Studie zu Marken-Management: Hohe Bedeutung, aber viele Schwachstellen Status Quo, Organisation, Instrumente und Trends der Markenführung in deutschen Unternehmen

Die Marke ist in den letzten 20 Jahren in den Mittelpunkt des Interesses von Marketingpraktikern, Betriebswissenschaftlern, Designern und Konsumpsychologen gerückt. Jedoch sind ganzheitliche Markenerlebnisse auch heute noch die Ausnahme.

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Nicht selten bedeutet das: Markenführung = Kommunikation.

Dabei zeigt ein Blick in die Markenpraxis, dass erfolgreiche Marken ganzheitlich konsistent erlebbar sind – ein aus der Positionierung abgeleitetes Gesamtpaket, bestehend aus Angebot, Botschaft, Gestalt und Verhalten. Markenführung ist daher nicht nur Sache der Marketing- und Kommunikationsabteilungen, sondern sollte in allen Bereichen eines Unternehmens verankert werden. Nur so zahlen alle Kontakte mit der Marke gleichsam auf das „Markenkonto“ ein und vermitteln ein umfassendes und überzeugendes Markenerlebnis.

Vor diesem Hintergrund beleuchtet die Studie Monitor Markenführung 2011 den Status quo in der Führung deutscher B2B- und B2C-Marken. Dabei werden die zentralen Herausforderungen, Instrumente und Trends der Markenführung untersucht und analysiert.Besonderes Augenmerk wurde auf Aspekte der Markenimplementierung gelegt. Neben der Marktperspektive und den Zusammenhängen zwischen Markenführung und Design wurde vor allem die interne Implementierung, d.h. die Verankerung des Markengedankens innerhalb der Organisation und bei den einzelnen Mitarbeitern untersucht.

Das Management Summary der Studie:

Die Studie bestätigt die Markenführung als strategischen Erfolgsfaktor in B2B- und B2C-Unternehmen. Über 90% der Markenmanager schätzen die grundsätzliche Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg hoch ein. 75% der Entscheider erwarten dabei einen weiteren Bedeutungszuwachs der strategischen Markenführung.

45% der B2B-Entscheider sind der Meinung, dass der Marke im eigenen Unternehmen aktuell nur geringe Bedeutung beigemessen wird

Gefragt danach, welche Bedeutung der Markenführung derzeit in ihrem Unternehmen eingeräumt wird, gaben 30% der Befragten an, dass sie in ihrer Unternehmensrealität nur eine geringe Rolle spielt. Im B2B-Bereich kommen 45% zu diesem Schluss.

Deutlicher Handlungsbedarf bei der Markenimplementierung

In weniger als der Hälfte der untersuchten Firmen hat die Marke Einfluss auf die täglichen Unternehmensprozesse. Viele Unternehmen unterschätzen demnach, dass die Definition einer Markenpositionierung „nur“ eine Zieldefinition darstellt und damit lediglich der erste Schritt beim Aufbau einer starken Marke ist. Nach Verabschiedung der Markenpositionierung fängt mit der internen und externen Markenimplementierung die eigentliche Arbeit erst an.

Die Hälfte der Mitarbeiter kennt die Markenpositionierung des eigenen Unternehmens nicht

Von den befragten Markenverantwortlichen gab nur die Hälfte (51,1%) an, dass die Mitarbeiter ihres Unternehmens ein einheitliches Bild davon haben, wofür die eigene Marke steht. In der B2B-Stichprobe fiel diese Zahl noch etwas niedriger aus (47,0%). Eine Dokumentation der Positionierung ist nur in 45% der Unternehmen für alle verfügbar. Nur in wenigen Unternehmen werden separate Budgets für die interne Markenimplementierung und -führung allokiert (14,6%).

Brand Behaviour wird bedeutendes Instrument der Markenführung

Drei Viertel der Markenmanager erwarten, dass das markenkonforme Mitarbeiterverhalten (Brand Behaviour) für die Markenführung wichtiger wird. Im B2B-Sektor rechnen damit sogar 86%. Das lässt für die Zukunft auf verstärkte Aktivitäten in diesem Feld schließen.

