Expertenbeitrag

 Jürgen Gietl

Jürgen Gietl

Managing Partner, Brand Trust GmbH Brand Strategy Consultants

10 Leitgedanken zur Digitalen Agenda – Teil 4 Spitzenleistung braucht mehr Wertschätzung

Autor / Redakteur: Jürgen Gietl / Georgina Bott

Deutschland hat eine wahnsinnige wissenschaftliche Kraft, die wir selbst unterschätzen, statt sie wertzuschätzen. Um als Unternehmen empathischer zu sein, sollten außerdem die eigenen Daten herangezogen werden. Denn wer sich gut in seine Kunden einfühlen kann, der weiß auch was sie bewegt.

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Deutsche Unternehmen sollten ihr Wissen über ihre Kunden als Chance zum Wachstum begreifen und ihren Traum nutzen, um Mitarbeiter, Kunden oder eine ganze Gesellschaft hinter sich zu vereinen und in Bewegung zu setzen.
Deutsche Unternehmen sollten ihr Wissen über ihre Kunden als Chance zum Wachstum begreifen und ihren Traum nutzen, um Mitarbeiter, Kunden oder eine ganze Gesellschaft hinter sich zu vereinen und in Bewegung zu setzen.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Fünfzig Vordenker starteten auf dem „Giga Gipfel“ das „Digitale Manifest des 21. Jahrhunderts für Deutschland und Europa“. Jenseits von Geschäftsberichten und Digitalisierungs-Buzzwords wurde über eine digitale Agenda gesprochen. Zehn Leitgedanken dazu, lesen Sie in dieser Serie.

5. Leitgedanke: Unsere Spitzenleistung braucht mehr Wertschätzung

Deutschland gehört zu den führenden Industrienationen – dennoch scheint die Gesellschaft die Spitzenleistungen hiesiger Unternehmen chronisch zu unterschätzen. Das muss sich ändern, damit mehr Wertschöpfung entstehen kann.

Die zentrale Aufgabe auf dem Weg in die digitale Welt wird sein, im jedem Schritt diese Frage beantworten zu können: Wozu digitalisieren wir eigentlich?

Wer die öffentlichen Diskussion über die Zukunft der deutschen Wirtschaft verfolgt, gewinnt womöglich den Eindruck, wir stünden unmittelbar vor dem Untergang. Weil Deutschland in allem den Anschluss verloren habe. Weil wir nicht mit Daten, Internet und Digitalisierung umgehen könnten und die GAFAs (Google, Apple, Facebook und Amazon) ab sofort die Welt regierten.

Stimmt diese Einschätzung? Hat Deutschland wirklich den Anschluss an die digitale Welt verpasst? Haben wir ein Leistungs-, Haltungs-, Kompetenz- und Talentdefizit? Oder ist es vielmehr ein Wahrnehmungsdefizit, unter dem wir leiden?

Innovationsversager oder Innovationsführer?

Lassen Sie uns zunächst ein paar Fakten zusammentragen:

In Deutschland – genauer gesagt in Nürnberg – findet alljährlich die Weltleitmesse für Automatisierung SPS statt. Nicht nur wegen des passenden Messezentrums, sondern auch, weil dort wesentliche Player und Forscher dieser Branche beheimatet sind. Darüber spricht aber keiner so wirklich.

In diesem Jahr darf das Deutsche Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI) mit Standorten in Saarbrücken, Kaiserlautern und Bremen sein 30-jähriges Bestehen feiern. Inzwischen ist das DFKI mit 880 Mitarbeitern aus 60 Nationen eines der größten KI-Labore der Welt. Es ist die führende wirtschaftsnahe Forschungseinrichtung Europas. Fast 80 Firmen haben die Wissenschaftler bereits ausgegründet. Und mit Prof. Dr. Jürgen Schmidhuber kommt die führende Kapazität in der KI-Forschung aus Deutschland.

