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Vorstellung der chinesischen sozialen Netzwerke - Eine Momentaufnahme Social Media in China: Wie die digitale Mauer überquert werden kann

Redakteur: Natalie Wander

Im Zeitalter von multinationalen Organisationen und dem aktuellen Fachkräftemangel im MINT-Bereich (Mathe, Informatik, Naturwissenschaften, Technik), steht das Personalmarketing vor der Aufgabe, seinen Pool um internationale Märkte zu erweitern.

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China ist mit 513 Millionen Internetnutzern die größte Online-Nation der Welt.
China ist mit 513 Millionen Internetnutzern die größte Online-Nation der Welt.
(Bildquelle: Kerstin Blau)

Aus diesem Grund hat Lingner Consulting New Media Employer Branding in verschiedenen Ländern untersucht und gibt mit diesem Artikel einen Einblick in die chinesische Social Media Landschaft.

Während mehr und mehr Unternehmen das Potenzial für das digitale Personalmarketing auf nationaler Ebene erkannt haben, ist internationales Social Employer Branding noch eher eine Pionierarbeit. Vor allem wenn es um Länder wie China geht, die von der Facebook- und Twitter-Welle systematisch abgeschottet bleiben, besteht oft Ungewissheit darüber, wie sich Employer Branding in den alternativen Social Media Kanälen gestaltet und wie sich Unternehmen den potenziellen Bewerbern nähern können.

Es scheint, als ob China, die größte Online-Nation der Welt, mit seinen 513 Millionen Internetnutzern in einer Art Social Media Paralleluniversum lebt, in dem sich als Folge der Zensurpolitik alternative Angebote entwickelt haben.

Nachdem im Juli 2009 westliche Internetdienste wie Facebook und Twitter durch die chinesische Regierung gesperrt wurden, etablierten sich in China eigene Social Media Angebote, die untereinander konkurrieren. Zum Teil handelt es sich um Klone von Facebook und Twitter, bei den Microblogs stellen die chinesischen Varianten jedoch eher Weiterentwicklungen dar.

Einstieg ins chinesische Social Web

Nach einem Bericht des amerikanischen Nachrichtenmagazins Time, unterliegt die Zensur den chinesischen Internetdienstanbietern selbst und führt zu Strafen bei Nichteinhaltung. Somit dürfte ein Großteil des Personals von chinesischen Dienstanbietern mit der vorgeschriebenen inhaltlichen Überwachung beschäftigt sein. Sehr wahrscheinlich liegt hierin der Grund dafür, dass die beliebtesten Social Media Dienste, wie Renren (SNS) und Sina Weibo (Twitter), nur in der Landessprache verfügbar sind.

Um sich im chinesischen Social Web zurechtzufinden, sollte am Anfang auf die überschaubare Anzahl der Dienste mit englischsprachiger Benutzeroberfläche zurückgegriffen werden.

Business Network Ushi.com und Tianji.com

Im Bereich der Business Networks scheint China eine liberalere Zensurpolitik zu verfolgen. LinkedIn ist derzeit in China verfügbar und beherbergt die Gruppe „China Job Openings, Career and Opportunities 中國招聘平台、外企高薪職位“ mit über 80.000 englischsprechenden Mitgliedern.

Auch die chinesischen Business Networks Ushi und Tianji sind mit englischsprachiger Benutzeroberfläche ausgestattet, kommuniziert wird trotzdem oft in der Landessprache. Ushi und Tianji bieten die Möglichkeit, Stellenangebote zu inserieren, Jobs über den integrierten Microblog zu teilen oder per Nachricht an Kontakte innerhalb des Netzwerks weiterzuleiten, sowie in Gruppen zu posten oder in externen SNS beziehungsweise Microblogs (Sina Weibo, Renren, Kaixin) zu empfehlen. Ushi hat zudem den in China beliebten „Fast Job Contact“ eingerichtet, den es Unternehmen und Headhuntern ermöglicht, über SMS, Mail oder PN eine telefonische Kontaktaufnahme anzubahnen.

Beide Business Netzwerke bieten neben den Joblists, Gruppen und dem eigenen Microblog eine Funktion zum Erstellen von Events. Die Gruppen von Ushi sind mit meist über tausend aktiven Mitgliedern ausgestattet, während die Tijanji-Gruppen meist über hundert Teilnehmer vorweisen.

Die Corporate Landing Page fällt bei beiden Anbietern recht kurz aus. Die bereits vertretenen Firmen benutzten bisher ein kleines Logo, einen knappen Steckbrief und einen kurzen Info-Text.

Chinesische Microblogs und SNS

Gerade die Beliebtheit von Microblogs (chin.: 微博 ‚Weibo‘) wächst in China wie in keinem anderen Land. 2011 gaben 71,5 Prozent der von Wave 6 befragten chinesischen Internetnutzer an, diesen Dienst im letzten halben Jahr genutzt zu haben, das entspricht einer Steigerung von fast 50 Prozent im Vergleich zu Ergebnissen von zwei Jahren zuvor. Schon jetzt werden in China Microblogs häufiger als Social Networks verwendet.

