B2B Social Media Report 2018

Konsolidierung der B2B-Aktivitäten im Social Web führt zu weniger Sichtbarkeit

| Redakteur: Annika Lutz

(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Ein zentrales Ergebnis des 5. B2B Social Media Reports: die Sichtbarkeit auf den Social-Media-Kanälen von B2B-Unternehmen in der DACHRegion ist um -2,6% im Vergleich zum Vorjahr gesunken. Einige Unternehmen haben ihr Engagement in Social Media reduziert, auf manchen Kanälen sogar ganz eingestellt.

Seit 2014 untersuchen Brandwatch, eine weltweit führende Unternehmensgruppe für Social Intelligence, und der Strategieberater Volker Davids das Social-Media-Engagement von B2B-Unternehmen in der DACH-Region. Der Report steht nach Registrierung unter folgendem Downloadlink kostenfrei zur Verfügung.

Forenbeiträge nehmen zu, Facebook verliert, Twitter wird zunehmend für die Interaktion mit Fachgruppen eingesetzt

Einige B2B-Unternehmen haben ihre Aktivitäten auf Twitter und Facebook beendet. Das Gesamtengagement auf den Facebook-Seiten der B2B-Unternehmen sinkt um 13%, das Nutzerengagement um 32%. Die durchschnittliche Engagement-Rate verzeichnet einen Rückgang von 0,85 auf 0,65. Abgenommen hat auch das Fanwachstum, es sinkt um 19 Prozentpunkte auf +16% (2017: 35%). Der Fokus der Facebooknutzung liegt bei B2BUnternehmen inzwischen zunehmend im HR-Bereich.

Twitter Owner & Audience Impressions 2018
Twitter Owner & Audience Impressions 2018 (Bild: Brandwatch)

Twitter-Beiträge sind zum ersten Mal seit Start der Untersuchung rückläufig (-8% im Vergleich zum Vorjahr), das Gesamtengagement auf den Twitter-Kanälen sinkt um 10%. Auch bei Twitter ist das Follower-Wachstum auf B2B-Kanälen zurückgegangen. Es verzeichnet ein Minus im Vergleich zum Vorjahr von 8 Prozentpunkten auf +14%. Die Engagement-Rate sinkt von 0,57 auf 0,53. Doch die Gesamt-Impressions der Owner- und Audience Tweets nehmen um 77% zu. Insgesamt verzeichneten B2B-Unternehmen einen Impression-Anstieg: Knapp 1,4 Mrd. Impressions wurden im Untersuchungszeitraum 2018 gezählt (Owned & Audience Impressions). Deutlich zulegen konnte die Automobilzubehörbranche (+199%) sowie IT & Technologie (+78%).

Blogs verlieren weiter an Beliebtheit

B2B-Unternehmen spielen auf öffentlichen Blogs eine immer geringere Rolle. Im Vergleich zum Vorjahr sank das Aufkommen an Blogbeiträgen zu B2B-Unternehmen um 8%. Am stärksten nutzen IT- und Technologieunternehmen Blogs für ihre Kommunikation mit ihren Zielgruppen, sie steigerten ihr Engagement um 2% im Vergleich zum Vorjahr. Ein Grund für den Rückgang in anderen Branchen liegt sicherlich in der Stärke anderer Kanäle wie LinkedIn oder Xing, auf denen Unternehmen direkt ihre Beiträge veröffentlichen können.

Foren und Video legen zu

Es gibt aber auch Gewinner in den Social-Media-Kanälen: zu diesen zählen Foren und Video. Die Anzahl der Forenbeiträge stieg 2018 um 26%. Auf den größten Anteil an den Gesamtbeiträgen kommen sie in der Bau- und Zubehörbranche (15%) sowie im Werkzeugbau (8%). Video legte um +18% zu und punktet als vielseitiges und nachhaltiges Element im Content-Marketing. Besonders beliebt ist es in der Bau- & Zubehörbranche.

Rückgang oder Stagnation der Social-Media-Aktivitäten?

Rückgang oder Zuwachs an Mentions pro Seitentyp
Rückgang oder Zuwachs an Mentions pro Seitentyp (Bild: Brandwatch)

Insgesamt scheinen die Social-Media-Aktivitäten der Unternehmen zu stagnieren – bzw. die B2B-Branche teilt sich auf in die Unternehmen, die sich engagieren, und jene, die ihre Aktivitäten einschränken oder zurückfahren. Nur noch 128 von 303 Unternehmen haben 2018 einen Zuwachs an Sichtbarkeit in den Social-Media-Kanälen erzielt. Während es bei Twitter mit 145 immerhin noch knapp die Hälfte waren, verzeichnen nur noch knapp ein Drittel (110) einen Zuwachs an Nennungen in den Blogs.

