Krisenkommunikation im B2B So sind Sie bestmöglich auf eine Social-Media- und PR-Krise vorbereitet

Ein Gastbeitrag von Anja Olivieri*

Einige große B2C-Marken mussten es schon über sich ergehen lassen: Digitale Shitstorms. B2B-Unternehmen können dabei von großen B2C-Brands profitieren, um so gut auf eine Social-Media- und PR-Krisen reagieren zu können. Wie das gelingt, erfahren Sie hier.

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Große B2C-Unternehmen gehen bei Social-Media- und PR-Krisen mit teils guten und teils schlechten Vorbildern voraus. B2B-Unternehmen können dabei stark profitieren. So ist es immer ratsam, bereits im Vorfeld einen Krisenplan zu erstellen.
Große B2C-Unternehmen gehen bei Social-Media- und PR-Krisen mit teils guten und teils schlechten Vorbildern voraus. B2B-Unternehmen können dabei stark profitieren. So ist es immer ratsam, bereits im Vorfeld einen Krisenplan zu erstellen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Eine Social-Media- und PR-Krise kann jedes Unternehmen in Windeseile und wie aus dem Nichts ereilen. Negative Nachrichten verbreiten sich wie ein Lauffeuer im Internet und besonders über Social-Media. Für diesen Fall ist es wichtig vorbereitet zu sein und einen Krisenplan zur Hand zu haben.

Status Quo: Wie werden Krisen von Unternehmen gemanagt?

Unternehmen sind oft nur ungenügend auf eine Social-Media-Krise vorbereitet. Im Gegensatz dazu haben Kunden hohe Ansprüche an eine Marke, besonders wenn es um die Reaktion auf negative Nachrichten geht. Diese Diskrepanz zeigt, wie wichtig das Thema Krisenbewältigung und vorzeitige Krisenplanung ist.

59 % der Unternehmen haben bereits eine PR-Krise erlebt, aber nur 32 % haben einen Notfallplan.

Dass ein Unternehmen mindestens einmal in eine Social-Media- und PR-Krise gerät, ist sehr wahrscheinlich. Immerhin haben bereits zwei Drittel der befragten Unternehmen eine solche Krise erlebt. Doch nur circa die Hälfte war darauf vorbereitet.

Nur 6 % der Brands haben Keywords festgelegt und automatische Warnmeldungen bei Nennung Ihres Markennamen eingerichtet.

Das Monitoring von Social-Media-Erwähnungen nutzen aktuell nur wenige Unternehmen. Aber nur, indem Sie mitbekommen, wie über Ihre Marke gesprochen wird, können Sie adäquat reagieren!

Unzufriedene Kunden erzählen 9 bis 15 Personen von ihren Erfahrungen

Wenn Sie als Unternehmen nicht rechtzeitig reagieren und gegensteuern, verbreiten sich Beschwerden von unzufriedenen Kunden sehr schnell, da sie ihre Erfahrung publik machen.

70 % der unzufriedenen Kunden verzeihen Ihnen, WENN der Grund der Beschwerde schnell behoben wird.

Anhand dieser Zahl sehen Sie wie wichtig eine schnelle und lösungsorientierte Reaktion ist. Wenn Sie das Problem des Kunden lösen, können Sie mit positiven Erfahrungsberichten sogar Ihr Image stärken!

Beispiele für PR-Krisen (und was wir daraus lernen)

Welche positiven und negativen Auswirkungen PR-Krisen auf Unternehmen haben, belegen diese beiden Beispiele.

Positives Beispiel

2019 verletzte sich Zion Williamson bei einem Basketballspiel durch einen defekten Nike Schuh. Obwohl sich der Hersteller Nike schlagartig in einer großen Social-Media-Krise befand, konnten sie mit einer gut vorbereiteten und adäquaten Krisenkommunikation das Blatt wenden und ihren Ruf sogar stärken.

Was lernen wir daraus? Eine Social-Media-Krise will vorbereitet sein, denn Sie müssen sofort klar kommunizieren können. Alle Entscheider müssen in dieser Situation Bescheid wissen, was wann zu tun ist. Schnelles, proaktives Handeln und eine klare und transparente Kommunikation, wie das Problem im Unternehmen behoben wird, hilft größeren Schaden abzuwenden. Vertuschen ist also definitiv keine Option!

Negatives Beispiel

Das Jahr 2020 war ein katastrophales Jahr für Boeing: innerhalb von fünf Monaten stürzten zwei Flugzeuge ab und 346 Menschen verloren ihr Leben. Am Anfang reagierte Boeing noch adäquat, doch kurz darauf kam es zu Vertuschungen, Unwahrheiten, Postings auf den sozialen Netzwerken, als sei nie etwas passiert. Das Problem wurde nie abschließend geklärt.

Was lernen wir daraus? Es wird ersichtlich, dass Boeing keine klare Strategie im Umgang mit der Krise hatte. Boeing verlor an Ansehen und bis heute bleibt ein negativer Beigeschmack. Wir lernen daraus, dass Transparenz, Ehrlichkeit und das Bestreben die Bedenken der Öffentlichkeit ernst zu nehmen wichtig sind. Bezüglich der Social-Media-Strategie: Einfach weiter posten, als wäre nichts geschehen, ist definitiv keine gute Idee!

