Media Business & Insights

Stille Nacht? Nicht in der Jahresplanung!

| Autor / Redakteur: Thomas Biedermann / Georgina Bott

Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt.
Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt. (Bild: gemeinfrei / CC0)

In der Serie „Media Business & Insights“ lässt Thomas Biedermann tief blicken und verrät uns, was das Media- und Marketingbusiness zur Zeit bewegt. In diesem Teil dreht sich alles rund um Weihnachten und die Jahresplanung.

Stille Nacht, heilige Nacht… alles schläft, einsam plant. So oder so ähnlich, sieht es gerade in den Unternehmensführungs- oder Kommunikationsetagen aus. Aber was ist der Unterschied zum restlichen Jahr? Da wird doch auch geplant, strategisch – natürlich – und taktisch auf die aktuellen Gegebenheiten, reagiert. Oder etwa nicht?

Der Unterschied ist, dass diese Planungen und Strategien richtungsweisend für das folgende Jahr sein werden. Es wird über Budgets entschieden, über die Produkt-Roadmap und über die erforderlichen Ressourcen – liebevoll FTE genannt.

Es ist schon sehr auffällig, dass genau in dieser Zeit der Ruf nach externen Beratern mit am größten ist. Natürlich setzen sich diese dann mit dem Unternehmen zusammen, um sich erst einmal tagelang durch serienartige „Was bisher geschah“-Berichte zu arbeiten. Plötzliche Budgettöpfe tauchen auf und die Hauptaufgabe der betreuenden Agentur verlagert sich auf „Proforma“ Rechnungen schreiben, um das Geld ins neue Jahr, ins neue Quartal zu retten. Auf keinen Fall darf weniger ausgegeben werden, als allokiert. Darunter könnten ja die neuen Budgets leiden.

Aber warum ist das so?

Warum wird immer erst im Rahmen der Budgetplanung an der Marke gearbeitet? Warum sind wir von der Jahresplanung hin zur Quartalsplanung, hin zur Projektplanung? Warum gibt es diese plötzlichen Budgettöpfe, diese Gelder, die das ganze Jahr nicht ausgegeben wurden? Und warum hat das Wort eines Kommunikationsexperten nur in dieser Jahreszeit Gewicht? Liegt es an der besinnlichen Zeit? Am Glühwein, der firmenintern gerne schon ab mittags konsumiert wird, oder an dem Druck, eine effizientere und effektivere Planung für das kommende Jahr abgeben zu müssen und sich niemand anderes mit dem Thema auskennt?

Wie entstehen diese Planungen jetzt? Natürlich möchte ich Ihnen, lieber Leser (und natürlich Leserinnen), nicht erklären, wie man eine Strategie erstellt, aber leider stelle ich immer mehr fest – ja, auch ich gehöre zu den oben genannten Beratern, der die Unternehmen um die Weihnachtszeit intensiver berät – dass bei den Planungen für das kommende Jahr ein sehr pragmatischer Prozess weitverbreitet ist: Gleiches Budget, bei steigenden Erwartungen. Niemand möchte intern rechtfertigen müssen, dass der Outcome sinkt bei gleichem oder höheren Marketing-Dollar-Einsatz. Also werden die Pläne auf 2017 einfach kopiert, mit Erfahrungen angereichert und um der Effizienz gerecht zu werden, mit einer Leistungssteigerung von drei bis fünf Prozent versehen.

Liebe Marketer, das muss aufhören!

Fangt an, eure Agenturen in die Pflicht zu nehmen. Fragt eure Agenturen, warum sie Empfehlungen aussprechen, aber weit und breit nicht der Hauch eines – individuellen – strategischen Ansatzes zu erkennen ist. Die Zeiten von unübersichtlichen Excelplanungen, die durch den Orbit via E-Mail geschossen werden, sollten doch langsam vorbei sein. Viel zu wichtig sollten Ihnen, liebe Leser, ihre eigene Marke oder die Produkte sein. Fragen Sie sich selbst: „Habe ich richtig und vor allem vollständig gebrieft?“, „Habe ich meiner Agentur, alle mir zur Verfügung stehenden Informationen weitergeleitet?“, „Habe ich mich klar über die Erwartungshaltung hinsichtlich der Ergebnisse oder KPIs ausgedrückt?“ Falls Sie all das mit „Ja“ beantworten können, sollten Sie in der Antwort der Agentur folgende Erkenntnisse entnehmen können:

  • Der Plan beziehungsweise die Empfehlung, muss erkennbar abgeleitet sein aus der Marketing-Strategie.
  • Sie muss sich verändernden Marketing- und Kommunikations-Strategien anpassen.
  • Sie muss in allen Einzelheiten begründet sein: Wettbewerb, Zielgruppe, Medien, Mix, Gewicht, Leistung, Gebiet, Zeit, Zeitpunkt, Situation.
  • Sie muss die Medien crossmedial miteinander vernetzen, statt sie nur zu addieren.
  • Sie muss sich unterscheiden. Idealerweise so stark, dass der Unterschied von der Zielgruppe (messbar) bemerkt wird.

Was aber, wenn Sie diese Informationen nicht bekommen oder erkennen können? Ohne jetzt zu rabiat klingen zu wollen, haben Sie eigentlich nur zwei Möglichkeiten:

  • Agentur zum Nachbessern nach Hause schicken.
  • Sie rufen zu einem Pitch aus. Mit zwei Phasen:
    1. Mediastrategie entwickeln und erst dann
    2. Mediastrategie in Mediaplanung umsetzen.

Das mag im ersten Moment hart klingen – und ich freue mich jetzt schon auf das Feedback von den Mediaagenturen – aber mal ganz ehrlich: Bei jeder anderen Dienstleistung, vom Handwerker bis zum eigenen Personal haben Sie auch andere Ansprüche. Warum also nicht bei Ihrer Marke oder Ihren Agenturen?

Ich hoffe, Ihnen auf diesem Wege ein paar Gedankenanstöße mit auf den Weg gegeben zu haben und wünsche Ihnen allen eine erholsame und ruhige Weihnachtszeit und vor allem guten und natürlich gesunden Rutsch in ein fantastisches 2018.

In diesem Sinne: „Prost!“

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Thomas Biedermann ist Geschäftsführer der DWA in Deutschland.
Thomas Biedermann ist Geschäftsführer der DWA in Deutschland. (Bild: DWA / PHOTOGENIKA)

Über den Autor

Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Zuletzt verantwortete er den Bereich Media und Strategie bei Sky Deutschland. Seit April 2014 ist Thomas Biedermann Geschäftsführer der DWA in Deutschland. Die DWA ist der weltweit führende Media- und Marketingagentur im Bereich Technologie und IT. Darüber hinaus doziert Thomas an mehreren Universitäten in den Bereichen Media, Marketing und Agenturmanagement.

Über DWA
DWA ist eine neue Art von Agentur und verbindet das Media-Geschäft optimal mit den Bereichen Marketing, Daten und Analyse. Im Laufe vieler Jahre hat DWA die Kunst verfeinert, Menschen durch Kreativität, Klarheit und greifbarem Impact in einer komplexen Welt zu erreichen. An neun Standorten betreuen das Unternehmen über 150 der weltweit führenden Technologieunternehmen.

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