlin-im-guenstigen-onlineshop.de.

Je kürzer eine Domain ist, desto einfacher lässt sie sich in den Browser eingeben. Außerdem schleichen sich so weniger leicht Tippfehler ein als bei einer langen Variante. Das gilt besonders, wenn Ihre Kundschaft gerne Smartphones oder Tablets nutzt, auf denen das Eintippen langer Buchstabenketten besonders mühsam ist. Mithilfe der neuen Top-Level-Domains wird Ihr Website-Name kürzer, weil Informationen nicht mehr nur im Hauptteil der Adresse Platz finden, sondern auch in der Top-Level-Domain.

Mehr Prägnanz und Aufmerksamkeit

Die neuen Top-Level-Domains sind damit zum einen Bestandteil des Marketings, weil sie besser auf die Bedürfnisse der Zielgruppen eingehen. Zum anderen ist es mit ihnen möglich, kreative und ausdrucksstarke Adressen zu erstellen. So bleiben sie besser im Gedächtnis haften und tragen zu einer stärken Bindung an ihr Unternehmen bei.

Diese Beispiele zeigen, wie der Website-Name mithilfe neuer Top-Level-Domains als Marketinginstrument eingesetzt werden kann:

  • www.thegreen.diet: Anhand der Domain-Endung wird nicht nur sofort klar, worum es geht. Top-Level-Domain und Hauptteil der Internetadresse verschmelzen außerdem zu einem einheitlichen Markennamen, der wenig aussagekräftige Kürzel wie .com überflüssig macht.
  • www.gleichstellung.jetzt: Diese politische Kampagne hat sich nicht für eine bloße Adresse entschieden, sondern für einen Appell, wie er mit einer .de-Domain nicht möglich gewesen wäre. Den Website-Namen kann man sich gut auf Plakaten oder Flyern vorstellen.

Wer auf der Suche nach einer besonders prägnanten Internetadresse ist, kommt an den neuen Top-Level-Domains nicht vorbei. Bei allen kreativen Möglichkeiten sollten Sie allerdings Ihre Zielgruppen nicht aus den Augen verlieren. Wenn Sie vorrangig mit Menschen zu tun haben, für die Computer lange Zeit ein Fremdwort waren, müssen Sie abwägen, ob die neuen Top-Level-Domains bei diesen gut ankommen. Außerdem sind viele der neuen Domain-Endungen auf Englisch. Wenn Sie sich dafür entscheiden, sollte Ihre Zielgruppe die Sprache verstehen.

Gehört Ihnen dagegen ein Startup, ziehen Sie wahrscheinlich ein entsprechendes Publikum an. Dann sind die Menschen, mit denen Sie zu tun haben, möglicherweise eher technikaffin und Neuem gegenüber aufgeschlossen. Sie sind an Veränderungen aus dem IT-Bereich gewöhnt und werden wahrscheinlich auch eine Domain mit einer der neuen Endungen gut annehmen.

Weitere Kriterien, die für die Wahl der Domain-Endung wichtig sind

Wenn Sie die neuen Top-Level-Domains als Bestandteil Ihres Marketings nutzen wollen, spielen zwei weitere Faktoren eine Rolle:

  • die Märkte, die Sie bespielen
  • die Branchen, in denen Sie aktiv sind

Keine Sorgen machen müssen Sie sich dafür über das Suchmaschinenranking. Bereits kurz nach der Einführung der neuen Domain-Endungen hat Google klargestellt, dass diese nicht anders behandelt werden als Domain-Endungen, die es schon länger gibt. Einzige Ausnahme: Geografische Endungen wie .de oder .berlin werden in der jeweiligen Region besser bewertet und ranken damit bei einer lokalen Suche höher.

In welchen Märkten sind Sie aktiv?

Sind Sie auf internationaler, nationaler oder lokaler Ebene aktiv? Diese Frage können Sie bereits mit Ihrer Domain-Endung beantworten: International tätige Unternehmen treffen mit .com eine gute Wahl: Die Endung verdeutlicht nicht nur den geschäftlichen Kontext; mit rund 150 Millionen Adressen hat sie außerdem die höchsten Registrierungszahlen und ist deshalb gut bekannt. Für eine .de-Domain sollte sich entscheiden, wer sich an deutschsprachige Zielgruppen wendet und keinen besonderen Fokus auf die Ausrichtung des Unternehmens legen möchte. Mit mehr als 16 Millionen Adressen sind .de-Domains in Deutschland am weitesten verbreitet.

