Expertenbeitrag

 Petra Sammer

Petra Sammer

Creative Communications Strategist

Content im B2B-Kaufprozess – Teil 3 Storytelling – so erzählen Sie im B2B gute Geschichten

Autor / Redakteur: Petra Sammer / Georgina Bott

Geschichten als Marketingtool? Viele B2B-Unternehmen sehen Storytelling immer noch als Spielerei oder als Mittel der Imagewerbung für B2C-Marken. Dabei kann Storytelling an allen Touchpoints der Customer Journey eine entscheidende Rolle spielen – ganz besonders im B2B.

Firmen zum Thema

Storytelling sind definitiv nicht neu. Es ist eine alte Kommunikationsform, die jetzt von Marketingprofis und Kommunikationsexperten neu entdeckt wird.
Storytelling sind definitiv nicht neu. Es ist eine alte Kommunikationsform, die jetzt von Marketingprofis und Kommunikationsexperten neu entdeckt wird.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Storytelling ist die Kunst des Geschichtenerzählens. Dabei handelt es sich nicht um eine reine B2C-Marketing-Technik. Ganz im Gegenteil. Besonders im B2B-Sektor schlummert ein Schatz an Geschichten, der nur darauf wartet, erzählt zu werden. Man muss sich nur trauen, die richtigen Stories zu erzählen, die Geschichten richtig zu erzählen und vor allem, im Kaufentscheidungsprozess, die passenden Geschichten an der richtigen Stelle zu erzählen.

Wie Geschichten wirken

Die Persuasionsforschung weiß schon lange um die Kraft der Geschichte. Neurowissenschaftler haben das Potenzial von Stories wissenschaftlich nachgewiesen. Eigentlich weiß jedes Kind, dass Geschichten mehr bewirken als pure Fakten, doch im Neuroscan kann man tatsächlich sehen, was seit über 40.000 Jahren bei Menschen passiert, wenn sie eine Geschichte hören: das gesamte Gehirn ist involviert. Vor allem regen Geschichten das limbische System an, den Bereich, der für Intuition, Emotion und Assoziation verantwortlich ist.

Spannend aus Marketingsicht ist vor allem der Effekt, den Neurowissenschaftler Uri Hasson „Coupling of Brains“ nennen, das Synchronisieren von Gehirnen. Beim Erzählen einer Geschichte werden bei Sender und Empfänger, bei Erzähler und Zuhörer, die gleichen Hirnregionen aktiviert. Das lässt Marketingprofis aufhorchen. Botschaften können gezielt übermittelt werden. Storytelling hat gegenüber Daten, Fakten, Reports und Präsentationen zahlreiche Vorteile. Besonders hoch schlägt das Marketing- und Vertrieblerherz über die Tatsache, dass Geschichten nachweislich die Ausschüttung von Oxytocin auslösen. Laien nennen diesen Stoff „Kuschelhormon“, denn wann immer wir Mitgefühl empfinden und Vertrauen aufbauen, ist der Oxytocin-Spiegel hoch. Die ideale Voraussetzung für ein Verkaufsgespräch.

Erfolgskriterien guter B2B-Geschichten

In Gehirn und Körper laufen diese Schemata automatisch ab. Deswegen sehen Psychologen in Storytelling auch eine Geheimwaffe für Lernprozesse. Storytelling ist „spielerische Konzentration“, ist intuitiver Erfahrungsabgleich und Stellvertreterlernen. Mit Geschichten vermitteln wir unserem Gegenüber mit Leichtigkeit Informationen und Wissen – Wissen, das verpackt in eine Geschichte noch dazu wesentlich merkfähiger ist als pures Faktenwissen.