Aufgrund der Userzahlen scheint Tencent Weibo mit rund 250 Millionen Nutzern nur unbedeutend weniger erfolgreich zu sein als der Social Media Mitbewerber Sina Weibo. Jedoch verpasst Tencent allen Nutzern einen Microblog-Account, egal für welchen Dienst man sich tatsächlich anmeldet (zum Beispiel Social Network Pengyou oder Instant Messenger QQ). So dürften die 250 Millionen Tencent Weibo Nutzer wohl einige inaktive Accounts umfassen. Das Microblog Angebot von Tencent verfügt jedoch als einziger Microblogging Service über eine englischsprachige Benutzeroberfläche auf der Webseite. Eine englischsprachige Version von Sina Weibo ist derzeit nur als App im iStore erhältlich.

Beide Microblogs stellen nicht nur einen Klon von Twitter dar, sondern vielmehr eine Weiterentwicklung. Die chinesischen Alternativen sind im Vergleich zu Twitter multimedialer. Das heißt, sie erlauben auch die Einbindung diverser Medien (Foto, Audio, Video). Bisher werden die chinesischen Microblogs von großen Firmen wie zum Beispiel Samsung hauptsächlich für B2C verwendet. Rekrutierungsmaßnahmen gehen eher von speziellen HR-Agenturen aus.

Die Registrierung bei chinesischen Microblogs und SNS gestaltet sich jedoch nicht so einfach wie die Anmeldung bei den beiden genannten chinesischen Business Networking Sites. Bild-Sicherheitsabfragen werden nicht selten mit chinesischen Zeichen durchgeführt.

Eine weitere Hürde kann die Abfrage von Passdaten darstellen, die die chinesische Regierung seit März 2012 zwar gesetzlich vorschreibt, welche jedoch noch nicht von allen Anbietern übernommen wurde. Der chinesische Staat ist daran interessiert, Accounts auf sozialen Netzwerken eine eindeutige Nutzeridentifizierung zuzuweisen, um nach eigenen Angaben „die Verbreitung von Gerüchten einzuschränken“, laut einem Bericht von Amnesty International.

Umgekehrt ist es auch für chinesische Nutzer in der Regel nicht möglich, westliche Internetdienste in Anspruch zu nehmen. Netzwerke wie Facebook und Twitter werden durch die Great Firewall of China geblockt, sofern diese nicht illegal durch einen Proxy-Server umgangen wird. Die breite Masse unterliegt jedoch dem staatlichen Zensus. In einem Artikel in Voice of America, dem offiziellen staatlichen Auslandssender Amerikas, wird berichtet, dass in die erlaubten chinesischen Netzwerke Regierungsmitglieder eingeschleust werden, um Diskussionen zu unterbinden oder in eine andere Richtung zu lenken. Chinesen sehen laut der sechsten Wave Studie in Microblogging eine Möglichkeit, Erfahrungen auszutauschen und sich selbst darzustellen. Wie auch in anderen Ländern wurde diese Form der digitalen Kommunikation in den vergangenen Jahren in China dazu eingesetzt, politische Diskussionen zu führen und vor allem anonyme Kritik zu üben.

Tipps für den Einstieg ins chinesische Social Web

  • 1. Prüfen Sie die Erreichbarkeit Ihrer Webseite in China auf Great Firewall of China.
  • 2. Treten Sie der LinkedIn Gruppe „China Job Openings, Career and Opportunities 中國招聘平台、外企高薪職位“ bei.
  • 3. Installieren Sie einen Browser mit Übersetzungstools. Online-Wörterbücher, wie HanDeDict und MDGB sind hilfreich beim Übersetzen von Beiträgen.
  • 4. Registrieren Sie sich bei den chinesischen Business Networks Ushi und Tianji. Diese Netzwerke sind mit englischsprachiger Benutzeroberfläche ausgestattet und die Anmeldung verläuft unkompliziert (keine Eingabe von Passdaten erforderlich, keine Bildsicherheitsabfrage mit chinesischen Zeichen). Besuchen Sie mit Hilfe der Suchfunktion von Tianji und Ushi Profile von chinesischen Unternehmen und legen Sie ein eigenes Unternehmensprofil an.
  • 5. Einen tieferen Einblick in das chinesische Social Web erhalten Sie mit der Anmeldung auf einem Microblog oder Social Network. Die Twitter-Weiterentwicklung Tencent Weibo bietet eine englische Benutzeroberfläche. Die beliebten Kanäle Renren, Sina Weibo und Pengyou sind derzeit nur in der chinesischen Variante verfügbar.
  • 6. Entscheiden Sie sich dafür, mit den chinesischen Usern in den Dialog zu treten, dann muss berücksichtigt werden, dass die gängige Kommunikationssprache auf den chinesischen Diensten die Landessprache ist. Ein Übersetzer ist dann unabdingbar.
  • 7. Welche soften Faktoren beim Employer Branding auf chinesischen Social Media Kanälen berücksichtigt werden müssen, wird in folgender Präsentation veranschaulicht.

Obwohl China genau wie Deutschland einen demografischen Wandel durchlebt, stellt dieses Land nach wie vor die größte Nation, online wie offline, dar. Unternehmen sollten jedoch vorher sorgfältig prüfen, ob und wie die kulturellen Unterschiede und die sprachlichen Barrieren überbrückt werden können.

Autorin des Beitrags: Kerstin Blau. Sie ist Projektassistentin bei Lingner Consulting New_Media.

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