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Marketing im technischen Bereich Technisches Marketing - Erklärung, Tipps und Chancen

Redakteur: Laura Griebsch

Technisches Marketing im B2B-Bereich ist eine Königsdisziplin des Marketings. Diese Tipps helfen Ihnen, die Herausforderung zu meistern.

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Was ist technisches Marketing?
Was ist technisches Marketing?
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Technisches Marketing im B2B-Bereich ist eine Königsdisziplin des Marketings. Neben erklärungsbedürftigen Leistungen und Produkten, Fachtermini und der Abgrenzung vom Wettbewerb muss auch noch die Marketing-Strategie gehandelt werden. Wie Sie diese Hürde nehmen und dabei Ihre Marketingmaßnahmen branchengerecht steuern, erfahren Sie im Beitrag.

Was ist technisches Marketing?

Im Netz schwirren viele verschiedene Auffassungen und Definitionen umher. Einige Studiengänge und auch Stellenausschreibungen sehen die Aufgaben im technischen Marketing eher im Bereich der Produktentwicklung. Wir verstehen technisches Marketing als eine Form des B2B-Marketings.

Kurzum: Technisches Marketing ist eine Fokussierung der Marketingmaßnahmen für einen Zielmarkt und eine Zielgruppe, die hohes technisches/industrielles Verständnis voraussetzt. Das Fehlen dieses Wissens führt auch öfter zu klassischen Marketing Problemen Ein technischer Marketer muss aber auch als Schnittstelle zwischen Markt und Produktentwicklung agieren. Dabei sollten einige grundlegende Fähigkeiten vorhanden sein, um die Aufgaben im technischen Marketing zu bewältigen:

  • Technisches Know-how, um sich in die Komplexität der Produkte und der Zielbranche einzuarbeiten
  • Marktkenntnisse wie Herausforderungen, Gesetze, Produkte, Maschinen, Infrastruktur
  • Explizite Ansprache der Buyer Persona in der richtigen (Fach-)Sprache
  • Markenrelevanz in den richtigen (Fach-)Medien

Wieso Branchenspezialisten im Marketing so gefragt sind

Lange Zeit kamen Produktinnovationen und -impulse aus der Entwicklung, der Geschäftsführung und den oberen Managementebenen. Das lief bislang immer mehr oder weniger erfolgreich. Wir sehen es an der enormen Masse an Produkten und Lösungen im technischen und industriellen Bereich.

Und genau das ist die Crux: Dieses breitgefächerte Angebot zwingt Unternehmen zur Customer Centricity und zwar nicht nur im Marketing und Vertrieb, sondern bereits in der Produktentwicklung. Während der Markt bisher von Leistungen dominiert war, die zwar funktionieren, aber nicht explizit auf den Kunden zugeschnitten sind, verlagert sich diese Entwicklung nun hin zu den Käufern.

Anspruchsvolle Unternehmen wollen beispielsweise keine IT-Software, die „irgendwie passt“. Sie erwarten eine Lösung, die auf die Unternehmensbedürfnisse zugeschnitten ist. Welche Abteilungen könnten besser wissen, von welchen Herausforderungen der Markt getrieben ist, als Vertrieb und Marketing?

Durch die Kundennähe und den Zielgruppenfokus kennen die Marketing- und Vertriebsakteure die Pain-Points der Kunden. Um nun die richtigen Impulse an die Entwicklung weiterzutragen, ist ein gewisses technisches Branchenverständnis von Nöten. Kurzum, die Akteure im technischen Marketing und Vertrieb müssen doppelt aufgestellt sein.

Customer Centricity: Sprechen Sie die Sprache Ihrer Kunden?

Dass der Kunde König ist, ist nichts Neues, das wissen Sie selbst. Aber im B2B-Marketing und insbesondere im technischen Marketing reicht es nicht länger aus, einfach nur Marketing-Best-Practices zu leben, es muss die Customer Centricity gelebt werden.

Vielmehr muss durch gezielte Marktforschung ein enormes Wissen über den Zielmarkt und die Buyer Persona aufgebaut werden. Dieses Wissen kann der Türöffner sein. Nur ist es von Branche zu Branche und von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Gerade im B2B-Marketing, das von industriellen und technischen Branchen dominiert wird, sind die Herausforderungen der Kunden oft zu spezifisch, um einfach erklärt zu werden oder zum Allgemeinwissen zu zählen.

Sie müssen sich beispielsweise mit folgenden Themen auskennen:

  • Fertigungsprozessen
  • Gesetzen
  • Fachkräften
  • Gefahrstoffen
  • Produktionslinien
  • Logistikherausforderungen
  • Auditverfahren

Ihrer Zielbranche auskennen. Denken Sie immer daran: Der Kunde kennt sein Problem, aber wahrscheinlich nicht die konkrete Lösung dafür. Nur wenn Sie sein Problem auch kennen, können Sie ihm glaubhaft die konkrete Lösung dafür anbieten. Oder die richtigen Impulse ins Unternehmen tragen, um eine präzise Lösung zu entwickeln. Für Fachfremde eine Herausforderung.

