China Market Insider So werden Sie erfolgreich über SEA in den chinesischen Suchmaschinen sichtbar

Autor / Redakteur: Nils Horstmann* / Antonia Röper

Ein wichtiger Erfolgsfaktor für den chinesischen Markt ist eine optimierte Präsenz in den beliebtesten und wichtigsten lokalen Suchmaschinen. Erfahren Sie, wie Sie SEA in China erfolgreich einsetzen, um in den Suchmaschinen sichtbar zu werden.

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Mit dem Format „China Market Insider“ berichtet marconomy regelmäßig über Marketing-Trends in China.
Mit dem Format „China Market Insider“ berichtet marconomy regelmäßig über Marketing-Trends in China.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

China bietet Unternehmen Zugang zu der größten online Community der Welt. Circa 650 Millionen monatliche aktive Nutzer verwenden in China täglich Suchmaschinen (Quelle: Baidu). Suchmaschinen sind in der Customer Journey ein wichtiger Bestandteil in der Awareness sowie Conversion und Retention Phase.

Egal ob B2B oder B2C Business, Sie sollten mit hochwertigen Inhalten in den wichtigsten Suchmaschinen gefunden werden. Da professionelle Suchmaschinenoptimierung (SEO) in China einhergeht mit einigen rechtlichen Rahmenbedingungen (z.B. ICP Registrierung) bietet beispielsweise Baidu Ads die Möglichkeit sowohl internationale als auch nationale Unternehmen kostengünstig in den Suchmaschinen zu platzieren.

Wie unterscheidet sich SEA in China zu SEA in Europa?

Im Vergleich zu Europa ist in China der Anteil der Nutzung von Suchmaschinen über mobile Endgeräte deutlich höher. Daher sollten alle von Ihnen geschalteten Anzeigen neben der klassischen Suche via Desktop auch für die mobile Suche optimiert sein. So können Sie sicher gehen, dass alle Nutzer, unabhängig von dem Endgerät, Ihre Anzeige in optimierte Form zu sehen bekommen.

Auch die Anteile von Bildersuche und Sprachsuche als Eingabemethode des “Suchbegriffs“ als Alternative zur klassischen Textsuche sind in China bereits höher. 2019 haben 96% von mobilen Nutzern in China Textsuche verwendet, aber auch schon 40% Bildersuche und 26% Sprachsuche (Quelle: Statista) und der Trend bewegt sich weiter in die Richtung der neuen Möglichkeiten der Sucheingabe. Vergewissern Sie sich daher, dass Ihre Anzeigen auch für andere Eingabemöglichkeiten als die klassische Texteingabe geeignet sind.

Ein weiterer wichtiger Aspekt, den Sie bei SEA Aktivitäten in China nicht vernachlässigen sollten ist der Markenschutz. Bei den Suchmaschinen gibt es die Möglichkeit der „Brand Protection“, um Ihre Eigenmarke zu schützen. So können andere Unternehmen keine Anzeigen auf Ihrem Markenname schalten.

Die wichtigsten chinesischen Suchmaschinen

Aufgrund der chinesischen Firewall wird in China nicht Google genutzt. Stattdessen gibt es in China eigene Internetgiganten, über die Sie potenzielle Kunden und Leads erreichen können.

Baidu

Mit einem Marktanteil von etwa 75% ist Baidu die größte Suchmaschine auf dem chinesischen Markt (Quelle: Statista) und dementsprechend das Äquivalent zu Google in Deutschland. Dank der Reichweite dient Baidu der allgemeinen Suche und hilft Vertrauen bei der Zielgruppe aufzubauen, wodurch die Plattform als Must-Have für alle gilt.

Baidu Ads unterstützt Sie dabei Ihre Zielgruppe mit Werbeanzeigen über die Suchmaschine zu erreichen und so die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens deutlich zu erhöhen. Die Werbeanzeigen auf der SERP erscheinen bei Baidu meistens auf der rechten Seite oder vor den organischen Suchergebnissen.

Wenn die Anzeige nicht nur auf den Baidu SERPs angezeigt werden soll, können Sie auch die Werbemöglichkeiten des Baidu Displaynetzwerks nutzen, welches mehr als 600.000 Webseiten beinhaltet. Neben der klassischen Suchmaschinenwerbung, können über Baidu Ads auch Display-Anzeigen, Mobile App Werbung, Live Streaming Werbung und Anzeigen in einer gesonderten „Brand Zone“ gebucht werden. Das Verhalten der Nutzer wird von Baidu genau analysiert, wodurch sich eine einzigartige Datenbasis ergibt. So können Anzeigen gezielt platziert werden, um Ihre Zielgruppe optimal zu erreichen.

