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Technische Dokumentationen – Teil 2 So pimpen Sie Ihre Customer Journey mit Produktdaten auf

| Autor / Redakteur: Nicole Gauger* / Lena Müller

Wenn es um die Beschaffung von Investitionsgütern geht, sind Produktbeschreibungen inklusive technischer Spezifikationen unerlässlich. Folglich sind B2B-Anbieter gefordert, diese Informationen an geeigneten Touchpoints zur Verfügung zu stellen.

Sowohl PIM- als auch Redaktionssysteme arbeiten in der Regel nach dem Prinzip, dass sie Informationseinheiten in einzelnen Bausteinen autark ablegen. Sobald ein Baustein fehlt, gehen Informationen verloren.
Sowohl PIM- als auch Redaktionssysteme arbeiten in der Regel nach dem Prinzip, dass sie Informationseinheiten in einzelnen Bausteinen autark ablegen. Sobald ein Baustein fehlt, gehen Informationen verloren.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

Bevor ein Interessent zum Kunden wird, hat er sich bereits intensiv über das Unternehmen und die angebotenen Produkte informiert. Dies bestätigt das Marktforschungsinstitut Forrester, wonach 70 bis 90 Prozent der Buyers Journey bereits abgeschlossen ist, bevor ein Interessent Kontakt zu einem Anbieter aufnimmt. Im Rahmen einer Umfrage von inRiver gaben 94 Prozent der Beteiligten an, dass das Vorhandensein von Produktinformationen ausschlaggebend bei der Kaufentscheidung ist.

So sind Einkäufer mehr oder weniger täglich mit der Herausforderung konfrontiert, die für ihr Unternehmen passenden Maschinen, Anlagen, Soft- und Hardware zu evaluieren. Sie bewerten unter anderem deren Funktionsumfang, Leistungsfähigkeit sowie vorhandene Integrationsmöglichkeiten. Dafür sind detaillierte Produktbeschreibungen, gespickt mit nüchternen Daten und Fakten, unabdingbar. Dies bestätigt eine Expertenbefragung von ibi research an der Universität Regensburg, Creditreform, eCube und Spryker vom Dezember 2019. Demnach zählen ausführliche Produktbeschreibungen sowie technische Spezifikationen aus der Sicht eines Einkäufers bei einem B2B-Shop oder -Marktplatz zu den zehn wichtigsten Informationen. Allerdings, so ein weiteres Ergebnis der Befragung, bewerten knapp 70 Prozent der teilnehmenden Anbieter die Aktualisierung von Produktdaten in ihrem Shop als aufwendig bzw. sehr zeitaufwendig.

Single Point of Truth statt Informations-Silos

Dabei sind diese Informationen in der Regel vorhanden. Die technischen Redakteure und/oder das Produktmanagement haben sie beispielsweise vorliegen, um Anleitungen, technische Datenblätter etc. zu erstellen. Die Crux ist oftmals, dass unterschiedliche Abteilungen mit verschiedenen Systemen arbeiten. So liegen Produktbeschreibungen teilweise in Excel-Sheets vor oder werden nach Gusto in Word-Dateien gepflegt, die „irgendwo“ auf dem Server abgelegt sind. Dies führt dazu, dass teilweise Informationen redundant gepflegt werden und schlicht und einfach der Überblick, welche Informationen aktuell sind, verloren geht. Mitarbeiter müssen Produktinformationen aus unterschiedlichen Systemen zusammenstellen, um sie dann zu publizieren. Dabei ist die Gefahr von Fehlern groß, denn die Daten müssen von einer Applikation in ein Shop- oder Content-Management-System händisch übertragen werden.

Eine zentrale Quelle für valide Produktinformationen schafft Abhilfe. Dazu gehören vor allem Product Information Management (PIM)-Systeme. Ihre Aufgabe ist es, die immer umfangreicheren Produktdaten zu verwalten, zu organisieren und an die unterschiedlichen Ausgabekanäle (Shop, Webseite, Kataloge) auszuleiten. Produktinformationen mit allen Sachmerkmalen/Attributen – also Bezeichnung, Artikelnummer, technische Merkmale wie Maße, Gewicht oder Ähnliches – aber auch Beschreibungen und Bilder sind dafür medienneutral hinterlegt.

Der „Missing Link“ zwischen Produktdaten und -beschreibungen

Auf der anderen Seite gibt es dann die Redaktionssysteme, mit denen Unternehmen ihre technischen Dokumentationen erstellen und pflegen. Sowohl Redaktions- als auch PIM-Systeme sind damit erste Anlaufstellen, um Spezifikationen, detaillierte Produktbeschreibungen und -anleitungen zu kommunizieren. Beide arbeiten in der Regel nach dem Prinzip, dass sie Informationseinheiten in einzelnen Bausteinen autark ablegen. Dieses Verfahren hilft nicht nur bei der Datenpflege, sondern auch beim Zusammenführen von Produktdaten aus dem PIM-System und den beschreibenden Elementen aus dem Redaktionssystem. Sind beide Systeme über Schnittstellen miteinander verbunden, kann ein nahtloser Datenaustausch stattfinden. Über ein eindeutiges Merkmal, wie beispielsweise die Artikelnummer, sind dann Produktinformationen sowie dazugehörige -beschreibungen miteinander verknüpft. Einige Anbieter bieten auch Lösungen an, mit denen sich sowohl die Produktdaten als auch technische Dokumentationen aus einem Guss erstellen lassen. Die Königsdisziplin!

Fazit

Zweifelsohne sind Produktdaten und technische Dokumentationen nicht sonderlich sexy. Allerdings sind sie für Einkäufer von langlebigen Investitionsgütern von essenzieller Bedeutung. B2B-Anbieter sollten diese Buying-Persona im Visier haben und gesteigerten Wert darauflegen, dass sie die für sie relevanten Informationen erhalten. Und das sind nun einmal Produktspezifikationen, Leistungsbeschreibungen, Anleitungen usw., die dazu beitragen, dass aus nüchternen Daten emotionale Produkterlebnisse entstehen, die eine nachhaltige Customer Journey prägen. PIM- und Redaktionssysteme sind dafür die geeigneten Wegbereiter.

Sie wollen noch mehr zu diesem Thema erfahren?

Im nächsten Beitrag von Nicole Gauger geht es darum, wie es B2B-Anbietern gelingt, eine konsistente Produktkommunikation auf allen Kanälen zu betreiben.

*Nicole Gauger ist Geschäftsführerin der Presseagentur good news! und Herausgeberin des Informationsportals dokuworld.

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