13 Tipps fürs E-Mail-Marketing – Teil 1 So optimieren Sie Ihr B2B E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist mittlerweile ein unverzichtbarer Bestandteil im Marketing Mix vieler B2B Unternehmen. Dennoch gibt es immer noch Optimierungspotenzial. Wie Sie den Erfolg im E-Mail-Marketing steigern können und Ihre Kampagnen optimieren, zeigen 13 Tipps.

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E-Mail-Marketing ist ein mächtiges Instrument im B2B, um Kundenbeziehungen zu verbessern, den Verkauf anzukurbeln oder Serviceprozesse zu optimieren. Neben Empfehlungen von Kollegen und den Meinungen von industriespezifischen Vordenkern, sind B2B-Marketer davon überzeugt, dass die E-Mail einer der einflussreichsten Quelle für Informationen im B2B-Bereich ist. Befragte B2B Unternhemen nennen neben der eigenen Homepage das Direct Mailing als wichtigstes Online Kommunikationsmittel. Außerdem sind durchgängige Messbarkeit, Personalisierbarkeit, Automatisierbarkeit und Echtzeitfähigkeit weitere Vorteile, die Marketer in E-Mail-Kampagnen nutzen können.

Damit die Kampagne auch erfolgreich wird, gibt es einige Dinge, die in Sachen E-Mail-Marketing zu beachten sind. In dieser Beitragsserie haben wir 14 Tipps zusammengestellt, mit denen Sie Ihre E-Mail-Marketing-Maßnahmen sowohl kurz- als auch langfristig verbessern können.

1. Setzen Sie sich klare Ziele

Wie bei jedem Marketing-Instrument, kommt es auch beim E-Mail-Marketing auf den richtigen Einsatz und eine Strategie mit konkreten Zielsetzungen an. Beim E-Mail Marketing steht am Anfang immer die Formulierung von Zielen. Denn der Einsatz der verschiedenen Maßnahmen hängt davon ab, was erreicht werden soll. Die konkrete Zielsetzung hilft bei den immer wieder aufkommenden Einzelentscheidungen, das große Ganze nicht aus den Augen zu verlieren. Ziele sollten dabei nicht nur vage formuliert sondern mit konkreten KPI (Key Kerformance Indicators), also konkreten Kennzahlen operationalisiert werden.

Zu den wohl wichtigsten Zielen des E-Mail Marketings in B2B Unternehmen zählen unter anderem:

• Unterstützung des Vertriebs im Aftersales

• Aktivierung von Partnern im indirekten Vertrieb

• Steigerung der Nutzungsintensität

• Prävention von Service-Fällen

• Information über Produktneuheiten

2. Bieten Sie einen echten Mehrwert

Auch wenn Sie Ihre eigenen Ziele im Vorfeld festgelegt haben, denken Sie immer daran: Die kommunizierten Inhalte sind für Ihre Kunden bestimmt, nicht für Sie. Behalten Sie im Auge, was Ihre Nutzer interessiert und was für Sie einen echten Mehrwert darstellt.

Insbesondere im B2B eignet sich Content Marketing für die E-Mail Kommunikation. Anstatt Unternehmen, Produkte oder Marken offensiv zu bewerben, setzt Content Marketing auf die Ansprache über redaktionelle Inhalte. Aktuelle Marktinformationen, Studien, Branchen-Reports oder Tipps zur Nutzung bereits bestehender Produkte sind für den Nutzer meist spannender als eigene Produktneuheiten und Pressemeldungen. Achten Sie zudem darauf, Ihre Mailings oder Newsletter so kurz wie möglich zu halten und übersichtlich und informativ zu gestalten. Gerade im Geschäftsleben gilt oft „Zeit ist Geld“. Vielen Nutzern ist es schnell zu lästig sich aufwendig durch Newsletter zu blättern. Verzichten Sie daher lieber auf Volltexte und Details und reichen Sie diese auf der Website nach dem Klick auf „mehr Informationen gibt es hier“ nach.

3. Nutzen Sie automatisiertes Lead Nurturing

Lead Nurturing bedeutet, einen Nutzer kontinuierlich zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Kanal mit den richtigen Informationen anzusprechen, um eine Beziehung zu ihm aufzubauen, die schlussendlich zu einem Kaufabschluss führt. Wurde ein Nutzer zum Lead konvertiert, beginnt der Lead Nurturing Prozess. Die wenigsten Nutzer sind zum Zeitpunkt der Konvertierung bereits „reif” für einen Kauf. Es gilt daher, zunächst die Motivation des Nutzers zu kennen. B2B-Nutzer suchen meist eher nach neutralen Fachinformationen: Branchenanalysen, Sucess-Stories, Studien, Praxis-Tipps oder Case Studies. Es geht daher zu Anfang des Dialogs darum, den Nutzer mit den gewünschten Informationen zu versorgen und sich so als Experte zu positionieren und „nebenbei“ Insights über die Präferenzen des Nutzers zu gewinnen. Wenn sich ein Nutzer dann für ein bestimmtes Thema besonders interessiert, können ihm speziell zu diesem Thema Inhalte angeboten werden. Dies können beispielsweise Whitepaper oder Webinare sein. So wird das allgemeine Interesse des Nutzers an einem Thema auf explizite Problemstellungen gelenkt, die sich mit dem eigenen Angebot lösen lassen.