Ein Beispiel für die wissenschaftliche Kraft Deutschlands ist das Fraunhofer Institut, das international einen ausgezeichneten Ruf genießt. Seit Mitte der 1970er Jahre wird dort an den Grundlagen und praktischen Anwendungen für KI geforscht. Mit seiner langjährigen Erfahrung in Data Science, Mustererkennung, Systemmodellierung und -analyse gehört das Fraunhofer IAIS in Bonn mit aktuell 200 Wissenschaftlern zu den führenden Einrichtungen für angewandte Big-Data-Forschung in Europa.

Laut Institut der Deutschen Wirtschaft in Köln wurden rund 52 Prozent der weltweit angemeldeten Patente für autonomes Fahren von deutschen Herstellern eingereicht. Unter den Top 10 befinden sich sechs Unternehmen aus Deutschland. Platz 1 nimmt Bosch ein – mit 958 Patenten.

Deutschland dominiert die Industrie

In 27 von 51 wesentlichen industriellen Sektoren der Welt befinden sich deutsche Firmen unter den Top 3, ergab eine Studie der Deutschen Bank. Selbst wenn die Analyse in die Breite geht, bleibt das Ergebnis gleich: Bei einer Untersuchung von 232 industriellen Subsektoren schafften es 142 deutsche Unternehmen unter die Top 3. Damit liegt Deutschland klar vor China und den USA.

Ebenfalls bemerkenswert ist das millionenschwere Bekenntnis IBMs zum Standort Deutschland. Hier schlägt das Herz der Automobil- und Fertigungsindustrie, weshalb der zweitgrößte Softwarehersteller der Welt vor zwei Jahren das globale Forschungszentrum rund um sein Superhirn „Watson" in München errichtete.

200 Millionen US-Dollar gab IBM für die Konsolidierung 20 internationaler Standorte aus – nach eigenen Angaben eine der größten Auslandsinvestitionen in den vergangenen zwei Dekaden. Bis zu 1.000 Mitarbeiter arbeiten in München an Anwendungen für KI und das Internet of Things. Das Watson-Zentrum ist Treffpunkt für Unternehmen aus aller Welt: Neben BMW forschen und entwickeln hier Firmen wie Capgemini aus Frankreich oder Mahindra aus Indien.

Hohe Innovationskraft – aber nur durchschnittliche Digitalisierungsleistung

Bei der Innovationsfähigkeit hat sich Deutschland seit 2007 von Platz 13 auf Platz 4 verbessert. Im gleichen Zeitraum ist das oft zitierte Innovationsland Schweden vom ersten auf den achten Platz abgerutscht. Die Digitalisierungsnation USA rutschte von Platz zwei auf elf, China landet derzeit gar nur auf Rang 25.

Im erstmals erhobenenDigitalisierungs-Indikator landet Deutschland allerdings tatsächlich nur auf einem enttäuschenden 17. Platz. Egal ob digitale Wirtschaft (Rang 12), Bildung (Rang 17) oder digitale Forschung/Technologien (Rang 16) – die Ergebnisse fallen in keinem Digitalbereich besonders gut aus.

Dies gilt auch für die digitale Infrastruktur, hier belegt Deutschland nur Rang 19. Will das Land bei der Digitalisierung aufholen, müssen kleine und mittlere Unternehmen (KMU) stärker einbezogen, die Aus- und Weiterbildung deutlicher in Richtung Digitalisierung ausgebaut und die IT-Sicherheit ausgebaut werden. Positiv fällt aber auf, dass die deutsche Gesellschaft digitale Technologien intensiv nutzt.

Fakten und öffentliche Wahrnehmung stimmen nicht überein

Die Grundlagen für die Zukunft der deutschen Wirtschaft sind vorhanden. Dennoch ist die öffentliche Wahrnehmung, dass wir in wenigen Jahren nicht mehr wettbewerbsfähig sind. Darum müssen wir als erstes die Stimmung, Wahrnehmung und Wertschätzung verändern.

