Product Experience Management im Chemie-Handel STOCKMEIER setzt auf zentralisiertes Produktdatenmanagement mit PXM

Autor / Redakteur: Jan Cremer* / Antonia Röper

Im digitalen Marketing ist die gezielte Steuerung der Kauf- und Produkterfahrungen für Kunden eine wichtige Disziplin. In dieser Anwendergeschichte erfahren Sie, wie das Chemie-Handelsunternehmen STOCKMEIER diese mit Hilfe von Product Experience Management und Product Information Management erfolgreich umgesetzt hat.

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STOCKMEIER setzte ein Product Information Management (PIM) System ein, da die gesamte Produktkommunikation neu geordnet werden musste.
STOCKMEIER setzte ein Product Information Management (PIM) System ein, da die gesamte Produktkommunikation neu geordnet werden musste.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

In den letzten zwanzig Jahren hat sich das mittelständische Chemiehandelshaus STOCKMEIER mit Sitz in der Bielefelder Provinz zum Hidden Champion hochgearbeitet: über eine Milliarde Euro Umsatz in 14 Ländern bestätigen den Erfolg. Doch die schnelle Expansion stellte das Unternehmen auch vor Herausforderungen: ein komplexes Sortiment von 26.000 Produkten sollte für 30.000 Kunden übersichtlich und kanalübergreifend dargestellt werden. Schnell wurde nicht nur im Marketing klar, dass nur eine digitale Lösung für effizientere Prozesse sorgen und Produktdaten kanalspezifisch bereitstellen kann. Das Ergebnis: die Einführung eines Product Information-Management-Systems (PIM) in Verbindung mit einer ganzheitlichen Product Experience-Management-Lösung (PXM).

Herausforderung: fehlender Überblick bei komplexen Sortimenten

Das Produktsortiment der STOCKMEIER Gruppe war über die Jahre hinweg ziemlich komplex und umfangreich geworden. Eigen- und Handelsprodukte wie z.B. Desinfektionsartikel, Wasch- und Reinigungsmittel, Farben, Lacke und Klebstoffe mit allen dazugehörigen Informationen übersichtlich, vollständig und anschaulich zu präsentieren, entwickelte sich für die Mitarbeiter des Bielefelder Chemie-Händlers zu einer sehr aufwändigen Aufgabe. Je größer das Sortiment wurde, desto mehr litt die Qualität der Produktdaten darunter. Der Prozess der Datenverarbeitung wurde immer umständlicher, da neue Produkte nicht nur in alle Marktsprachen übersetzt werden mussten, sondern auch über etliche Online- und Print-Kanäle (z.B. Website, Kundenportal, Online-Marktplätze und Print-Broschüren) verteilt und zusätzlich bebildert und beschrieben werden mussten.

Zudem lagen viele Informationen in den unterschiedlichsten Datenquellen versteckt, wie z.B. E-Mails, Produktdatenbanken, Sicherheitsdatenblättern etc. Die Ursache: Innerhalb der verzweigten Unternehmensgruppe verteilte sich die Datenpflege über eine ganze Reihe von Systemen und Datentöpfen, darunter SAP, CRM, Excel-Listen und Word-Dokumente bis hin zum Dokumenten-Management-System. Das Qualitätsmanagement musste folglich die Daten aus mehreren Abteilungen und Quellen händisch zusammensuchen und zentral ablegen – ein Zeit- und Personalfresser!

Schnell wurde klar, dass die Produktkommunikation komplett neu geordnet werden musste. Dafür schien ein Product Information Management (PIM) am besten geeignet. Die interne Abteilung für Business Innovation and Digitization, die erst zwei Jahre zuvor geschaffen wurde, wurde mit der Einführung eines PIM-Systems betraut. Bei der Auswahl wurde besonders Wert auf ein flexibles Datenmodell gelegt, welches das gesamte Sortiment und die komplexe Produktlogik abbilden sollte. Zudem war es wichtig, dass alle Rohdaten aus den anderen Systemen der Stockmeier-IT automatisiert importiert werden können. Nicht zuletzt sollte auch das Marketing unterstützt werden, indem die Produktinformationen kanalspezifisch vorgehalten und bereitgestellt werden, insbesondere für die digitalen Kanäle und als Produktdatenblätter im PDF-Format.

Lösung: Produktdaten in einem System zentralisieren

Nach Sichtung mehrerer Anbieter stieß STOCKMEIER auf die pirobase imperia GmbH und entschloss sich aufgrund des flexiblen Datenmodells, sowie der Stabilität und schnellen Einsatzbereitschaft der Software, einen Proof of Concept mit dem Kölner Anbieter umzusetzen. Nach erfolgreichem Abschluss wurde die pirobase PXM-Lösung in der gesamten Unternehmensgruppe ausgerollt.