Hier eignen sich insbesondere anlassbezogene Follow-Up Kampagnen. Lädt sich der Nutzer beispielsweise ein Whitepaper herunter, kann diese Aktion nach einem bestimmten Zeitraum den Versand einer Follow-Up E-Mail auslösen, die ihm beispielsweise ein passendes Webinar vorschlägt. Nimmt er an dem Webinar teil, erhält er im Anschluss eine persönliche E-Mail mit einem Angebot zu einem Gespräch, wenn nicht wird er wieder „zurückgesetzt“ und bekommt weitere Inhalte vorgeschlagen.

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4. Erstellen Sie einen Sales Funnel

Der Sales Funnel beschreibt eine Aneinanderreihung von Phasen, die ein Nutzer vom Erstkontakt bis zum Kaufabschluss durchläuft. Je nach Modell kann der Sales Funnel unterschiedliche Phasen beinhalten, wie zum Beispiel Awareness, Consideration und Decision. In jeder Phase sollten die richtigen Maßnahmen getroffen und die passenden Informationen bereitgestellt werden.

Die Bewertung, in welcher Phase sich ein Lead gerade befindet, kann auf unterschiedliche Arten erfolgen. Empfehlenswert ist eine automatische Vergabe von Scoringwerten für den Lead. Das bedeutet, wenn der Lead eine bestimmte Aktion durchführt, bekommt er einen Punktewert und wird so in eine Stufe des Sales Funnels eingeordnet. Je mehr Punkte ein Lead hat, desto näher ist er am eigentlichen Kaufinteresse. Auch die zeitliche Komponente (letzte Aktion des Leads, Anzahl der Aktionen etc.) und Informationen zum Nutzer selbst (Unternehmen, Branche, Funktion etc.) sind für die Vergabe von solchen Scoringwerten relevant. Ergänzt werden die erstellten Nutzerprofile dann gegebenenfalls noch durch die persönliche Bewertung von den Vertriebsmitarbeitern.

5. Generieren Sie an allen Touchpoints Opt-Ins

Webseite, Messen, gedruckte Werbemittel und Co. – Unternehmen kommen an den unterschiedlichsten Stellen mit ihren Kunden und Partnern in Kontakt. Diese Kontaktpunkte nennt man Touchpoints. An jedem Touchpoint bieten sich Möglichkeiten, für Ihren Newsletter oder die generelle Erlaubnis zur Kontaktaufnahme zu werben. Dabei sollten zwei Punkte beachtet werden. Zum einen ist ein ausreichend großer Verteiler die Basis für E-Mail-Marketing, weshalb der Verteileraufbau oben auf der Agenda stehen sollte. Zum anderen sind Newsletter-Abonnenten mehr „wert“ als Webseite-Besucher, da hier die wiederholte Möglichkeit der Kontaktaufnahme besteht. Deshalb sollten Sie jeden Touchpoint zur Gewinnung von Opt-Ins (Einverständnis zur Kontaktaufnahme) nutzen.

6. Nutzen Sie Service-Prozesse als Trigger

Neben klassischen Marketinganlässen bieten sich gerade im B2B auch Service-Prozesse als Kommunikationsanlass an. Dazu zählen beispielsweise Bestell- und Versandbestätigungen im E-Commerce, der Versand von Informationsmaterialien, Erinnerungen an Termine oder Reaktionen auf Supportanfragen. Diese Touchpoints genießen eine hohe Aufmerksamkeit beim Nutzer. Deshalb sollten Sie Ihre Service Mails mit dem gleichen Aufwand wie Ihre Marketingmails gestalten, sie mit nützlichen Zusatzinformationen ausstatten und auf eine hohe Usability setzen. Auch durch das Internet der Dinge ergeben sich weitere Chancen zur Kontaktaufnahme. Smarte Geräte, wie beispielsweise Industrieroboter, können nicht nur mit den direkten Anwendern, sondern auch mit Service-Partnern kommunizieren. Auch davon kann die Service-Kommunikation profitieren und Sie haben einen weiteren Touchpoint geschaffen.

Vorschau Teil 2

Wie die nächsten Schritte zum erfolgreichen E-Mail Marketing aussehen und wie Sie diese in Ihrem Unternehmen umsetzen können, erfahren Sie im zweiten der Serie „13 Tipps fürs E-Mail-Marketing“.

13 Tipps fürs E-Mail-Marketing – Teil 2

So steigern Sie den Erfolg Ihres B2B E-Mail-Marketing

Sebastian Pieper ist Manager Marketing bei der artegic AG.

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