Unserer Gesellschaft muss klar werden, wozu Deutschland in der Lage ist. Wir müssen ihre Angst vor Digitalisierung nehmen und mit einem motivierenden Zukunftsbild Lust machen auf mehr Veränderung, Innovation und Digitalisierung. Und wir brauchen eine lückenlose digitale Infrastruktur.

Spitzenleistungen allein reichen nicht, um Wert zu schöpfen

Wenn wir die Digitalisierung vorantreiben und daraus Wert schöpfen wollen, reichen Spitzenleistungen jedoch nicht aus. Zunächst muss unser Publikum diese Leistungen erst einmal wertschätzen. Stiften die Spitzenleistungen der Digitalisierung jedoch für Kunden, Gesellschaft und Unternehmen keinen Wert, werden wir auch keine Wertschätzung ernten.

Die zentrale Aufgabe auf dem Weg in die digitale Welt wird deshalb sein, bei jedem Schritt diese Frage zu beantworten: Wozu digitalisieren wir eigentlich? Wenn daraus kein Vorteil für uns und unsere Kunden ensteht, ist die digitale Spitzenleistung eben nichts wert.

Wert entsteht, wenn man vom Kunden aus denkt

Was uns amerikanische Technologieunternehmen voraus haben, sind vermutlich weder Kompetenz noch Talente noch Entwicklungen. Es ist ihre Mentalität und Ideologie, vom Kunden aus zu denken. Denn jede Technologie – egal ob digital oder real – hilft nichts, wenn sie nicht einen wahrnehmbar objektiven oder subjektiven Vorteil für unsere Kunden erschafft.

Viele US-Technologieunternehmen haben es tief in ihrer Kultur verankert, erst die Lebensknappheiten ihrer Kunden zu destillieren, um diese mit einer neuen Technologie zu beseitigen. Allerdings beobachte ich auch in Gesprächen mit Startups im deutschsprachigem Raum, dass ihre Gründungsideen immer öfter zuerst aus der Kundenknappheit und dann erst aus den dafür notwendigen technologischen Lösungen entstehen.

6. Leitgedanke: Mit Daten zu mehr Empathie

Künstliche Intelligenz ist nicht einfühlsam – noch nicht. Unternehmen können Daten und Technologien jedoch einsetzen, um sich besser in ihre Kunden einzufühlen und deren Lebensknappheiten zu erkennen. Damit kann es ihnen gelingen, relevante Produkte und Leistungen anzubieten.

Daten werden Empathie auf absehbare Zeit nicht ersetzen – aber sie können dabei helfen, empathisch zu sein.

Gutes Beziehungsmanagement galt im Vertrieb lange als das Erfolgskriterium schlechthin: Wer sich gut in seine Kunden einfühlen kann, der weiß, was ihn bewegt, was er wünscht, was ihn nervt. Aber funktioniert das auch in Zukunft, in immer stärker automatisierten Prozessen?

Ein anschauliches Beispiel bietet Replika. Das ist eine Art WhatsApp – nur kommuniziert am anderen Ende kein echter, sondern ein KI-Freund. Ich habe meine digitale Freundin Zensi genannt. Auf meinen Smalltalk-Versuch, dass ich gerne Skifahren würde und was sie denn gerne so mache, antwortete sie: „Mir geht es super, Danke für die Nachfrage."

Vielleicht wird Zensi ja bald präziser auf meine Fragen eingehen – aber einfühlsam? Das wird noch dauern. Trotzdem, die Zeit der Kontaktpflege per KI scheint gekommen: Im März 2018 kündigte Zalando an, bis zu 250 Marketingmitarbeiter entlassen zu wollen. Begründung: Algorithmen würden den Kunden bereits heute anhand von Daten passendere Produktempfehlungen zusammenstellen als Marketingmitarbeiter.

