Fotokalender als Marketinginstrument So sexy kann Marketing sein

Autor: Dr. Gesine Herzberger

Kalender sind eigentlich ein bisschen „old school“. Aus dem Reigen der Werbegeschenke sind sie dennoch nicht wegzudenken – und mehr noch: Einige Exemplare sind sogar besonders heiß begehrt.

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Wer schaut da nicht gerne hin. Diese tolle Frau ziert das Titelbild des aktuellen Würth-Kalenders.
Wer schaut da nicht gerne hin. Diese tolle Frau ziert das Titelbild des aktuellen Würth-Kalenders.
(Bildquelle: Würth)

Gerade jetzt zum Jahresende kommen sie in allen Formen daher: Kalender. Als Wand-, Tisch- oder Taschenkalender, mal mehr und mal weniger schön, sind sie ein beliebtes Werbegeschenk vieler Unternehmen für ihre Kunden. Richtig in Szene gesetzt können Kalender ein strategisch kluges und sehr effektives Marketinginstrument sein – wie gut das funktioniert, wissen kluge Marken seit langem. Nicht nur B2C-Unternehmen wie Lambertz oder Campari platzieren ihre Fotokalender seit Jahren in Büros und Privat-Haushalten, sondern auch die Monatsblätter von B2B-lern wie Pirelli (seit 51 Jahren) oder Liqui Moly (seit 2007) sind bei Kunden überaus beliebt.

Ein besonderes Kalender-Exemplar feierte jüngst seinen 30. Geburtstag: Der Model-Kalender von Würth. 1984 zum ersten Mal erschienen wird er exklusiv an ausgewählte Kunden und Mitarbeiter verschenkt. „Der Kalender wurde von Anfang an international eingesetzt und ist in rund 60 Ländern in den Werkstätten der Profis zuhause. Eben ganz nah beim Handwerk“, erklärt Dieter Münch, Leiter Marketing bei der Würth Group.

Dauerbrenner mit Kultstatus

Tatsächlich genießt der großformatige Wandkalender bei den Kunden aus Handwerk und Industrie längst Kultstatus. Vor allem die Motive, die seit 1993 vorwiegend bei Shootings an Stränden entstehen, sind absolute Hingucker. So finden die Kalender in Werkstätten rund um die Welt ihren Platz.

Mit Claudia Schiffer zierte im Jahr 1999 das erste Topmodel die Monatsblätter. Seitdem präsentierten sich unter anderem die Topmodels Heidi Klum, Naomi Campbell, Laetitia Casta, Alessandra Ambrosio oder Karolina Kurkova in der Künzelsauer Eigenproduktion (siehe unsere Bildergalerie).

Wir haben mit Dieter Münch, Leiter Marketing bei Würth, über den legendären Model-Kalender gesprochen.

Herr Münch, wie entstand die Idee zum Kalender vor 30 Jahren?

Wir haben etwas gesucht, um in allen Werkstätten vom Autohaus bis zum holz- und metallverarbeitenden Betrieb präsent zu sein – und diese nicht nur durch Produktverpackungen und Maschinen, sondern auch durch ein emotionales Medium.

Warum entschied sich Würth zu dieser Maßnahme?

Wir haben von Anfang an das Ziel verfolgt, bei jedem Kunden national und international eine „Duftmarke“ zu hinterlassen und täglich präsent zu sein. Kein anderer Handwerkszulieferer ist so nah an seinen Kunden dran wie Würth. Und was liegt da näher als auch einen Kalender zu platzieren? Nun galt es, die Kalenderidee als Differenzierungstool zu den am Markt vorhandenen Medien anzudenken.

Wie erklären Sie sich den Erfolg des Kalenders – warum wurde er zum „Kult“?

Zum einen haben wir nach einer Orientierungsphase eine klare Ausrichtung der Motive vorgenommen und zum anderen bei der entsprechenden Auflagengrößen den Mut gehabt, absolute Topmodels für das Shooting auszuwählen (eine Liste der Models seit 1999 finden Sie in unserer Bildergalerie; Anm. d. Red.).

Bildergalerie
Bildergalerie mit 282 Bildern

Mit dieser Kontinuität und konsequenten Ausrichtung erhält man zwangsläufig einen Status. Zudem hat der Kalender in all den Jahren nahezu keine negativen Reaktionen hervorgerufen. Aufgrund seiner Ästhetik wird er nicht als „plump“, sondern als sehr hochwertig und seriös wahrgenommen.

Es gab keine Zweifel angesichts so viel nackter Haut?

Da negative Reaktionen wie gesagt ausblieben und der ästhetische Aspekt von Beginn an eindeutig im Vordergrund stand, waren Zweifel schnell ausgeräumt. Allerdings gibt es einige wenige Länder, in denen die nackte Haut nicht mehr salonfähig ist und wo der Kalender daher nicht mehr vertrieben wird, beispielsweise in den USA.

Wie zahlt der Kalender auf die Marke Würth ein?

Nachdem die Auflage sukzessive gesteigert werden konnte, ist natürlich eine unheimliche Verbreitung bei den Würth Kunden gegeben. Der Kalender hängt tatsächlich in jeder Werkstatt und ist somit zirca 220 Arbeitstage jährlich sichtbar. Auf die Marke Würth zahlt er ein, weil er nah an den Wünschen der Kunden und qualitativ absolut hochwertig ist. Abgesehen davon ist er – ebenso wie Würth – auch einfach zuverlässig.

723.000 Kalender in 60 Ländern

Waren es 1984 nur ein paar Tausend Exemplare, haben sich die Auflagen des Kalenders in den darauf folgenden Jahren rasant entwickelt:

- 1993 - 145.000

- 1994 - 200.000

- 1998 - 450.000

- 2008 - 920.000

Heute wird der Kalender in rund 60 Ländern eingesetzt und genießt einen hohen Stellenwert als Jahresendaktion. So beträgt die Auflage für das Jahr 2015 volle 723.000 Kalender.

Der Fotograf, mit dem Würth bei der Kalendererstellung zusammenarbeitet, passt übrigens hervorragend zu dem Künzelsauer Unternehmen: Der New Yorker, der schon Topmodels für GQ, Vogue oder den Playboy fotografierte und Stars wie Pharell Williams vor der Linse hatte, heißt nämlich Stefan Würth.

* Für die Marketing-EntscheiderINNEN unter Ihnen: Seit 2003 erscheint auch ein Kalender mit männlichen Models.

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Über den Autor

Dr. Gesine Herzberger

Dr. Gesine Herzberger

Leitende Redakteurin & Head of Happiness, marconomy