Content Marketing Storytelling und Digital Exellence in der B2B-Kundenkommunikation

Autor / Redakteur: Matthew Ulbrich* / Gary Huck

Markenbotschaften sind wie ein undurchsichtiger Dschungel: Schlechte Inhalte führen uns auf Irrwege, guter Content weist dagegen den Weg durch das Dickicht und führt zu neuen Erkenntnissen.

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Mit einer breiten Palette an digitalen Formaten und relevanten Inhalten, erreichen Sie die Kunden am besten.
Mit einer breiten Palette an digitalen Formaten und relevanten Inhalten, erreichen Sie die Kunden am besten.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Digital Excellence beschreibt eine Technologie, einen Service, eine Plattform, die es auch meiner Großmutter ermöglicht sie zu bedienen. Angefangen bei der Usability, über das Design bis hin zu den grundlegenden Funktionalitäten – der Nutzer, egal wie digital-affin dieser ist, muss ohne großes Nachdenken die Touchpoints erreichen, bedienen und verstehen können. Nur über diesen Weg werden Interessierte zu Kunden und führen zu Leads sowie Conversions. Die große Herausforderung besteht also darin, Funktionen und Content zu einem intuitiven 360-Grad-Erlebnis werden zu lassen. Speziell in der B2B-Markenkommunikation sind triste Interfaces und reine, funktionale Web-Ansichten nicht mehr zeitgemäß.

Der Content der Zukunft ist anders als der von heute

Eine simple Erkenntnis, die jedoch große Auswirkung auf die Content-Gestaltung von Unternehmen hat: Um Storytelling und Digital Excellence zum Credo einer zukunftssicheren Markenkommunikation zu machen, muss man bereit sein, neue Wege einzuschlagen und sich von alten Strategien zu lösen. Zu Beginn lautet die Frage: Was für Inhalte halten Nutzer länger auf einer bestimmten Website oder dem eigenen Social-Media-Profil? Wie können sie dazu bewegt werden, erneut auf eine Seite zurückzukehren?

Um aus dem Content-Dschungel hervorzustechen, müssen Inhalte daher nicht bloß Relevanz und Einzigartigkeit aufweisen, sondern zur Interaktion einladen. Eine gute, fesselnde Story, die den Nutzer oder Leser zudem auch emotional abholt, gehört dabei mittlerweile zu den Minimalanforderungen. Mit innovativen Geschichten, fern des bereits Gesehenen und Erwartbaren, wird der Content einmalig und emotional. Ein Nutzer fühlt sich somit nicht wie eine Zahl bei Google Analytics, sondern persönlich angesprochen. Dies ist der Anspruch, der guten Content auszeichnet.

Eine gute Verpackung macht Geschichten bunt

Genau wie im Produkt-Marketing die Kreation des richtigen Packagings für ein Produkt eine wichtige Rolle spielt, sollte auch der „Verpackung“ von Inhalten große Aufmerksamkeit zukommen. Kleine und schnell zu erfassende Inhalte, sogenannter „Snackable Content“ erhöht die Wahrscheinlichkeit, möglichst viele Nutzer zu erreichen. Das heißt nicht, dass lange, ausführliche Texte oder Videos heutzutage nicht mehr gebraucht werden. Auch diese haben ihre Berechtigung. Doch um eine möglichst große Zahl an Nutzern zu erreichen, hilft es, ausführliche Informationen „mundgerecht“ aufzuarbeiten. Dies verlangt Marken zum Teil Kreativität ab: Reicht ein kurzes Video oder kleiner Absatz nicht aus, um die Message rüberzubringen, sollten die Inhalte etwa über mehrere Folgen verteilt werden. Können möglicherweise zusätzlich interaktive Elemente eingebaut werden? Etwa in Form von Pop-up-Fenstern oder ausklappbaren Boxen. Auch eine starke, greifbare Visualisierung hilft dabei, die Verpackung des Contents bunt und attraktiv zu machen.

Der Worst-Case besteht auch in der B2B-Markenkommunikation aus vier Zahlen: 08/15. Giftig ist, was Standard ist, denn Internetnutzer bilden sich in kürzester Zeit ein Urteil über eine Website. Wenn sich potenzielle Kunden bereits auf der Website befinden, ist es die Herausforderung, diese möglichst lange auf dieser zu halten, um möglicherweise eine Conversion zu erzielen. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen neue Wege des Storytellings her. Unternehmensblogs oder Social Media sind erst der Anfang, denn durch die Einbindung externer Storytools eröffnen sich neue Möglichkeiten und Formate: Liveblogs, Videostreams oder Scrollytelling-Seiten begeistern Nutzer auf den eigenen Seiten. Ein intuitives Webdesign, kurze Ladezeiten und eine durchdachte sowie übersichtliche Navigation gehören dabei zu den Selbstverständlichkeiten, um eine Absprungrate zu minimieren. Denn was nützen die besten Stories, wenn die entscheidenden Zielpersonen vorher weggeklickt haben?

Neue Wege gehen, aber die Zielgruppe nie aus den Augen verlieren

Als Marke Kreativität in der Kommunikation zu leben und somit Pfade abseits der ausgetretenen Hauptstraßen zu gehen, ist die wichtigste Leitlinie. Dabei sollten B2B-Unternehmen ihre Zielgruppe jedoch nie aus den Augen verlieren und dafür Sorge tragen, dass sie den Anschluss nicht verlieren: Wird die neue Strategie von den Nutzern angenommen? Wird der Content über Plattformen ausgespielt, die von der Zielgruppe genutzt wird? Hier gilt es, zwischen realen Zukunftstrends und kurzlebigen Hypes zu unterscheiden. Ist es etwa sinnvoll, Facebook in der B2B-Kommunikation zu nutzen oder befinden sich die zu erreichenden Personen mittlerweile bei LinkedIn? Im besten Falle entstehen Synergien zwischen verschiedenen Plattformen. Im schlechtesten wird guter Content an falscher Stelle schlichtweg nicht gesehen. Welche Plattform die richtige ist, entscheidet der Einzelfall. Einmal mehr müssen Marketer ihre Kunden im Geschäftsumfeld gut kennen, um ihnen die Storys dort zu servieren, wo sie am sichtbarsten sind.

Hinter Digital Excellence und Storytelling stehen Kreativität und Ausdauer

Mit der eigenen Homepage, zusätzlichen Software-as-a-Service-Produkten oder Social Media haben B2B-Unternehmen zahlreiche Werkzeuge an der Hand, um ihre Geschichten kanalübergreifend zu erzählen. Unternehmen sollten nicht in kurzen Kampagnen, sondern langfristig strategisch denken, um ihre Zielgruppe zu erreichen und zu binden.

*Matthew Ulbrich ist Co-Founder und Chief Executive Officer Digital Excellence bei Tickaroo.

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