bvik-Studie: Marketing-Etats in Industrieunternehmen 2014 So verteilen B2B-Marketing Entscheider ihre Budgets

Autor: Dr. Gesine Herzberger

Der Bundesverband Industrie Kommunikation hat die Ergebnisse seiner Studie „B2B-Marketing-Budgets 2014“ veröffentlicht. Demnach gaben deutsche B2BUnternehmen ab 50 Mitarbeitern für externe Marketingleistungen 2014 durchschnittlich 0,95 Mio. Euro aus.

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In seiner jährlichen Studie „B2B Marketing-Budgets“ untersucht der Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik), wofür B2B-Marketingentscheider ihre Gelder ausgeben.
In seiner jährlichen Studie „B2B Marketing-Budgets“ untersucht der Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik), wofür B2B-Marketingentscheider ihre Gelder ausgeben.
(Bildquelle: pixabay)

Jedes Jahr stehen Marketing Entscheider aufs Neue vor der Herausforderung, die optimale Gesamthöhe für ihr Marketingbudget zu bestimmen und dieses möglichst klug auf die vorhandenen Kanäle zu verteilen. Darüber hinaus müssen sie ihren Etat in der Regel auch vor Vorgesetzten oder der Geschäftsleitung verargumentieren – angesichts von Kostendruck eine immer schwieriger werdende Aufgabe… Neben Know-how und natürlich der Überzeugung, dass gutes Marketing einen entscheidenden Beitrag zu Unternehmenserfolg und Umsatz leistet, helfen hier vor allem aussagekräftige Benchmarks. Ein Tool, das genau das leistet, finden Marketiers in der jährlich erscheinenden Studie „B2B-Marketing-Budgets“ des Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik).

Kürzlich wurden die Ergebnisse für 2014 veröffentlicht. Sie zeigen unter anderem, dass die Marketing-Budgets bei mehr als der Hälfte der Befragten im Vergleich zum Vorjahr stabil geblieben sind. Bemerkenswert ist, dass laut der Studie 28 Prozent der Befragten ihre Marketingabteilung im vergangenen Jahr vergrößert haben – nur zehn Prozent bauten Stellen in diesem Bereich ab. Insgesamt beschäftigen die Firmen im Durchschnitt 5,4 Mitarbeiter im Marketing.

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Dr. Andreas Bauer ist Vorstandsmitglied des bvik und Director Marketing bei Kuka Roboter.
Dr. Andreas Bauer ist Vorstandsmitglied des bvik und Director Marketing bei Kuka Roboter.
(Bildquelle: Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik))

„Viele Unternehmensleitungen haben erkannt, dass bei steigendem Wettbewerbsdruck das Marketing einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Daher werden in der Industrie laut der aktuellen bvik-Studie bis zu 1,9 Prozent des Umsatzes in Marketingaktivitäten investiert. Das ist ein erfreuliches Zeichen“, findet Dr. Andreas Bauer, Mitglied im Vorstand des bvik und Initiator der Studie. „Dennoch müssen wir das Marketing im Mittelstand noch weiter professionalisieren, um die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen B2B-Unternehmen weltweit zu gewährleisten.“

Messen als größter Posten im Marketing Etat

Wie in den Vorjahren zeigt die bvik-Studie außerdem, dass Messen mit rund einem Drittel (36 Prozent) den größten Posten im B2B-Marketing-Etat bilden. Klassische Printwerbung (16 Prozent) landet trotz des häufig prognostizierten Rückgangs auf Rang 2 vor den Produktinformationen (13 Prozent). Für Bereiche wie Social Media oder Marketingcontrolling wird in der Industrie hingegen nur ein sehr kleiner Anteil (rund 1 Prozent) des Gesamtbudgets verwendet.

Als Top-Themen für B2B-Marketing und -Kommunikation der nahen Zukunft nannten die Befragten am häufigsten Internationales Marketing (59 Prozent), Lead Management (44 Prozent) und Content Marketing (41 Prozent).

Die Nennungen variieren stark in Abhängigkeit von der Unternehmensgröße. Laut der Studie ist für kleinere und mittlere Unternehmen bis 2000 Mitarbeitern internationales Marketing das wichtigste Thema, während sich große Firmen am intensivsten mit B2B-Markenführung beschäftigen. „Internationales Marketing scheint für viele der großen Unternehmen bereits etablierter Standard zu sein, während die kleinen Unternehmen offenbar noch intensiv an Strategien und Strukturen dafür arbeiten, bevor sie global im Marketing aktiv werden“, kommentiert Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin diese Tatsache.

Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin betreut die Studie in wissenschaftlicher Hinsicht.
Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin betreut die Studie in wissenschaftlicher Hinsicht.
(Bildquelle: Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis)

Eine ähnliche Tendenz zeigt sich übrigens auch bei der Budgetverteilung: Bei den befragten Unternehmen über 2000 Mitarbeitern erreicht der Budgetanteil für internationales Marketing 57 Prozent, bei den kleineren Unternehmen bis 200 Mitarbeitern dagegen nur 28 Prozent.

Zur Studienerhebung:

Der bvik untersucht in seiner jährlichen Studie „B2B Marketing-Budgets“, wofür B2B-Marketingentscheider ihre Gelder ausgeben. Mit Unterstützung des Marktforschungsinstituts TNS Infratest befragte der bvik Ende 2014 über 100 deutsche Industrieunternehmen ab einer Größe von 50 Mitarbeitern mittels eines Online-Fragebogens. Die bvik-Studie ist die einzige Befragung dieser Art, die sich explizit an Marketing-Entscheider in B2B-Unternehmen richtet und zeichnet mit über 90 Prozent Marketingverantwortlichen unter den Befragten ein realistisches Bild des Marketing in deutschen B2BUnternehmen.

Mitmachen und profitieren

Eine Studie wird umso besser und aussagekräftiger, je mehr Teilnehmer sie hat! Wenn Sie als Marketingentscheider eines B2B-Unternehmens beim nächsten Mal an der Studie mitmachen und die Ergebnisse kostenfrei erhalten möchten, dann senden Sie bitte eine kurze E-Mail mit dem Betreff „Studie Marketingbudget“ an die Geschäftsstelle des bvik.

* Am 30. Juni 2015 findet der Tag der Industriekommunikation statt – das große B2B-Marketing-Event des bvik. Im Rahmen der Abendveranstaltung wird in diesem Jahr erstmals der GWA Profi Award verliehen. Der Preis zeichnet umfassende, kreative und langfristig angelegte B2B-Markenkommunikation aus. Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA verleiht den Profi 2015 bereits zum siebten Mal.

** In unserer Bildergalerie finden Sie einige Ausschnitte aus der Kurzzusammenfassung der Studienergebnisse. Der detaillierte Ergebnisbericht ist über die bvik-Geschäftsstelle erhältlich. Für bvik-Mitglieder kostenfrei, für Nicht-Mitglieder gegen eine Gebühr von 250,- EUR zzgl. MwSt.

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Über den bvik:

Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) ist eine unabhängige Organisation für Marketing-Verantwortliche der Industrie und Profis der B2B-Kommunikationsbranche. Er verfolgt das Ziel, die Zusammenarbeit zwischen Industrieunternehmen und Kommunikationsdienstleistern zu fördern, zu verbessern und zu professionalisieren.

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Über den Autor

Dr. Gesine Herzberger

Dr. Gesine Herzberger

Leitende Redakteurin & Head of Happiness, marconomy