Über etablierte Schnittstellen importiert pirobase PXM Stammdaten, Produktrohdaten und Compliance-Informationen vor allem aus SAP, dem Intranet der Gruppe sowie ChemGes von DRSoftware, einem Dokumenten-Management-System für Sicherheitsdatenblätter, Betriebsanweisungen und Etiketten. Für das Handling von Mediendateien integriert pirobase zusätzlich ein System für Digital Asset Management (DAM). Damit haben die Geschäftsbereiche erstmals systematischen Zugriff auf Produktabbildungen und Lieferantenzertifikate.

Dank des pirobase PIM als sogenanntem Single Point of Truth für die Produktdatenkommunikation, schafft STOCKMEIER eine neue Infrastruktur, die die bisher verteilten Informationssilos durch einen einheitlichen und automatisierten Prozess ablöst. Dieser neue Prozess wird abteilungsübergreifend genutzt: Neben den Mitarbeitern im Marketing, Qualitätsmanagement und Vertrieb arbeiten auch Product- und Data-Experts nun alle auf derselben Plattform.

Das flexible Datenmodell von pirobase sorgt zusätzlich für eine bessere Transparenz und unterstützt einen einheitlichen Marktangang der Gruppe: „Früher liefen manche Produkte in den Geschäftsbereichen unter verschiedenen Namen“, erklärt Christian Paul, Business Innovator bei STOCKMEIER. Produkteigenschaften konnten je nach Produktionsstandort variieren. Heute sehen alle Werke im PIM. Im zugehörigen Produkteintrag legen sie wiederum ihre Statusmeldungen für das Qualitätsmanagement ab. „Damit wissen wir jederzeit, ob unsere Produkte den gewünschten Vorgaben entsprechen“, so Paul.

Product Experience Management: konsistente Kundenansprache über alle Kanäle

Für das Marketing der STOCKMEIER Gruppe war es ebenso wichtig, eine Lösung zu finden, die über den Aufbau eines reinen Produktdatenmanagements hinausging: „Aus Marketingsicht sprach für pirobase vor allen Dingen die Tatsache, dass das Produktdatenmanagement weitergedacht wurde, hin zu einer Plattform, mit der wir Kauf- und Produkterfahrungen unserer Kunden steuern und gestalten können. Dieser Ansatz für Product Experience Management (PXM), der dafür sorgt, dass Content automatisiert auf den digitalen Kanälen ausgespielt wird und die Datenqualität dabei kontinuierlich gesteigert wird, hat uns besonders überzeugt“, erklärt Laura Voges, Leiterin des Marketings bei STOCKMEIER.

So nutzt STOCKMEIER neben dem PIM-Modul auch die plattformübergreifende Suche sowie das Content-Management-System (CMS) von pirobase. Über das CMS ist Stockmeier in der Lage, einen mehrsprachigen Online-Produktkatalog, der insgesamt 26.000 Produkte umfasst über eine Suche direkt verfügbar zu machen. Dazu müssen die Nutzer nicht einmal auf das PIM zugreifen. Mitarbeiter in Vertrieb, Service, Qualitätsmanagement und Marketing recherchieren hierüber alle Produkteigenschaften, Marketingtexte sowie zugehörige Dokumente wie zum Beispiel Sicherheitsdatenblätter.

Nach erfolgreichem Roll-out der PXM-Lösung auf alle Geschäftsbereiche will STOCKMEIER die Digitalisierung seiner Produktkommunikation weiter vorantreiben. „Dank pirobase PXM können wir nun eine einheitliche und konsistente Kundenansprache über alle Geschäftsbereiche und Unternehmen der Gruppe hinweg gewährleisten. Wir freuen uns daher, die Lösung weiter auszubauen und noch mehr Kanäle, wie zum Beispiel Shops, Marktplätze und weitere Verkaufsorganisationen anzubinden“, sagt Voges.

Vorteile im Überblick

  • Single Point of Truth für alle Produktinformationen
  • Flexibles Datenmodell für 26.000 Produkte und zugehörige Varianten
  • Hohe Datenqualität und Transparenz durch Workflows und klare Zuständigkeiten
  • Kanalspezifische Bereitstellung von Produktdaten für Online- und Printausleitungen
  • Darunter Web-Ausgabe über integriertes CMS und Erstellung von Produktdatenblättern und Regulatory Data Sheets (RDS)
  • Ganzheitliche Produktkommunikation durch Integration von PIM- und CMS-Technologie
  • Keine Hardwarekosten durch Betrieb im SaaS-Modell

*Jan Cremer ist Director products and services bei der pirobase imperia GmbH.

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