Um diese Vorteile nutzen zu können, müssen Geschichten allerdings einem bestimmten Bauprinzip folgen. Schriftsteller und Drehbuchautoren greifen auf eine Vielzahl an Erfolgsprinzipien zurück, die ihre Geschichten spannend, interessant und aufmerksamkeitsstark machen. Fünf dieser Prinzipien sind besonders für Marken- und Unternehmensgeschichten von Bedeutung:

  • 1. Jede gute Geschichte braucht einen Grund erzählt zu werden. Jedes Märchen hat eine Moral und lehrt dem Zuhörer etwas. Und so hat auch jede Produkt- oder Markenstory den Auftrag, einen sinnstiftenden Grund zu liefern.
  • 2. Jede gute Geschichte hat einen Helden, einen Hauptdarsteller mit dem sich der Zuschauer identifizieren kann. Storytelling ist exemplarisches Erzählen. Im Mittelpunkt stehen Individuen und keine allgemeinen Zielgruppen oder abstrakte Unternehmen.
  • 3. Gute Geschichten starten immer mit einem Konflikt. Traditionelle Marketingprofis und Unternehmenskommunikatoren haben besonders mit diesem Aspekt ihre Probleme. Ist es doch ihre Aufgabe, die positiven Seiten eines Produktes hervorzuheben und Lösungen zu kommunizieren. Wer sich aber in Hollywood umsieht, wird schnell verstehen, warum Robert McKee, Trainer und Coach für Drehbuchautoren in L.A. sagt: „Good stories come from the dark side.“ Geschichten, die uns nur zeigen, wie Erwartungen erfüllt werden, empfinden wir als unglaubwürdig. Diese Geschichten sind aber vor allem langweilig. Wer sich auf das Abenteuer „Storytelling“ einläßt, muss den Mut haben, über Schwierigkeiten und Herausforderungen zu berichten.
  • 4. Gute Geschichten berühren uns emotional. Überraschung, Spannung und Empathie sind nur einige der Emotionen, die starke Stories auslösen können. Sie sind nicht nur Garant dafür, dass wir uns Geschichten besser merken, sie sind auch der Grund, warum wir Geschichten weitererzählen:
  • 5. Gute Geschichten sind viral. Dieses Prinzip ist der Qualitätstest für alle Unternehmens- und Produktstories: „Ist die Geschichte so gut, dass sie weiterzählt wird?“ Und zwar nicht nur im Netz, sondern auch kurz nach der Präsentation, nach dem Verkaufsgespräch, nach dem Telefonat mit dem potenziellen Kunden.

Beispiele für gutes B2B Storytelling

Einige B2B-Unternehmen setzen Storytelling bereits für ihr Unternehmen ein – und das mit Erfolg. Hier sind einige Beispiele für gute Geschichten:

• GE beispielsweise gilt vielen Unternehmen als Vorbild, wenn es um das Geschichtenerzählen geht.

• Microsoft stellt Kundencases auf einer Storytellingplattform unter dem Titel „Story Labs“ zusammen.

• SAP ist eines der ersten Unternehmen, das einen Chief Storyteller beschäftigt.

• Ein Automotive-Unternehmen stellt einen Mitarbeiter vor, der leidenschaftlich Violine spielt – obwohl der seit seiner Geburt taub ist.

• Ein Schmierstoffhersteller erzählt von einer Grenzerfahrung: der Durchquerung der Atacama Wüste mit dem Fahrrad:

• Ein Elektrokonzern lädt ein, einem Stadionsprecher in Brasilien beim Torjubel zuzuhören:

• Siemens hat sich mit der Kampagne /ANSWERS schon lange einen Namen als ausgezeichneter Storyteller gemacht:

Die richtige Geschichte zum richtigen Zeitpunkt

Nutzt man einen Kunden-Case bereits zu Beginn der Customer Journey, muss der Fokus noch nicht auf jedem Detail der Lösung liegen. In dieser Phase gilt es, Impulse zu setzen, Nachfrage zu bestärken oder gar Nachfrage zu wecken. Geschichten kommt hier die Funktion des Primings, des unbewussten Setzens von Kaufimpulsen zu. Je emotionaler man in dieser Phase erzählt, umso besser. Je emotionaler, umso neugieriger und aufmerksamer wird der Rezipient und Kunde. Stories, die zu Touchpoints am Anfang der Kaufentscheidung eingesetzt werden, haben die Aufgabe, den Kunden zu locken – und neugierig auf mehr Informationen zu machen.

Aber auch am Ende einer Kaufentscheidung, nach dem Abschluss, sind hochemotionale Stories wie Kunden- und Mitarbeiterstories oder Erfahrungsberichte sehr effektiv, denn sie bestätigen den Kunden in seiner Entscheidung. Und geben ein „gutes Gefühl“ zum Abschluss.

