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Lead Management Summit So unterstützen Sie Ihren B2B-Vertrieb mit digitaler Messekommunikation

| Autor / Redakteur: Carsten Sichler* / Lena Müller

Marketing und Vertrieb werden aufgrund der Digitalisierung messbarer. Im Zuge eines modernen Lead Managements werden Kampagnen, Kanäle und auch Events nach sinnvollen KPIs bewertet, um das Marketing-Budget zielgerichtet einsetzen zu können.

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Was nach Basisvertriebsarbeit klingt, ist leider nicht immer selbstverständlich: Messestandbesucher – vor allem die, die sich länger am Stand aufhalten – sollten als Leads erfasst werden.
Was nach Basisvertriebsarbeit klingt, ist leider nicht immer selbstverständlich: Messestandbesucher – vor allem die, die sich länger am Stand aufhalten – sollten als Leads erfasst werden.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

Klassische B2B-Kommunikationskanäle wie Messen und Events werden dabei zunehmend kritischer betrachtet. Ein Grund dafür stellte bisher die mangelnde Messbarkeit des Erfolgs für ein Unternehmen dar. So werden Messe- und Eventaktivitäten noch heute häufig anhand folgender Kriterien definiert:

  • Kontinuität, vergangene Teilnahmen
  • Teilnahme relevanter Wettbewerber
  • Qualitatives Feedback aus dem Vertrieb und des bisherigen Messe-Personals

Neben der Entscheidung für oder wider eine Teilnahme, ist auch der Messe-Auftritt ein intern gern diskutiertes Thema. Häufig fühlen sich viele Mitarbeiter und Entscheider im Unternehmen dazu befähigt, bei Themen wie Standbau, Design und zentralen Botschaften mitreden zu können. Dabei ist es höchste Zeit, die Ebene der „Bauchgefühl“-Entscheidungen zu verlassen und die Messe-Aktivitäten möglichst an allen Touchpoints zu messen. Das beinhaltet nicht nur das Event an sich, sondern vor allem auch die Marketingaktivitäten im Vorfeld sowie die Kommunikation mit den Messebesuchern bzw. Leads im Nachgang der Messe.

Vom Kunden her denken – Nutzen und Story schlagen technische Datenblätter

Bevor Sie mit den Vorbereitungen für eine Messe beginnen, stellen Sie sich folgende Frage: Wer soll mit den Highlight-Produkten und dem Messe-Auftritt adressiert werden? Um sich detailliert mit den eigenen Zielgruppen auseinander zu setzen, empfiehlt es sich Personas zu entwickeln. Idealerweise werden diese Personas von CRM-Daten gestützt. Liegen diese anfangs den Unternehmen nicht vor, ist es sinnvoll, mit Vertretern aus Produktmanagement, Vertrieb und Marketing diese Zielgruppenvertreter zu entwickeln.

Nun kennen Sie Ihre Zielgruppe genau – doch wie sieht die Customer Journey des potenziellen Kunden aus? Hier geht es darum, Schritt für Schritt die Reise des Kunden zu beschreiben – so detailliert wie möglich und so gut es geht aus Kundensicht. An welchen Touchpoints können aktiv gesteuerte Maßnahmen eines Unternehmens für Highlight-Momente sorgen, die im (Kauf-)Entscheidungsprozess besonders positiv gegenüber Wettbewerbern wahrgenommen werden?

Bei thyssenkrupp Industrial Solutions haben wir auf dieser Basis unsere Story zur bauma 2019 entwickelt. Mehr zu diesem Case erfahren Sie auf dem Lead Management Summit 2020.

Den Spannungsbogen aufbauen

Auch im B2B-Geschäft sorgen gute Storys für Engagement und Emotionen. Menschen fühlen sich zu Geschichten hingezogen. Sie lassen Bilder im Kopf entstehen! Kommunikationsinhalte, mit denen jeder Nutzer aus dem B2C-Marketing bestens vertraut ist, funktionieren auch im B2B-Marketing. Kurze Videoteaser und die scheibenweise Veröffentlichung von Informationen wecken Neugier und das Interesse potenzieller Kunden. Hier ist es sinnvoll von Anfang an „Lust auf Mehr“ zu machen. Doch wie kann gemessen werden, ob mein Storytelling auch funktioniert? Bei einer bspw. auf kurze Teaser ausgerichteten Marketingkommunikation sind vor allem KPIs wie Engagement-Rate (z.B. Kommentare und Shares in Social Media) und die Click-Through-Rate besonders interessant.