Kein Wunder also, dass immer mehr Ingenieure, IT-Fachkräfte, & Co. Einzug im technischen Marketing halten.

Um dem Buying Center glaubhaft zu vermitteln, dass genau Ihr Unternehmen die Lösung für sein Problem parat hat, muss die potentielle Kundengruppe erst einmal erreicht werden. Content, der sich mit eben jenen Problematiken der Zielgruppe beschäftigt, ist die Lösung. Fachliches Know-how und Branchennähe des Marketers zahlen sich hier aus.

Technischen Content verbreiten

Wie immer im B2B Content Marketing gilt die Prämisse der Relevanz. Um diese zu erzeugen, werden tiefgreifende Kenntnisse benötigt. Der hohe Schwierigkeitsgrad im technischen Marketing liegt nicht nur an der komplexen Thematik, sondern auch in der Streuung und Verbreitung der Inhalte.

Sind Sie beispielsweise ein Anbieter für Schmierstoffe in der Metallverarbeitung, wird es schwer über organisches Ranking genug Traffic auf Ihrer Seite zu erzeugen: Sehen wir uns zum Beispiel die Suchanfragen für „Schmierstoffe Metallverarbeitung“ an, ein Keyword, auf das Sie Ihr Ranking fokussieren können: Die monatlichen Suchanfragen liegen bei 0 – 10 (Google-Ads). Sie können zwar Evergreen Content genau auf dieses Keyword optimieren doch selbst auf der ersten Ergebnisseite von Google wird es schwer, genug Klicks zu generieren.

Verstehen Sie mich nicht falsch, organische Reichweite ist ein richtiger Ansatz des Content Marketings und sollte auch eine grundlegende Säule darstellen, aber bei einem derart konkreten Thema, sollten Sie sich nicht einzig darauf verlassen, sondern Ihre hochwertigen Inhalte proklamieren.

Diese Art des Contents bedarf einer fachthemengerechten Streuung in Fachmedien - Native Advertising ist hier das Schlüsselwort. Denn diese werden nach wie vor von Entscheidern gelesen und haben einen hohen Vertrauensbonus.

Hier haben Sie unterschiedliche Möglichkeiten die Message Ihres Unternehmens zu verbreiten: beispielsweise über Advertorials.

Aber auch Fachmessen und Events (Digital, Hybrid oder Live) eigenen sich für die Kommunikation. Wählen Sie die richtige Messe aus, ist unter den Besuchern ein großer Teil Ihrer Zielgruppe. Sie haben also die Möglichkeit vor dem richtigen Publikum Ihre Marktrelevanz zu beweisen und Leads zu generieren. Hinter diesem Link finden Sie Tipps, wie Sie durch konkretes Messe-Marketing Marketingziele und Zielgruppe in Einklang bringen.

Inspirationen für besseres technisches Marketing

Neben der Customer Centricity und der fachgerechten Ansprache des Buying Centers ist die enge Zusammenarbeit mit dem Vertrieb natürlich Grundvoraussetzung. Des Weiteren müssen Sie im technischen Marketing aber auch den engen Kontakt zu Entwicklung, Produkt- und Portfoliomanagement sowie zur Produktion pflegen.

Eine wichtige Hilfestellung kann dabei die Unternehmensphilosophie sein: Nur die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit kann das nötige Wissen ins Marketing und in den Vertrieb tragen. Diese muss vom ganzen Unternehmen gelebt werden.

  • Setzen Sie sich beispielsweise mit Produktmanagern zusammen und lassen Sie sich die Produkte genau erklären. Richten Sie Ihr neu erlangtes Wissen dann am Kundennutzen aus.
  • Fachmedien sind eine hervorragende Informationsquelle. Verlassen Sie sich bei Ihrer Recherche auf geprüfte, seriöse Quellen. Die Vogel Communications Group bietet ein breites Spektrum an Fachmedien aus allen möglichen Zielmärkten des B2B-Marketings.
  • Recherchieren Sie bei Ihren Bestandskunden. Entweder durch persönlichen Austausch mit den Kunden oder auf deren Websites, Social-Media-Kanälen sowie anderen Unternehmensinformationen. Aus dem persönlichen Gespräch mit Bestandskunden lässt neben Erfahrung und Wissen auch ein wichtiges Content Format für das technische Marketing kreieren: die Case Study.

All diese Punkte helfen, technische Trends vom Markt ins Unternehmen zu tragen. Denn eine weitere Aufgabe im technischen Marketing ist die Marktbeobachtung. Wettbewerbsanalyse und Zukunftstrends spielen eine wichtige Rolle.