Der Wert von Daten ensteht erst durch ihre intelligente Nutzung

Was bedeutet diese Entwicklung für unsere Unternehmen? Und welchen Wert haben Daten in Zukunft? Fakt ist: Fast alle Unternehmen sind voll mit Kundendaten, denn die Datenerfassung und -verwaltung ist so alt wie die IT selbst. Autohändler wissen, wann der Leasingvertrag ihrer Kunden ausläuft. Sie wissen, wieviel sie wie und warum fahren. Sie kennen das Vorgängermodell und über das Auslesen der Fahrzeugdaten wüssten sie vermutlich noch viel mehr.

Versicherungen kennen die Krankheiten ihrer Kunden und Banken wüssten theoretisch sogar, wann ihre Kunden wofür wieviel Geld ausgeben. Dieses Wissen gibt es schon lange, also bevor Kunden begannen, ihre Datenspuren im Internet zu hinterlassen.

Der Wert von Daten entsteht nicht daraus, dass man sie hat. Der Wert entsteht auch nicht daraus, dass man sie irgendwie nutzt. Der einzige Wert von Daten besteht darin eingesetzt zu werden, um die Kunden besser zu bedienen als der Wettbewerb.

Technologie versus Empathie? Oder passen sie zusammen?

Wer die Diskussionen um digitale Disruption, 4. Industrielle Revolution verfolgt, gewinnt den Eindruck: Die größte Notwendigkeit besteht darin, neue Technologien zu erfinden, um die digitale Kompetenz und Leistungskraft der Unternehmen zu steigern.

Wäre das korrekt und wären wir alle „Digital Nerds", wären unsere Probleme längst gelöst. Dem ist aber nicht so: Weil nicht die Technologie den künftigen Geschäftserfolg bestimmt, sondern das Erschaffen von Wert, zum Vorteil der Kunden.

Also muss man zuerst in Erfahrung bringen: Was ist für Konsumenten wertvoll, was begehren sie? Erst danach kommen Technologien zum Einsatz, um mit ihnen die Wertschöpfungskette zu bespielen. Viele Geschäftsmodelle aus der „alten Welt" basieren auf Ideen von Unternehmern voller Erfindergeist und Einfühlungsvermögen. Sie brachten genau jene Produkte und Services auf den Markt, die sich Kunden wünschten. Sie stifteten Wert.

Es ist faszinierend zu beobachten: Den Stars der digitalen Welt gelingt es auf beeindruckende Weise, die Lebensknappheiten der Kunden zu befriedigen, weil sie die neuesten Technologien dazu einsetzen. Sicher ist die Technologie hinter Uber, Facebook, Netflix, Apple, Alibaba oder musical.ly genial. Aber noch genialer ist, wie sehr diese Unternehmen damit die Knappheiten ihrer Kunden identifizieren, pointieren und beseitigen.

Wer kennt nicht die Unsicherheit, wenn man in einer fremden Stadt in ein Taxi steigt: Bringt mich der Taxifahrer tatsächlich auf die schnellste, günstigste Art zum Ziel? Wer kennt nicht das ohnmächtige Gefühl, weil man sich nirgendwo darüber beschweren kann, wenn ein Taxifahrer nicht autofahren kann? Statt sich auf träge Organisationen wie die Taxiinnung zu stützen, sorgt Uber mit der Kundenbewertung der Fahrer für Transparenz. An einem Taxistand ist es Usus, dass der Fahrgast in den ersten Wagen der Taxischlange steigt – egal, um welches Auto es sich handelt. Bei Uber kann er die Güte und den Preis einfach auswählen.

Diese Kundenreise könnte man ewig fortführen. Fest steht: Eine Customer Journey – gleich, ob in der B2B- , B2C- oder B2B2C-Welt – steckt voller Knappheiten, wichtige und eher unwichtige. Und Kunden werden sich immer zu Marken hingezogen fühlen, die diese Knappheiten besser befriedigen als andere.