Die Top-3 unter den Top-10 im B2B-Gesamtranking: ThyssenKrupp, Fraport, BASF

Die Top-10 im B2B-Social-Media-Ranking 2018.
Die Top-10 im B2B-Social-Media-Ranking 2018. (Bild: Brandwatch)

Mit ThyssenKrupp ist der Vorjahressieger mit 269,7 Punkten auch 2018 wieder auf Platz eins mit der größten Sichtbarkeit auf den Social Seiten (Blogs, Foren, Twitter, Image, Video). Das Unternehmen belegt zudem Platz vier in der Entwicklung der Social-Sichtbarkeit von 2014 bis 2018, Platz 5 bei der Sichtbarkeit auf den Webseiten (News & General) und Platz 2 mit dem eigenen Twitter-Kanal. Letzterer verzeichnet die zweithöchste Zahl von Audience @Mentions und den höchsten Wert an Audience Impressions (Platz 1) – die Entwicklung des ThyssenKrupp-Konzerns bewegt weiterhin die Wirtschaftsnachrichten. Lediglich mit der Facebook-Seite liegt ThyssenKrupp mit Platz 23 nicht unter den Top 10.

Vergleich Unternehmensumsatz und durchschnittliche Punkte
Vergleich Unternehmensumsatz und durchschnittliche Punkte (Bild: Brandwatch)

Auf Platz 2 folgt Fraport (265,7 Punkte). Im Vergleich zum Vorjahr konnte sich das Unternehmen um drei Plätze verbessern. Mit einem guten 10. Platz bei der SocialSichtbarkeit, Platz 6 bei der Web-Sichtbarkeit, Platz 9 mit der eigenen Facebook-Seite sowie Platz 4 mit dem eigenen Twitter-Kanal. Auf Facebook punktet Fraport beim Dialog mit den meisten Audience Posts und belegt Platz 2 bei den eigenen Kommentaren.

Nach Platz 8 2013, Platz 7 2014, Platz 5 2016 und Platz 30 2017 ist die BASF wieder zurück in den Top 10 und landet mit 262,1 Punkten auf Platz 3. Neben Platz 2 bei der Social- wie der Web-Sichtbarkeit konnten sich die eigenen Social-Media-Kanäle deutlich verbessern. Der BASF-Twitter-Kanal erreichte nach Platz 47 im Jahr 2017 nun Platz 31. Auch die Facebook-Seite konnte sich von Platz 57 auf Platz 13 verbessern. Jennifer Moore-Braun, Head of Multimedia & Publications, BASF SE, freut sich über den 3. Platz im Gesamtranking: „Wir freuen uns über die gute Platzierung im Gesamtranking des B2B Social Media Report 2018 für die BASF SE. Wir sehen dadurch unsere Strategie, Mitarbeiter in ihrer Rolle als Social Media Ambassadoren zu unterstützen und mit einem stärkeren regionalen Ansatz zu arbeiten, bestätigt.“

Auf die Frage, wie das Unternehmen rückblickend seine Erfahrungen im Social-Media-Bereich beschreiben würde, sagt Jennifer Moore-Braun: „BASF ist ein sehr vielfältiges Unternehmen mit einer großen Bandbreite an Themen und Produkten. Entsprechend vielfältig sind auch die Anforderungen unserer User, denen wir gerecht werden wollen. Wir begegnen dieser Herausforderung, indem wir Social Media nicht als Aufgabe einer Zentraleinheit sehen, sondern länder- und bereichsübergreifend gemeinsam auf Social Media arbeiten sowie unsere Organisation noch breiter im Umgang mit sozialen Medien fit machen und mit einbeziehen wollen. Insbesondere in den vergangenen zwei Jahren haben wir hierauf großen Wert gelegt und werden dies auch in Zukunft weiter ausbauen.“

Claus Fesel, Leiter Marketing und Kommunikation bei DATEV, sagt: „Aktuell spüren wir, wie sich die strategische Nutzung von Social Media im Unternehmen verändert, von einer zentralen Unternehmenskommunikation zu einer dezentralen Kommunikation. Mitarbeiter treten als Markenbotschafter oder „Influencer“ auf und sprechen ohne Filter durch das Unternehmen mit Kunden. Dadurch wird Kommunikation direkter und flexibler. Aber auch die Aufgabe der Unternehmenskommunikation verändert sich: weg vom Senden von Botschaften hin zum Befähigen von Mitarbeitern.“

Werte, das am häufigsten verwendete Schlagwort in 2018

Ein Blick auf die Themen-Schlagworte zeigt einen interessanten Unterschied zwischen den Gesamtbeiträgen der Top 50 Unternehmen (nicht von allen 303) und den Beiträgen in Social Media. Während ‚Werte‘ das am häufigsten verwendete Schlagwort (aus 24 Kategorien mit insgesamt über 800 Schlagworten) in den Gesamttreffern war, dominierten die Stellenausschreibungen an der Spitze der Social Mentions, aber auch Digital Topics allgemein. Top Schlagworte der Social Mentions wie ‚Internet of Things‘ oder ‚Roboter‘ spielten bei den Gesamttreffern eine untergeordnete Rolle, hier dominierten Business- und Wirtschaftsschlagwörter wie ‚Markt‘, ‚Kunden‘ und ‚Service & Kundendienst‘.

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