Technisches Marketing: Das Buying Center ist eine harte Nuss

Wie bereits erwähnt, ist zielgruppengerechte und branchenorientierte Werbung der Casus knaxus. Genau hier liegt die Schwierigkeit, denn: Die Zielgruppe der Ingenieure und Techniker ist eine ganz besondere. Zum einen muss die Customer Journey der Ingenieure besonders abstrahiert werden. Zum anderen erfordert jenes Buying Center eine ganz eigene Ansprache. Einige Eigenschaften, die Sie beachten müssen, hat der Technik-Marketer und selbst studierter Ingenieur Robert W. Bly zusammengefasst:

Fassen Sie sich kurz: Ingenieure gelten allgemein nicht als die textaffinste Zielgruppe. Veranschaulichen Sie Ihre Inhalte und bereiten Sie sie für ein kurzweiliges Konsumerlebnis auf. Hier helfen Infografiken, Produktbilder und Bullet Points. Schrecken Sie nicht vor Fachjargon zurück, es ist die Sprache der Zielgruppe und für die Kommunikation mit dieser, sollte sie genutzt werden.

Betreiben Sie keine zu offensichtliche Werbung: Die Werbewahrnehmung von Ingenieuren ist speziell. Sie reagieren eher mäßig auf Hochglanzgrafiken und Videos mit lustigen Avataren. Sie reagieren auf Zahlen, Daten und Fakten. Das heißt nicht, dass der Content nicht visuell aufbereitet werden sollte. Es bedeutet nur, dass das Design nicht bunt und schrill, sondern gedeckt gestaltet ist, um die wichtigen Informationen besser zu transportieren. Bauen Sie mathematische Symbole und Gleichungen mit ein, Sie zeigen dem Leser deutlich, um welchen Content es sich handelt.

Klassische Marketer im technischen Marketing?

Haben klassische Marketer jetzt keine Chance mehr, wenn es um technisches Marketing geht?

Sokrates, einer der bedeutendsten Philosophen der Antike, sagte einst: „Ich weiß, dass ich nichts weiß“. In diesem Fall sage ich Ihnen: „Sie wissen mehr als Sie wissen“.

Gerade komplexe Branchen, wie beispielsweise die Medizintechnik, Maschinenbau oder die Prozessindustrie können einschüchtern. Aber als Marketer sind sie Meister der Kommunikation. Sie wissen wie man Menschen erreicht und begeistert. Nutzen Sie dieses Wissen, um sich selbst mit Know-how zu bereichern.

Nur weil Sie kein Diplom Ingenieur sind, heißt das nicht, dass Sie deren Fachthemen nicht kommunizieren können. Nutzen Sie die oben genannten Tipps zur Weiterbildung und Recherche und bitten Sie gegebenenfalls Ihren Vorgesetzten, an Produktschulungen teilnehmen zu dürfen.

Sprechen Sie mit Journalisten/technischen Redakteuren von Fachmedien. Es ist deren Hauptaufgabe sich in komplexe Themen einzuarbeiten, diese zu verstehen und verständlich zu übersetzen. Sollten Sie beispielsweise ein Advertorial oder einen Redaktionellen Beitrag in einer Fachzeitschrift planen, dann orientieren Sie sich bei dessen Aufbereitung an redaktionellen Beiträgen zu diesem Thema. Die Redakteure kennen und prägen die Sprache der Leserschaft.

Technische Fachkräfte im technischen Marketing

Unternehmen profitieren von dem tiefen technischen Verständnis der Fachkräfte, wie Ingenieure, Elektrotechniker und Verfahrenstechniker. Durch ihre Branchennähe und den technischen Hintergrund, verstehen Sie nicht nur die Herausforderungen der Zielgruppe, sondern sind diesen in Verhalten und Entscheidungen oft nah.

Das kann ein entscheidender Vorteil im Marketing und auch im Vertrieb sein. Gehen wir davon aus, dass unsere Buyer Persona ein Fertigungsleiter aus einem mittelständigem Betrieb ist. In der Buyer Persona haben wir unter anderem folgende Merkmale definiert:

Beruf: Fertigungsingenieur

Geschlecht: männlich

Alter: 30 - 40

Verhalten/Eigenschaften: Bodenständig, hat gelernt ruppig zu sein

Ziele: Optimierung des Produktionsprozesses

Herausforderung: Kosten und Optimierungsdruck, schwierige Zusammenarbeit mit dem Kundendienst

Ein Marketer, der diese Herausforderungen bereits kennt und sich aus früheren Jobs damit identifizieren kann, wird leichter und konkreter auf die Buyer Persona einwirken als ein Marketer, dem diese Eigenschaften fremd sind.

Nichtsdestotrotz sollten Marketing-Quereinsteiger natürlich eine hohe Kommunikationsstärke mitbringen und auch die Kunden- und Marktorientierung darf im technischen Marketing nicht zu kurz kommen.

Um mit der Produktentwicklung die richtigen Ansätze für kundenorientierte Produkte zu finden, müssen technische Marketer auch grundlegende Kenntnisse der Marktforschung beherrschen.

Da die Zielgruppennähe der technischen Marketer auch mit in die Marketing-Strategie und Konzeption einfließen sollte, sind auch hier Kenntnisse von Vorteil. Eine detaillierte Beschreibung für die Tätigkeitsfelder im technischen Marketing und im technischen Vertrieb hat ingenieur.de hier zusammengefasst.

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