Kundenbindung So schaffen Sie eine gelungene Customer Experience

Industrieunternehmen müssen im B2B-Bereich das bieten, was im B2C-Bereich bereits besser gelingt: eine optimale Customer Experience. Bei deutlich komplexeren Prozessketten die gleichen Standards zu etablieren, ist nicht leicht – aber es istmöglich.

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BloomReach B.V.

B2B-Käufer legen besonderen Wert auf Effizienz: Während sich B2C-Kunden auf ihrer Customer Journey gern inspirieren lassen, weiß der B2B-Käufer bereits recht genau, welches Produkt er sucht. Dieses will er schnell finden und unkompliziert bestellen. Produktdetails und weiterführende Informationen sollen direkt ersichtlich sein. Um eine solche positive Customer Experience zu schaffen, müssen Unternehmen ihre Prozesse und Verkaufszyklen anpassen.

1. Buyer Journey etablieren

Im B2B-Umfeld erfordern lange und komplexe Entscheidungswege eine gründliche Planung. Oft sind mehrere Entscheider in den Kaufprozess involviert (Buying Center). Relevante, personalisierte und konsistente Kundenerfahrungen zu kreieren, muss daher Priorität Nummer eins sein. Die Buyer Journey endet jedoch nicht beim Kauf: Im B2B-Geschäft ist der nachfolgende Service enorm wichtig, um eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Anstatt auf gut Glück in neue Systeme zu investieren, gilt es, neue Strategien zu entwickeln – etwa in Form eines Vertriebsmodells, das dem Vertrieb nicht mehr die alleinige Verantwortung für den Produktabsatz überlässt. Folgende Fragen sind zu beantworten und Anforderungen klar zu definieren:

• Wo möchte ich als Unternehmen hin?

• Welche Abteilung verfügt über welche Daten?

• Welche Systeme kommen für die Verwaltung und Veröffentlichung der Informationen zum Einsatz?

• Wie erreiche ich meine Zielgruppe (Buyer Persona)?

• Und wie kann ich meine Kunden begeistern?

2. Daten zentralisieren

Für eine konsistente Customer Experience müssen alle Abteilungen mit Kundenkontakt an einem Strang ziehen. Wenn Produktmanagement, Marketing, Vertrieb und Kundenservice jeweils ihre eigenen Kundendaten pflegen, ist dies nicht nur teuer, sondern birgt auch die Gefahr, dem Kunden auf verschiedenen Kanälen unterschiedliche Informationen zu präsentieren. Eine zentrale IT-Plattform bietet hier den Vorteil, alle Daten über Kunden und deren Interaktionen aus sämtlichen analogen und digitalen Kontaktpunkten zusammenzuführen. Am besten eignet sich dafür ein System mit offener Architektur, das über Schnittstellen (APIs) die Integration anderer Systeme, wie etwa ERP-, CRM-, PIM- oder DM-Lösungen, und damit einen wechselseitigen Datenaustausch erlaubt. Nur wenn alle Abteilungen mit einer einheitlichen Datenbasis arbeiten, ist es möglich, den Kunden an jedem Punkt der Buyer Journey optimal zu beraten und die richtigen Informationen bereitzustellen.

Customer Experience – Teil 1

Das Rennen um die digitale Customer Experience ist eröffnet

3. Komfort bieten

Um aber nicht nur konsistent, sondern auch aufmerksamkeitsstark und serviceorientiert zu kommunizieren, müssen Informationen online verfügbar und einfach auffindbar sein. Das Verwalten von Content ist für B2B-Unternehmen aufgrund zahlreicher Arten von Marketing- und Vertriebsinhalten komplex. Eine offene Plattform stellt Produktdetails und weiterführenden Content bedarfsgerecht zur Verfügung. Idealerweise verfügt das System über ein Kundenportal, wo sich Käufer registrieren und einloggen können. Dann ist es möglich, personalisierte Dienste sowohl innerhalb des Portals als auch über andere Kanäle einzusetzen.

Der Kunde erhält durch zielgerichtete Inhalte und individuelle Preisinformationen ein personalisiertes Einkaufserlebnis. Zum Beispiel kann ein Industrieunternehmen, das eine zentrale IT-Lösung samt Single Sign-on (SSO) vollständig in seine IT-Landschaft integriert, alle Daten anwendungsübergreifend miteinander verbinden. Durch die nahtlose Integration ist das Unternehmen in der Lage, deutlich repräsentativere Nutzerprofile zu erstellen, die als Grundlage für gezielte Marketing- und Lead-Management-Kampagnen dienen können.

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4. An die Zukunft denken

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Industrieunternehmen umdenken. Es gilt, neue Kundenkontaktpunkte zu erschließen und innovative Techniken in die IT-­Infrastruktur zu integrieren. So verbessern Unternehmen sowohl das Einkaufserlebnis als auch die Beratungsqualität: Der Vertrieb etwa, der heute eine höhere Mitarbeiterfluktuation erlebt als noch vor einigen Jahren, kann mit den richtigen digitalen Hilfsmitteln Kunden schneller und gezielter mit Informationen versorgen. Bei der Auswahl eines Systems ist es sinnvoll, eine zukünftige Erweiterung in Betracht zu ziehen. Mit einer offenen Plattform, die eine einfache, API-basierte Integration von Drittsystemen unterstützt, sind Unternehmen für die Zukunft gewappnet.

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*Tjeerd Brenninkmeijer ist Executive Vice President EMEA bei Bloomreach.

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