Unternehmen, die ihren Wirkungsort in der Domain eingrenzen wollen, mussten noch vor wenigen Jahren einen Umweg in Kauf nehmen – und müssen es je nach Standort heute noch. Eine Domain lautete dann zum Beispiel www.it-services-in-hamburg.de. Dank der neuen geografischen Top-Level-Domains kann der Standort mittlerweile auch die Position der Domain-Endung einnehmen. Website-Namen wie www.it-services.hamburg sind nicht nur kürzer und leichter zu merken; sie eignen sich außerdem für alle, die deutlich machen wollen, wo sie hingehören.

In welchen Branchen sind Sie aktiv?

Statt auf den Standort können Sie den Fokus auch auf die Branche setzen, in der Sie unterwegs sind. Dann sollten sie sich für eine Top-Level-Domain entscheiden, die näher beschreibt, in welchem Umfeld Sie Ihre Brötchen verdienen. Domain-Endungen wie .auto oder .autos könnten Unternehmen aus der Automobilbranche kennzeichnen, eine Endung wie .marketing Dienstleistungen aus ebendiesem Bereich.

Mithilfe dieser sprechenden Domain-Endungen gewinnen Ihre Zielgruppen auf jeden Fall eine recht genaue Vorstellung davon, was sie bei einem Besuch Ihrer Website erwartet. Sollte eine branchenspezifische Top-Level-Domain für Sie in Frage kommen, machen Sie sich am besten zunächst über Ihre Möglichkeiten schlau – denn die Auswahl ist hier wirklich groß. Listen der neuen Top-Level-Domains finden Sie auf den Websites der Internetdienstanbieter. Dazu gehören zum Beispiel Strato, Ionos oder united-domains.

An die Zukunft denken

Die branchenspezifischen Top-Level-Domains passen am besten zu Unternehmen mit einer klaren Ausrichtung. Sind Sie branchenübergreifend unterwegs, sollten Sie sich dagegen überlegen, ob die Wunsch-Endung Ihre Tätigkeitsfelder wirklich gut zusammenfasst. Das gilt auch, wenn Sie vorhaben, ihr Angebot in der Zukunft zu erweitern. Ist die Top-Level-Domain auch dann noch treffend, wenn Sie Ihr Portfolio erweitern? Falls nicht, sollten Sie sich für eine weniger spezifische Domain-Endung entscheiden.

Zusammenfassung: Welche Top-Level-Domain ist aus Marketingsicht sinnvoll?

  • Für Unternehmen, die sich an internationale Zielgruppen richten, ist .com eine gute Wahl.
  • Unternehmen, deren Publikum deutschsprachig ist, machen mit .de nichts verkehrt.
  • Unternehmen, die ihren Wirkungsort besonders betonen wollen, sollten sich für eine lokale Endung wie .berlin oder .hamburg entscheiden.
  • Branchenbezogene Endungen wie .auto oder .marketing passen gut zu Unternehmen, die auf ihre Branche aufmerksam machen möchten.

Für jedes Vorhaben die passende Top-Level-Domain

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie die neuen Top-Level-Domains gewinnbringend für das Marketing eingesetzt werden können. Sind Sie sich unsicher, welche Domain-Endung am besten passt, sollten Sie verschiedene Varianten austesten: www.mein-unternehmen.com, www.mein-unternehmen.de, www.mein-unternehmen.hamburg oder www.mein-unternehmen.digital? Freunde und Bekannte sind hier ein guter Ratgeber: Was stellen sie sich unter den verschiedenen Adressen vor? Die neuen Domain-Endungen sind gut geeignet, um bestimmte Erwartungen zu wecken – und anschließend auf der Website zu erfüllen.

*Ann-Kathrin Gräfe ist Managerin PR & Marketing bei dotBERLIN.

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