Tipps für rechtssicheres E-Mail Marketing

So sorgen Sie für mehr Rechtssicherheit im E-Mail Marketing – Teil 1

| Autor / Redakteur: Sebastian Pieper* / Saskia Semik

Unternehmen scheitern beim E-Mail Marketing oftmals noch an Grundlagen.
Unternehmen scheitern beim E-Mail Marketing oftmals noch an Grundlagen. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Unternehmen, die E-Mail Marketing betreiben möchten, müssen eine ganze Reihe an rechtlichen Regelungen berücksichtigen, die sich unter anderem aus verschiedenen Gesetzen ergeben. Doch viele Unternehmen scheitern bereits an den Grundlagen.

Viele Unternehmen stehen noch immer vor den typischen Problemen im E-Mail Marketing: von Opt-In Gewinnung über „Spezialthemen“, wie der Anreicherung von E-Mail Marketing, bis hin zu Kontakten mit Social Media Daten. Damit künftig diese Probleme nicht mehr im Weg stehen, haben wir in einer Beitragsreihe 23 Tipps zusammengestellt, die Ihnen die Antworten auf die wichtigsten Rechtsfragen im E-Mail Marketing geben.

1. Die Gewinnung von Opt-Ins

E-Mails mit werblichen Inhalten dürfen nur an Nutzer versendet werden, die dem Erhalt explizit zugestimmt haben (für Ausnahmen siehe Tipp 2). Doch wie holen Sie eine rechtssichere Zustimmung (Opt-In) ein? Der Nutzer muss dem Erhalt der werblichen E-Mails explizit zugestimmt haben. Explizit bedeutet, dass der Nutzer die Zustimmung aktiv abgeben muss, zum Beispiel durch das Setzen eines Häkchens in einem Anmeldeformular. Das Häkchen darf nicht automatisch gesetzt werden, so dass der Nutzer es entfernen müsste. Auch darf das Opt-In nicht aus einem anderen Zusammenhang heraus implizit abgeleitet werden. Der Nutzer muss präzise über den Zweck und Umfang der Einwilligung sowie seine Rechte informiert werden. Mindestens sollten folgende Informationen kommuniziert werden:

  • Inhalt der werblichen E-Mails (zum Beispiel Produktvorschläge oder Veranstaltungsankündigungen)
  • Frequenz des Versands der werblichen E-Mails (zum Beispiel monatlich oder täglich)
  • Eine Datenschutzerklärung (siehe Tipp 3)

2. Ausnahmen zum Opt-In

Für B2B-Anbieter besonders interessant: Im Rahmen einer bestehenden Kundenbeziehung ist es unter bestimmten Voraussetzungen möglich, Kunden auch ohne Opt-In werbliche E-Mails zu schicken.

Folgende Voraussetzungen müssen Sie dafür erfüllen:

  • Sie müssen die E-Mail Adresse des Kunden im Rahmen des Verkaufs einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten haben
  • Sie dürfen nur eigene Waren und Dienstleistungen bewerben, keine Angebote von Dritten
  • Die beworbenen Waren und Dienstleistungen müssen denen ähneln, bei deren Verkauf Sie die E-Mail Adresse erhalten haben
  • Ihr Kunde darf dem Versand werblicher E-Mails nicht widersprochen haben. Er muss sowohl bei der Erhebung der Adresse als auch bei jedem einzelnen Versand auf seine Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen werden (zum Beispiel durch die Platzierung eines Abmeldelinks im E-Mail Footer, siehe auch Tipp 4)

Bei dieser Ausnahmeregelung besteht jedoch ein erheblicher Graubereich, insbesondere bei der Definition von „ähnlichen Waren und Dienstleistungen“. Mit einem expliziten Opt-In sind Sie dahingegen immer auf der sicheren Seite.

