Social Media Studie

Aktuelle Trends – Social Media im B2B-Bereich

| Redakteur: Elena Koch

Bewegtbilder im Social Media sind für B2B-Marketer von großer Relevanz. Facebook, die führende Plattform seit Jahren, verliert jedoch an Bedeutung.
Bewegtbilder im Social Media sind für B2B-Marketer von großer Relevanz. Facebook, die führende Plattform seit Jahren, verliert jedoch an Bedeutung. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Fast alle B2B-Unternehmen betreiben mittlerweile Social Media-Marketing. Facebook geht in diesem Jahr hierbei als großer Verlierer hervor, dafür gewinnen Plattformen wie LinkedIn und Twitter an Bedeutung. Gepostet werden besonders gerne Bewegtbilder, wie Videos und animierte Grafiken.

Social Media gewinnt weiter an Bedeutung in der Kommunikation von B2B-Unternehmen. Dabei zeichnet sich eine höhere Professionalisierung und Differenzierung bei der Auswahl der passenden Kanäle für unterschiedliche Zielgruppen ab. Diese positive Entwicklung ist eines der zentralen Ergebnisse der aktuellen Social Media Studie, die der „1. Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“* präsentiert. Die Resultate der einzigen Langzeitstudie zu diesem Themenkomplex im deutschsprachigen Raum zeigen eine zunehmende Bedeutung von LinkedIn und Twitter gegenüber dem Platzhirsch Facebook auf sowie einen Trend hin zu eigenproduzierten und bewegten Inhalten.

Ein Barometer über die Social Media-Interessen im B2B

Im Vergleich zum Vorjahr steigt die Nutzung von Social Media in der B2B Kommunikation deutlich an. So nutzen fast 96 Prozent aller deutschen und mehr als 92 Prozent der österreichischen B2B Unternehmen Social Media, um ihre Zielgruppen anzusprechen. Zum Vergleich: 2017 nutzten lediglich 90 Prozent der deutschen sowie 84 Prozent der österreichischen Unternehmen Social Media. Die Studie, die bereits zum achten Mal durchgeführt wurde, liefert Antworten auf Fragen, die die B2B Unternehmen in Deutschland brennend interessieren. Jacqueline Althaller, Gründerin des Arbeitskreises, erläutert die Besonderheit des Studiendesigns: „Im Gegensatz zu anderen Studien bilden wir mit konkreten Fragestellungen eine Art Barometer über die Interessen der Social Media Verantwortlichen in B2B Unternehmen ab. Zusätzlich ermöglicht uns die im Ländervergleich ausgewogene Verteilung der eingegangenen Datensätze einen stichhaltigen Vergleich zwischen Entwicklungslinien in Deutschland und Österreich.“

Social Media Nutzung wird immer professioneller in der B2B-Kommunikation

Im Vergleich zu den Jahren 2016 und 2017 wird deutlich, dass nahezu alle B2B-Unternehmen auf Social Media setzen. Dabei ist den Unternehmen zunehmend ein kontinuierliches Bespielen der Kanäle wichtig. Knapp 40 Prozent der befragten Unternehmen setzen dafür den Zeitaufwand einer Halbtagskraft an. Lediglich kleinere Unternehmen mit bis zu 10 Mitarbeitern bilden hier eine Ausnahme. Als Gründe für die Nicht-Nutzung von Social Media werden unter anderem Mangel an Ressourcen, hoher Zeitaufwand, sowie ein mangelndes Vertrauen in Social Media angeführt. Viele bezweifeln, dass der Aufwand ein entscheidender Faktor für den Unternehmenserfolg sein kann.

Zielgruppenspezifische Differenzierung wächst – Facebook verliert an Bedeutung

Unter den Top 5 der etablierten Kanäle zeichnet sich Bewegung ab. LinkedIn und Twitter gewinnen an Bedeutung. Facebook ist im Jahr 2018 der große Verlierer. Zwar nimmt der Kanal in Deutschland und Österreich weiterhin eine Spitzenposition unter den Social Media Plattformen ein, die Nutzung ging in Deutschland und Österreich im Vergleich zum Vorjahr jedoch signifikant zurück. Im B2C wichtige Kanäle wie Instagram sind im B2B Umfeld noch weniger bedeutend, was sich aber in 2019 ändern wird.