Und auch im Mittelteil, der Hochphase des Kaufentscheidungsprozesses, können Stories unterstützend eingesetzt werden. Diese Phase ist zwar – ganz besonders im B2B-Bereich – geprägt von Fakten und Daten. Produktspezifika werden geprüft, Preisgestaltung wird abgeklopft, Details werden verhandelt. Doch auch in dieser Phase kann die eine oder andere flankierende Story den Entscheidungsprozess positiv beeinflussen. Dies können kleine Anekdoten über Wettbewerber oder Benchmark-Unternehmen sein, die man einfließen lässt, dies können Analogien sein, die das Produkt oder das Lösungsangebot noch besser erläutern, dies können Geschichten aus dem Unternehmen sein, die die eigene Seriosität als Verhandlungspartner unterstreichen.

Die Zukunft des Storytellings

Storytelling ist definitiv nicht neu. Es ist eine uralte Kommunikationsform, die jetzt von Marketingprofis und Kommunikationsexperten neu entdeckt wird. Online und offline wächst der Hunger nach guten Geschichten. Journalisten suchen nach Themen, mit denen sie sich qualitativ absetzen können, Meinungsbildner und Influencer durchstöbern die Welt nach Außergewöhnlichem, Social Networker gieren nach Inhalten, die sie teilen und liken können. Eine große Chance also für Unternehmen und Marken, ganz besonders im B2B-Bereich: Sie können selbst zu Publishern und Geschichtenerzählern werden. Doch es gilt, die richtigen Geschichten zu erzählen und sie auch attraktiv zu präsentieren. Für die Zukunft heißt das vor allem eines: visuell und bewegt.

Auf allen Kommunikationskanälen ist der „Visual Turn“ – die Abwendung von Text und Hinwendung zu Bild, sichtbar. Egal ob Printzeitung und Onlinemagazin, ob Webseite oder Soziale Netzwerk, überall bekommen Bilder und Videos vor Text den Vorzug. Und genau dieser Paradigmenwandel muss auch in der B2B-Kommunikation seinen Widerhall finden (Trainingstipp: „Storytelling für Marketing und PR“).

Visuelles Storytelling wird zum „Muss“ in Kunden- und Mitarbeiterkommunikation. Wo früher das „gute Wort“ galt, ist heute das packende Bild und das aufmerksamkeitsstarke Video gefragt. Der Telekommunikationskonzern Cisco prognostiziert, dass bereits 2021 über 80 Prozent des gesamten Internet-Traffics durch Videos verursacht werden. Für die Produkt- und Unternehmenskommunikation heißt das: Videos. Videos. Videos.

Gamification heißt das Stichwort der Zukunft

Und schon bald geht es einen Schritt weiter: Technologien wie Wearables, Smartphone-Watches, VR-Brillen und Augmented Reality öffnen neue Möglichkeiten, Produktgeschichten zu erzählen. Dies werden Geschichten sein, die den Rezipienten und Kunden direkt einbinden. Gamification heißt das Stichwort der Zukunft, das neue Formate des Storytellings eröffnet und innovative Möglichkeiten für jeden Touchpoint der Customer Journey. Wie Sie Gamification im B2B sinnvoll einsetzen können, erfahren Sie in Teil 4 der Serie „Content im B2B-Kaufprozess“.

Petra Sammer ist Kreative, Buchautorin und Storytellerin.
Petra Sammer ist Kreative, Buchautorin und Storytellerin.
(Bild: Petra Sammer)

Über den Autor

Petra Sammer ist Kreative, Buchautorin und Storytellerin. 25 Jahre war Sie Beraterin, Geschäftsführerin und Global Partner des internationalen Agenturnetzwerks Ketchum und verantwortete als Chief Creative Officer die strategische und kreative Ausrichtung der Agentur in Europa und Deutschland. Mit dieser Erfahrung berät sie heute mit ihrer Agentur pssst... Unternehmen und Marken in PR, Marketing und Unternehmenskommunikation. Ihre Schwerpunkte sind Strategie- und Ideenentwicklung sowie Storytelling, wie ihre Bücher und Publikationen beweisen.

(ID:45196359)

Über den Autor

 Petra Sammer

Petra Sammer

Creative Communications Strategist