Transparenz im B2B-Umfeld

So sorgen Sie für mehr Transparenz im digitalen Advertising

| Autor / Redakteur: Christoph Berg* / Saskia Semik

Leidet die Transparenz, leidet die Effizienz. Transparenz sollte eine Selbstverständlichkeit sein und ein gemeinsamer Standard, auf den sich alle im Prozess einigen.
Leidet die Transparenz, leidet die Effizienz. Transparenz sollte eine Selbstverständlichkeit sein und ein gemeinsamer Standard, auf den sich alle im Prozess einigen. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Werbewirtschaft übertrifft sich aktuell mit Transparenzversprechen. Alles muss transparent sein: jeder Datensatz und alle Kosten. Die Mediaagenturen versprechen oft viel, ob die gebotene Transparenz aber auch eine wirkliche ist, das weiß der Marketing-Manager oft gar nicht einzuschätzen.

Wie definieren wir Transparenz im digitalen Advertising? Und welchen Stellenwert hat sie gerade bei spitzen B2B-Zielgruppen? Denn: Wo genau fängt Transparenz an und wo hört sie wieder auf? Während finanzielle und technologische Transparenz bei vielen Advertisern immer wichtiger wird, ist der Anteil derer, die die ihnen präsentierte (scheinbare) Transparenz nicht hinterfragen (können), weiterhin sehr hoch.

In diesem Zusammenhang gilt es dem Advertiser gegenüber, Zusammenhänge klar zu definieren und seinerseits Kennzahlen, Kosten und technische Zusammenhänge proaktiv zu hinterfragen. Nur so können Kampagnen zielgerichtet in allen Facetten betrachtet werden und vor allem ist nur so erfolgreiches Inhousing – gerade im B2B-Umfeld – überhaupt möglich.

Wofür steht Transparenz?

Transparenz steht in der Werbebranche für die Klarheit und Verständlichkeit dessen, was genau da zwischen Kampagnenplanung und Reporting eigentlich passiert. Und zwar in beide Richtungen. Jeder Prozessbeteiligte muss wissen können, was, wann, wo passiert und warum – und zwar prozessual, kostenseitig und technisch. Es geht dabei um die Nachvollziehbarkeit von Abläufen, Maßnahmen und Datennutzung oder zumindest darum, eine Grundlage hierfür zu schaffen.

Beim Thema Nachvollziehbarkeit fängt das Problem jedoch oft schon an. Denn diese geht immer auch mit einem bestimmten Wissen einher. Und gerade die Werbebranche macht es einem mit seiner Dynamik, den vielen Fachbegriffen und Anglizismen nicht gerade einfach. Wer kein alter Hase im Digitalgeschäft ist, der kann auch mit noch so vielen Kennzahlen, Datenpunkten oder KPIs nichts anfangen. Diese Lücke verstärkt sich sogar noch, wenn die B2B- auf die B2C-Welt trifft: Die Zielgruppe wird spitzer, die Maßnahmen ausgeklügelter.

Transparenz muss daher immer auch an die jeweiligen Empfänger angepasst werden, da sie sonst überfordert oder verpufft. Passiert dies nicht, kann kaum von einer partnerschaftlichen Geschäftsbeziehung gesprochen werden, denn ein Agieren auf Augenhöhe ist nicht möglich und so fliegt der Kunde fast zwangsläufig auf Blindflug.

KPIs als Schlüssel für mehr Transparenz

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Transparenz im B2B-Umfeld

In B2B-Unternehmen, mit klar definierten Zielgruppen und beispielsweise den Cost per Order (CPO) als ausschlaggebendem KPI, ist die Transparenz ein entscheidender Faktor. Dadurch lässt sich nachvollziehen, in welchen Umfeldern, für welche Zielgruppe und zu welchen Kosten Werbung strategisch platziert wird. Nur so kann die Qualität der Ergebnisse sichergestellt werden.

Klare Strukturen und Angebote seitens des Marktes, sowie ein sauberes Tracking und Reporting durch die Agenturen und Tech-Anbieter, spielt für die Effizienz und Kontrolle der Kampagnen eine wichtige Rolle. Und prinzipiell sind alle Parteien in der Pflicht, dafür die notwendigen Voraussetzungen zu schaffen. Das ist der einzige Weg, über den Kampagnen zielgerichtet in allen Facetten betrachtet werden können, was einen erfolgreichen Kompetenzaufbau und -ausbau überhaupt erst möglich macht.

Ein Advertiser, der aufgrund fehlender Detailkenntnis überhaupt nicht weiß, wonach er fragen soll, macht es Agenturen nur zu einfach. Das Ziel der Transparenz muss sein, ein Arbeiten auf Augenhöhe zu ermöglichen und so auch eine Chancengleichheit im Wettstreit, um die Aufmerksamkeit – gerade spitzer Zielgruppen – zu erreichen.

Transparenz einfordern

Für mehr Druck und damit auch für mehr Klarheit und die Einforderung der Transparenz im tagtäglichen Geschäft können bestimmte Fragen sorgen, die beim nächsten Meeting mit der Agentur einfach mal in die Runde geworfen werden sollten. Wenn die Agentur schon alle Antworten liefert, prima! Wenn nicht, dann lohnt sich gerade bei sehr zielgerichteten B2B-Kampagnen das Hinterfragen. Denn allzu schnell verfehlen irrelevante Kampagnen oder schlechte Targetings die Zielgruppe komplett. Die nächste Rechnung kommt aber mit Gewissheit.

  • Wie setzt sich der eingesetzte Werbeeuro zusammen? Und wie viel zahlt die Agentur für einzelne Targetings, die Daten und weitere Dienstleister der Supply Chain?
  • Warum fiel die Entscheidung auf bestimmte Daten-, Tech- oder sonstige Dritt-Partner? Warum sind diese die besten Partner für unsere Ziele?
  • Welche Indikatoren, außer die, die im Reporting festgehalten sind, können noch für den Kampagnenerfolg wichtig sein? Was haben wir über unsere Zielgruppe gelernt?
  • Kommt das Reporting so aus dem System, wie ich es erhalte, oder geht die Agentur da nochmal drüber? Und wenn das Reporting noch einmal überarbeitet wird, warum ist das nötig?
  • Wie wird das Thema Sichtbarkeit der Anzeigenschaltungen (Viewability) und Markenumfeld (Brand Safety) gewährleistet? Gibt es Listen mit Domains und Umfeldern?
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Der eigene Anspruch

Jedes B2B-Unternehmen ist gut beraten, die eigenen Anforderungen an transparentes Werbewirtschaften für sich selbst zu definieren. Das hilft, die Antworten auf diese Fragen einzuschätzen, aber vor allem auch Partnern gegenüber die eigenen Spielregeln und Wünsche aufzuzeigen. Denn leidet die Transparenz, leidet die Effizienz. Transparenz sollte eine Selbstverständlichkeit sein und ein gemeinsamer Standard, auf den sich alle im Prozess einigen.

* Christoph Berg ist Geschäftsführer von MINT Square

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