Kunden im Fokus

Zentrales Motiv für Social Media Aktivitäten im B2B-Bereich ist nach wie vor die Ansprache von Neu- und Bestandskunden. Social Media hat die klare Aufgabe zum Geschäftserfolg beizutragen, frei nach dem Motto: „Social Media ist ein Businesstool und keine Sozialeinrichtung“. Auch im Bereich HR setzen Unternehmen in 2018 verstärkt auf Social Media. Zur Ansprache neuer Mitarbeiter wird primär auf Facebook und XING zurückgegriffen. Twitter wird hauptsächlich als Kontaktmedium mit Influencern und Medien genutzt – LinkedIn als Marketinginstrument eingesetzt.

Trend geht zu eigenen Inhalten – visuell und bewegt

Wie in allen Kommunikationsdisziplinen sind interessante Inhalte zwingend notwendig für eine erfolgreiche Kampagne. Dies gilt auch für B2B Social Media und wird von den meisten Unternehmen als wichtigster Erfolgsfaktor eingestuft. Hier zeichnet sich ein klarer Trend hin zu visuell ansprechenden Inhalten insbesondere in Form von Bewegtbildern wie Videos und animierten Grafiken. Interessanterweise zeichnet sich auch die Tendenz zur Nutzung von eigenen Inhalten ab, was viele Befragten als wichtig einstufen. Dies umfasst neben visuellen Elementen auch Textbeiträge aller Art. Ein steigendes Bewusstsein für die Bedeutung eigener Inhalte als Möglichkeit sich zu differenzieren ist deutlich spürbar – Authentizität und Unverwechselbarkeit wird als wichtig erkannt, um spürbar eine Alleinstellung in der Öffentlichkeit zu verankern.

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Budgets für Social Media werden weiter erhöht

Die wachsende Bedeutung von Social Media geht Hand in Hand mit einer geplanten Budgeterhöhung im Jahr 2019. Zusätzlich wird in den Ausbau personeller Ressourcen investiert und Recruiting Maßnahmen über Social Media Kanäle wie Xing und Facebook geplant. Auch wenn Facebook hier eine wichtige Rolle einnimmt verliert die beliebte Plattform grundsätzlich an Bedeutung im Einsatz der B2B Unternehmen. In 2019 wird Facebook von Instagram aus den Top 5 der künftig neu einzuführenden Plattformen verdrängt.

Bedeutung von spezialisierten Agenturen steigt

Die generelle Bedeutung von Agenturen wird weiter zunehmen. Schätzten im Jahr 2017 noch 54,9 Prozent aller B2B-Unternehmen die Unterstützung durch externe Agenturen als wichtig ein, sind es in 2018 bereits 81 Prozent. Hier sieht man insbesondere Unterstützung in klar definierten Teilgebieten als bedeutend an. Bei manchen B2B Unternehmen nehmen Agenturen eine zentrale Position bei der strategischen Planung von Social Media Aktivitäten ein. Andere setzen eher auf operative Umsetzung durch externe Dienstleister.

Über den Aufbau von Mitarbeitern als Leuchttürme für Social Media Aktivitäten soll die Außenwahrnehmung von Unternehmen optimiert und die Unternehmenskultur nach außen getragen werden.

* Der „Erste Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ wurde im Sommer 2010 nach einem Konzept der Agentur ALTHALLER communication gegründet, um konkrete Fragestellungen von Seiten B2B zu beantworten und dieses Wissen auch weiterzuvermitteln. Hierzu werden die konkreten Fragen der Unternehmen gesammelt und entweder durch den Arbeitskreis selbst oder durch externe Referenten beantwortet. Studien oder Umfragen führt der Arbeitskreis durch, um Trends und Entwicklungen feststellen zu können. Zu den Initiatoren gehören Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größenordnungen – von IT bis Healthcare. Begleitet wird der Arbeitskreis von Vertretern aus Wissenschaft und Forschung. Der Arbeitskreis verfolgt keine wirtschaftlichen Interessen.

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