Die Anzeigen werden wie gewohnt über Keywords ausgespielt. Das Keyword Set sollte nicht größer als 300 Keywords sein und wird manuell von einem chinesischen Mitarbeiter überprüft und daraufhin freigegeben oder abgelehnt. Alle Anzeigen, die über Baidu gebucht werden, werden über einen Cost-per-Click (CPC) Preis abgerechnet.

Baidu ist zwar aktuell der größte Spieler auf dem Markt, doch der chinesische Suchmaschinenmarkt verändert sich ständig, weswegen es wichtig ist die Marktdynamik zu verstehen, um immer auf dem neuesten Stand zu sein und keine wichtigen Trends zu verpassen.

Sogou

Sogou ist die zweit-größte Suchmaschine auf dem chinesischen Markt und ist als einzige Standard Suchmaschine in den größten chinesischen Kommunikationsplattformen, WeChat und Tencent’s QQ, hinterlegt. Hinzu kommt, dass Sogou mit weiteren großen chinesischen Online-Plattformen kooperiert, wodurch Sie auch außerhalb der SERPs Zugang zu Millionen von aktiven Nutzern haben. Dementsprechend ist Sogou, obwohl kleiner als Baidu, ebenfalls eine der bedeutendsten Suchmaschinen in China und sollte nicht übersehen werden.

Sogou ist bekannt für ihren einzigarten Algorithmus, dem „Sogou Rank Index“, und ihre SERP Layout Struktur. Das Besondere an der SERP ist, dass Marken eigene Widgets, Produktbilder und Links innerhalb der SERPs selbst anpassen können, wodurch Ihnen direkte Sichtbarkeit geboten wird und der Eintritt für neue Marken in dem chinesischen Suchmaschinenmarkt erleichtert wird.

Ähnlich wie Baidu bietet auch Sogou verschiedene Arten der Anzeigen an: Default Text Ads, Sitelink Extension Ads, „Super Crown“ Ads, „Brand Zone“ Ads und „Right-Side Brands Promotion“.

Abgerechnet werden bei Sogou die Kosten für die Anzeigen je nach Format nach CPC der Keywords oder monatlich nach Kampagne. Die Kosten bei Sogou sind relativ gering, wobei der ROI meist sehr gut ist. Insbesondere für B2B Unternehmen sind SEA Anzeigen bei Sogou sehr empfehlenswert.

Qihoo 360

Als führender Anbieter für Internet Sicherheitsprodukte und –Dienstleistungen zählt Qihoo 360 zu den Top drei Internetunternehmen in China. Die Hauptprodukte von Qihoo 360 umfassen eine Antivirus-Software, einen Internet Browser und Suchmaschine und einen App Store. Besonders als Desktop-Suchmaschine ist 360 sehr beliebt. Da Qihoo 360 als IT-Sicherheits-Unternehmen bekannt ist, ist auch bei vielen Nutzern das Vertrauen in die Sicherheit ihrer Suchmaschine sehr hoch und so gilt 360 für viele als die sicherste Suchmaschine auf dem chinesischen Markt. Besonders im B2B-Bereich und bei technikaffinen Nutzern ist die Suchmaschine von großer Relevanz. Sind Sie also als B2B Unternehmen tätig, sollten Sie die Suchmaschine von 360 definitiv als Teil Ihrer Suchmaschinenmarketing-Strategie für China in Betracht ziehen. Besonders attraktiv für das Schalten von SEA Anzeigen wird 360 vor allem durch die relativ geringen Werbekosten und ein gutes ROI.

Die Werbemöglichkeiten auf der Plattform sind ähnlich zu denen bei Baidu und Sogou, wobei Sie sich auch hier im Vorhinein mit den konkreten Voraussetzungen und Rahmenbedingungen auseinandersetzen sollten.

Fazit

Der chinesische Markt ist durch seine Größe und Dynamik sehr attraktiv für viele europäische Unternehmen und das Suchmaschinenmarketing bietet eine sehr gute Möglichkeit ein großes Publikum zu erreichen, um Bekanntheit zu schaffen. Baidu, Sogou und 360 sind aktuell drei der größten und bedeutendsten Suchmaschinen in China. Dennoch gibt es auch einige weitere Internetbrowser, mit denen Sie sich auseinandersetzen sollten, da auch diese sehr interessant für Sie sein könnten. Erörtern Sie im Vorhinein welche Plattformen sich am besten für Ihr Unternehmen und Ihre Anzeigen eignen und bleiben Sie auf dem aktuellen Stand zu den angesagten Suchmaschinen, damit Sie keine wichtigen Marktveränderungen verpassen.

*Nils Horstmann Gründer und Geschäftsführer bei eviom GmbH.

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