Unternehmen vergeben Chancen bei der Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke

Aktuell hat die Marke nur geringen Einfluss auf das Personalmarketing (31,1%) und die Personalentwicklung (27,9%). Vor dem Hintergrund des zunehmenden Fachkräftemangels und des sogenannten „War for Talents“ werden hier durch eine geringe Markenorientierung Chancen beim Aufbau eines differenzierenden Profils als Arbeitgebermarke vertan.

Produktdesign wird bisher von weniger als der Hälfte der B2B-Unternehmen strategisch gemanagt

Auf die Frage, ob für das eigene Produktportfolio eine markenbasierte Produktdesignstrategie bzw. ein Designleitbild existiere, antworten 41,8% aller befragten Unternehmen mit Nein. Bei B2B-Unternehmen sind es sogar fast 60%. Dieses Ergebnis unterstreicht das ungenutzte Potenzial bei der strategischen Planung von Produktdesign, insbesondere in B2B-Unternehmen

Für 92 Prozent der Markenexperten ist die Marke ein wesentlicher Faktor für den Erfolg ihres Unternehmens

Nach der Bedeutung im eigenen Unternehmen gefragt, räumten allerdings 30 Prozent der Experten ein, dass die Markenführung derzeit nur eine geringe Rolle spielt. Probleme beziehungsweise Herausforderungen sehen die befragten Markenexperten insbesondere in zu geringen Budgets (36 Prozent), in der Gleichsetzung von Markenführung mit Werbung (30 Prozent), in der mangelnden Abstimmung von Markenaktivitäten verschiedener Länder (29 Prozent), in der allgemein unzureichenden Implementierung (28 Prozent), der unklaren Rolle und Funktion der Marke für die Mitarbeiter (27 Prozent) sowie in der generell zu geringen Aufmerksamkeit des Managements gegenüber dem Thema (27 Prozent).

Fazit und Kommentar

Andrej Kupetz. ist Experte in Sachen Vermittlung von Designthemen und Hauptgeschäftsführer des Rats für Formgebung

Die Vielzahl der genannten Schwachstellen in der Markenführung verdeutlicht zugleich die Optimierungspotenziale. Durch die Reduzierung der Markenarbeit auf Kommunikation bleiben beispielsweise wesentliche Kundenkontaktpunkte ungenutzt, die für den Imageaufbau bei einer Marke von Bedeutung sind.

“Auch wenn die Marke zunehmend als zentraler Wertschöpfungsfaktor erkannt wird, sind ganzheitliche Markenerlebnisse noch immer die Ausnahme. Vielerorts gilt weiterhin: Markenführung = Kommunikation, erklärt Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rats für Formgebung. Dabei zeigt die Praxis, dass Marken ganzheitlich konsistent erlebbar sein müssen, wenn sie erfolgreich sein sollen. “Markenführung ist deshalb nicht nur Sache der Marketing- und Kommunikationsabteilung, sondern sollte in allen Bereichen eines Unternehmens verankert werden. Nur so zahlen alle Kontakte mit der Marke auf das Markenkonto ein und vermitteln ein umfassendes und überzeugendes Markenerlebnis, so das abschließende Fazit von Hans Meier-Kortwig, Mitinhaber der GMK Markenberatung.

Das sind die Ergebnse einer gemeinsamen Studie des Rats für Formgebung und der GMK Markenberatung, für die Markenexperten, Marketingleiter und Geschäftsführer zum Thema Markenführung befragt wurden. Zur Expertenbefragung Monitor Markenführung 2011 wurden 838 Markenmanager mit der Verantwortung für die strategische Führung einer oder mehrerer Marken per E-mail eingeladen. Die Rücklaufquote betrug 16%, was einem Stichprobenumfang von 131 Teilnehmern entspricht. Die Teilnehmergruppe setzt sich überwiegend aus Marketingleitern und Geschäftsführern zusammen.

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