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3. Inhalte einer Datenschutzerklärung

Sie müssen im Newsletter Formular zwingend auf eine Datenschutzerklärung hinweisen. Am „saubersten“ ist es, diese Erklärung in dem Text zu verlinken, dem der Nutzer bei der Abgabe seines Opt-Ins zustimmt. Eine Datenschutzerklärung muss mindestens folgende Informationen beinhalten:

  • Eine konkrete Aufzählung aller erhobenen Daten
  • Die Kategorien sowie die Herkunft erhobener personenbezogener Daten
  • Den Zweck der Datenerhebung sowie eine konkrete Beschreibung der Datenverarbeitung
  • Die Rechtsgrundlage der Datenverarbeitung
  • Die Dauer der Datenspeicherung
  • Name und Kontaktdaten des Verantwortlichen sowie der Datenschutzbeauftragten
  • Der Empfänger der Daten, falls diese an Dritte übermittelt werden, bei einem Datentransfer in Drittländer auch die geltende Rechtslage
  • Falls vorhanden: Eine Beschreibung der automatisierten Entscheidungsfindung, auf Grundlage der erhobenen Daten
  • Information über die Auskunfts- und Datenbereitstellungsrechte des Nutzers
  • Hinweis auf Widerrufsmöglichkeit des Nutzers sowie auf sein Beschwerderecht bei Datenschutzbehörden

Es ist empfehlenswert, auf wesentliche, vertrauensbildende Informationen bereits im Anmeldeformular hinzuweisen und nicht erst in der verlinkten Datenschutzerklärung, zum Beispiel „Ihre Daten werden nicht an Dritte übermittelt“ oder „Sie können Ihre Einwilligung jederzeit widerrufen“.

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4. Abmeldung vom Erhalt der E-Mails

Der Nutzer muss jederzeit die Möglichkeit haben, seine Einwilligung zu widerrufen. Folgendes müssen Sie dabei beachten:

  • In jeder einzelnen E-Mail muss ein Abmeldelink integriert sein.
  • Dem Nutzer muss bereits vor der Abgabe seines Opt-Ins mitgeteilt werden, dass er die Einwilligung jederzeit wiederrufen kann.
  • Der Abmeldeprozess sollte möglichst einfach gehalten werden. Es ist unproblematisch hinter den Abmeldelink eine Landingpage zu schalten, wo der Nutzer zum Beispiel Alternativen zur Abmeldung angeboten bekommt. Je komplizierter der Prozess jedoch wird (zum Beispiel Passworteingabe vor Abmeldung) desto eher machen Sie sich rechtlich angreifbar.
  • Sollten Sie mehrere Einwilligungen (zum Beispiel für drei thematisch verschiedene Newsletter) vorliegen haben, müssen Sie dem Nutzer transparent kommunizieren, wovon genau er sich gerade abmeldet. „Warum schicken Sie mir weiter E-Mails. Ich habe mich doch abgemeldet!“ ist ein „Beschwerde-Klassiker“ bei Unternehmen, die dies versäumen. Auch hier bietet es sich an, dem Nutzer auf einer Landingpage zu ermöglichen, sich nur von Teilen der Kommunikation abzumelden.

5. Transaktionsmails

Für Transaktionsmails, die keinerlei werblichen Charakter besitzen, benötigen Sie keine Einwilligung und auch keine Abmeldemöglichkeit. Jedoch sollten Sie diese Möglichkeit immer dann anbieten, wenn die Transaktionsmail zur Erbringung einer Leistung nicht notwendig ist.

Vorschau Teil 2

Wie die nächsten Schritte zum rechtssicheren E-Mail Marketing aussehen und wie Sie diese in Ihrem Unternehmen umsetzen können, erfahren Sie im zweiten Teil der Serie „23 Tipps für rechtssicheres E-Mail Marketing“.

So sorgen Sie für mehr Rechtssicherheit im E-Mail Marketing – Teil 2

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* Sebastian Pieper ist ist Head of Marketing bei artegic AG. Die Checkliste wurde in Zusammenarbeit mit dem Partner Bird&Bird erstellt.

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