War die Kommunikation so interessant, dass der Nutzer den nächsten Schritt geht und auf die Landingpage o.ä. klickt? Und wie verhält er sich dann auf der Landingpage? Der Einsatz von Heatmap-Tools kann hier Aufschluss über Interessensschwerpunkte geben. Auf einer entsprechend strukturierten Landingpage zur Produktneuvorstellung kann somit bspw. die Relevanz von Nutzenargumentationen gemessen werden. Welche Themen und Anwendungsfälle für das Produkt sind besonders interessant? Idealer Weise ergeben sich dadurch Insights zu den wichtigsten Produktnutzen, was wiederum als Briefing für den Vertrieb und das Standpersonal dient.

Den Messeauftritt messen

Auch in der konkreten Planung des Messestands (Leitthema? Welche Produkte werden ausgestellt? Wo wird was positioniert?) gibt es viel Abstimmungsbedarf. Teilweise sind viele Meinungen interner Stakeholder zu berücksichtigen – gerade in größeren Unternehmen. Um die Bauchgefühlsebene verlassen zu können, ist es sinnvoll, auch das Besucherverhalten auf dem eigenen Messestand zu tracken. Hier bietet sich ein WLAN-Tracking an, so wie es bspw. auch in Einkaufscentern genutzt wird, um Besucherströme und die Attraktivität von einzelnen Ladenlokalen messen zu können. Hier ergeben sich wertvolle Insights – speziell wenn der Messestand verschiedene Themenbereiche abdeckt. Somit lassen sich folgende Informationen generieren:

  • Anzahl der Besucher insgesamt
  • Dauer der Interaktion in bestimmten Bereichen
  • Hoch- und niedrigfrequentierte Besuchszeiten
  • uvm.

Somit lässt sich schon im Laufe einer Messe die Standpersonalplanung optimieren, so dass Pausenzeiten besser geplant werden können. Im Nachgang der Messe erhält das Unternehmen ein valides Bild über Interessensschwerpunkte der Besucher und den Einsatz verschiedener Formate (Einsatz von Produkthardware/-ausstellung, interaktive Elemente etc.).

Darüber hinaus ist es aus Markensicht spannend, die Umsetzung des Markenversprechens am Touchpoint Messe zu prüfen. Wurden die Erwartungen erfüllt? Hier kann eine strukturierte kurze Abfrage einiger Messestand-Besucher wertvolle Erkenntnisse liefern.

Messe-Leads erfassen und ins CRM überführen

Was nach Basisvertriebsarbeit klingt, ist leider nicht immer selbstverständlich: Messestandbesucher – vor allem die, die sich länger am Stand aufhalten – sollten als Leads erfasst werden. Auch wenn Unternehmen hier noch nicht auf eine digitale Leaderfassung via App o.ä. setzen, so sind die Visitenkarten, Kontaktbögen etc. schnell ins CRM zu überführen (wichtig: Opt-In der Nutzer!), um zeitnah eine Anschluss-Mail zur Messe und weitere Newsletter versenden zu können. Durch das Standbesucher-Tracking und das Erfassen der Leads kann somit auch eine Conversionrate ermittelt werden.

Messe-Review zur Bewertung

Jedes Projekt sollte mit einem Projekt-Review und den Learnings einen Abschluss finden, so auch ein Messe-Projekt. Hier gilt es, die gesammelten Kennzahlen aufzubereiten und die kommende Messe-Planung einfließen zu lassen. War die Messe ein voller Erfolg? Dann kann auch in Zeiten der Digitalisierung über eine Erhöhung des Messe-Budgets gesprochen werden. Trotzdem zeigen aktuelle Entwicklungen wie die Corona-Pandemie, dass auch ein Plan B sinnvoll ist. Hier werden sich zunehmend auch volldigitalisierte Messelösungen, wie bspw. ein virtueller Messestand mehr und mehr als Option durchsetzen.

Mehr zum Thema präsentierte Carsten Sichler in den Live-Webinaren des marconomy Lead Management Summits am 01. und 02. April 2020. Alle Learnings des Fachkongresses finden Sie in unserem Nachbericht:

*Carsten Sichler leitet die globale Markenkommunikation und das Marketing bei der thyssenkrupp Industrial Solutions AG.

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