Das gilt für emotionale wie für rationale Knappheiten. Für viele Autokäufer wäre es schon hilfreich zu wissen, wann sie ihr Nachfolgerfahrzeug bestellen müssen, damit sie nicht das alte Leasingfahrzeug zurückgeben müssen, bevor das neue verfügbar ist. Für den Geschäftserfolg in der digitalen Welt wird ein solches Einfühlungsvermögen der neuesten Technologie mindestens ebenbürtig sein. Auch wenn die Voice-Erkennungssoftware heute erkennen kann, in welchem Gemütszustand sich ein Mensch befindet: Daten werden Empathie auf absehbare Zeit nicht ersetzen – aber sie können dabei helfen, empathisch zu sein.

An den Touchpoints findet der Kampf um die Kunden statt

Nirgends kann besser ermittelt werden, wie Kunden gewonnen werden können, als direkt an den Touchpoints. Booking.com wird vermutlich nie erkennen, verstehen und spüren, wie ich mich als Gast in einem Hotel gefühlt habe. Das können nur der Mitarbeiter an der Rezpetion, die Servicekraft oder der Hotelier.

Was passiert, wenn die Kundenkommunikation, die an einer solchen Schnittstelle stattfindet, aus der Hand gegeben wird? Wenn etwa ein Call-Center eines Drittanbieters in Indien die Beratungsgespräche übernimmt? Was passiert, wenn Prozesse einfach, schnell und sicher gestaltet werden – aber Empathie missen lassen?

Genau hier bieten viele Unternehmen den digitalen Disruptoren die grösste Flanke, um sich zwischen Unternehmen und Kunden zu drängen. Wenn Unternehmen jedoch solche Schnittstellen nutzen, um mehr über ihre Kunden und ihre Präferenzen herauszufinden – über ihre Motive, Knappheiten und Ursachen – dann gewinnen sie spezifische, differenzierte Erkenntnisse. Mit diesen werden sie bessere und passendere Angebote machen können als irgendeine unspezifische Datenkrake wie Alibaba oder Amazon.

Sie werden vieles anhand spezifischer Verhaltensexperimente herausfinden: Welche Angebote, Botschaften, Methoden, Funktionen oder sonstigen Trigger verführen Kunden zum Kauf, Wiederkauf oder zur Empfehlung?

Kundenorientierung im 21. Jahrhundert

Die neuen Technologien, Algorithmen und Prozesse bieten ungeahnte Chancen, um noch schneller, präziser und individueller herauszufinden, was Kunden brauchen, wünschen und vermissen. Um das volle Potential der neuen Technologien zu nutzen, braucht es eine neue Haltung, die Kundeninteressen und Knappheiten ins Zentrum der Geschäftsmodelle rückt.

Dazu müssen Unternehmen allerdings ihr Selbstverständnis und ihre Positionierung klar definieren. Sonst laufen sie Gefahr, sich im Management der Kundenschnittstellen zu verlieren. Ziel darf es nicht sein, neue Schlagwörter wie „Customer Intimacy" und „Customer Centricity" zu implementieren. Es geht um die Implementierung einer Haltung, die alle Mitarbeiter einnehmen die und Kunden ins Zentrum aller Prozesse und ins Zentrum des Geschäftsmodells stellt.

Jürgen Gietl ist Managing Partner bei BrandTrust.
Jürgen Gietl ist Managing Partner bei BrandTrust.
(Bild: BrandTrust)

Über den Autor

Jürgen Gietl ist Managing Partner bei BrandTrust. Er gilt als einer der wenigen B2B- und Technologiemarkenspezialisten in Europa. Er ist Autor des ersten Fachbuchs zum Thema Technologiemarken „Value Branding“ und mehrerer Studien. Er und sein Team entwickeln maßgeschneiderte Markenstrategien und helfen, diese im Unternehmen zu implementieren. Er ist Mitgründer des deutschen Expertenrats für Technologiemarken, Mitglied der Wissensfabrik und weiteren Formaten.

Über BrandTrust

BrandTrust ist die führende Managementberatung für wirksame Marken im deutschsprachigen Raum. Die branchenerfahrenen Beraterteams begleiten Top-Manager bei der Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien mit dem Ziel, die Attraktivität der Marke und somit den Unternehmenswert systematisch und zukunftsorientiert zu erhöhen.

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