Checkliste für Ihren Krisenplan

Ein Social-Media- und PR-Krisenplan hilft Ihnen im Fall einer Krise schnell reagieren zu können. Das gilt, egal ob für B2C oder für B2B, für jedes Unternehmen. Mit einem vorbereiteten Plan sorgen Sie für klare Social-Media-Richtlinien und Zuständigkeiten, die alle Beteiligten kennen. Setzen Sie ein kurzes und übersichtliches Dokument auf.

1. Legen Sie fest, was als Krise gilt! Das ist der erste Punkt, der zu klären ist. Eine Krise ist noch nicht vorhanden, wenn sich Nutzer negativ über Sie äußern. Nur wenn ein langfristiger Schaden von den negativen Kommentaren ausgeht, kann von einer Krise gesprochen werden.

2. Wer entscheidet? Legen Sie die Entscheidungsträge und deren Aufgaben und Zuständigkeiten im Fall einer Krise fest. Bestimmen Sie ebenfalls, wer an die Stelle der Entscheidungsträger tritt, falls diese krank oder nicht erreichbar sind.

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3. Welche Kanäle? Wollen Sie nur einen bestimmten Kanal zur Krisenbewältigung nutzen (E-Mail, Newsletter, Website-Aktualisierung, Pressemitteilung, Aktualisierung der sozialen Medien, Blog-Update oder Ähnlichem)? Oder haben Sie sogar die Ressourcen, alle Kanäle, samt Community-Management, zu bedienen?

4. Welche Social-Media-Richtlinien? Legen Sie Richtlinien (Markenstimme, Vertraulichkeitsrichtlinien und viele weitere) für eine Social-Media-Krise fest.

5. Legal? Müssen Sie die Posts in einer PR-Krise von der Rechtsabteilung genehmigen lassen?

6. Wer ist Head of Social Media? Wer übernimmt in der Krise die Rolle als Verantwortlicher für Social-Media und reportet an die Chefs (besonders in Unternehmen mit mehreren Social-Media-Managern zu klären)

7. Wer übernimmt die interne Kommunikation? Die interne Kommunikation ist wichtig und muss schnell umgesetzt werden, damit alle Mitarbeiter wissen, wie sie reagieren sollen. Damit gelangt nichts Falschen nach außen,

So reagieren Sie in einer Social-Media-Krise

Sie haben Ihren Krisenplan vorbereitet, doch die eigentliche Frage ist, wie Sie in einer echten Krisensituation reagieren und welche Schritte Sie einleiten müssen. Unsere Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Krisenbewältigung zeigt Ihnen wie Sie am besten vorgehen!

1. Versammeln Sie die wichtigsten Personen und festgelegten Entscheidungsträger um sich herum.

2. Faktenlage: Was ist passiert? Wer war dabei? Müssen noch andere Personen hinzugeholt werden? Wie werden Sie reagieren?

3. Informieren Sie Ihr Unternehmen intern: Erklären Sie nicht nur die Vorkommnisse, sondern geben Sie Ihren Mitarbeitern Tipps, wie Sie mit der Krise umgehen sollen.

4. Sichern Sie Ihre Accounts: Schwache Passwörter oder der Zugriff von nicht-berechtigten Mitarbeitern (sowie Ex-Mitarbeitern) auf Ihre Social-Media-Konten stellen ein erhöhtes Risiko für eine Verschärfung der Social-Media-Krise dar. Am einfachsten verwalten Sie alle Accounts und Zugänge zentral über ein Social-Media-Tool.

5. Geplante Posts aussetzen: Je nachdem wie schwer die Krise ist, sollten Sie geplante Beiträge pausieren.

6. Nutzen Sie Social-Listening, um Trends und Stimmungen über Ihre Marke in der Krise zu verfolgen und reagieren zu können. Nur so können Sie wissen, wer von der Krise betroffen ist, welche Medien sie aufgegriffen haben und wie die User zu Ihnen stehen.

7. Setzen Sie Maßnahmen auf Ihren ausgewählten Kanälen um: Jetzt, wo Sie wissen, wie die Stimmungslage ist und was in der Community über sie gesagt wird, können Sie adäquat reagieren. Welche Kanäle Sie bedienen wollen, haben Sie bereits in Ihrem Krisenplan festgelegt. Lassen Sie nicht zu viel Zeit verstreichen: reagieren Sie schnell, aber überlegt.

8. Kommunizieren, nicht streiten: Auf Social-Media werden Sie sich immer wieder mit sehr negativen Äußerungen auseinandersetzen müssen. Bleiben Sie sachlich und halten Sie sich kurz. Gegebenenfalls verlagern Sie öffentliche Chats auf einen persönlichen Kanal.

Noch mehr Tipps und Beispiele für gute und auch schlechte Social-Media -und PR-Krisen finden Sieim ausführlichen E-Book von Anja Olivieri, Julian Gottke und Anna Ulbricht. Hier geht’s zum E-Book.

*Anja Olivieri ist Regional Manager DACH von Agorapulse.

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