10 Leitgedanken zur Digitalen Agenda – Teil 3

Technologien sind austauschbar – die Haltung nicht

| Autor / Redakteur: Jürgen Gietl / Georgina Bott

4. Leitgedanke: „I have a dream” statt „I have a plan“

Unsere Unternehmen brauchen große Zukunftsbilder, um Mitarbeiter, Kunden, Investoren und die Gesellschaft zu faszinieren und ihre Gefolgschaft in der digitalen Zukunft zu gewinnen.

Wer kennt ihn nicht, den Spruch von Helmut Schmidt aus dem Bundestagswahlkampf 1980: „Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen." Vermutlich war sich der ehemalige Bundeskanzler nicht über die Bedeutung dieses einen Satzes bewusst. Viele Führungskräfte nutzen ihn bis heute, meist humorvoll.

Womöglich prägte Schmidt mit diesem Bonmot die Haltung einer ganzen Managergeneration: Wer eine Vision, ein großes Zukunftsbild für die Marke entwickeln wollte, wurde schnell in die Ecke psychodelischer Managementmethoden gestellt.

Die aktuellen Zukunftsbilder führender Automobilmarken lassen vermuten, dass auch dort diese Einstellung vorherrscht. Es macht den Eindruck, als hätten sie lediglich Zukunftsbilder entwickelt, „weil man das halt so macht" – nicht aber, weil sie an deren Wirkung glauben. Dass dies in Managementkursen anders gelehrt wird, hilft nur dem Verstand, nicht aber der Überzeugung.

Je größer die Veränderung, desto größer das Bild
Doch gerade heute haben Visionen, Missionen und große Zukunftsbilder große Bedeutung. Für Technologiemarken aus Deutschland sind sie elementar. Warum? Weil Unternehmen lange nicht mehr in einer dermaßen schizophrenen Zeit geführt werden mussten wie im Augenblick: Einerseits ist unsere Wirtschaft unfassbar erfolgreich – andererseits müssen wir zusehen, wie unsere bedeutendsten Technologieunternehmen von Wettbewerbern überholt werden, die vor kurzem noch gar nicht existierten.

Erst im Januar wurde „Xavier Drive" – ein Supercomputer für selbstfahrende Autos – auf der Messe CES in Las Vegas gefeiert: als wichtigste Innovation der Automobilindustrie der vergangenen 20 Jahre. Lanciert von einem ehemaligen Spielekonsolenhersteller!

Je besser es uns, unserer Gesellschaft und unseren Unternehmen geht, je stärker und schneller die Entwicklungen uns überholen, desto größer ist die Veränderung – der „Move" –, den sie vor sich haben.

Je gewaltiger dieser Move und die betroffene Anzahl an Mitarbeitern, desto stärker muss die Kraft sein, mit der diese animiert werden, um sich in Bewegung zu setzen. Hier gibt es zwei Varianten: Entweder man treibt sie an oder man zieht sie an. Letztere – die Anziehung – ist immer die leichtere, effektivere und nachhaltigere Art, um Menschen zu aktivieren, Neues zu wagen und einer neuen Idee zu folgen.

Je klarer das Bild, desto stärker die Bewegung
Es setzt ungeahnte Energien frei, wenn Menschen ein glasklares Bild davon bekommen, wie das Ergebnis ihres Wirkens aussehen wird. „I have a dream" statt „I have a plan" ist das Motto.

Daran hakt es in vielen Unternehmen, die auf dem Weg in die digitale Welt grosse Veränderungen vor sich haben: Sie brauchen nicht nur einen Plan. Sie brauchen vor allem relevante, grosse Zukunftsbilder und dramatische Missionen, damit sie sich im digitalen Zeitalter durchsetzen können.

Wir brauchen echte Missionen, keine Selbstverständlichkeiten
Folgende Statements entsprechen nicht dem, was ich meine:

  • Auszüge aus der Vision und Mission von BMW: „... gleichzeitig erweitert das Fahrzeug die Wahrnehmung des Fahrers und macht ihn zum „Ultimate Driver" – zum besten Fahrer, der er je war ...",
  • Daimler: „Um diesen Wandel von der Spitze aus zu gestalten, wollen wir unser globales Kerngeschäft weiter stärken und profitabel wachsen ...",
  • Volkswagen „... wir sind ein weltweit führender Anbieter nachhaltiger Mobilität" und „wir begeistern unsere Kunden mit passgenauen Mobilitätslösungen".

All das klingt eher wie eine Aneinanderreihung von Selbstverständlichkeiten. Uninspirierendes, das weder Ingenieure noch Kaufleute träumen lässt, von Kunden ganz zu schweigen. All das setzt keine Energien frei.

Kein einziger dieser Autokonzerne betont beispielsweise, führender Anbieter autonomer Fahrzeuge zu werden. Keiner träumt davon, der führende Anbieter von Premiumangeboten zu sein, um Menschen am bequemsten von A nach B zu transportieren.

Entwickeln Sie Ihren Traum
Egal, wie groß der Move in Ihrem Unternehmen sein muss: Entwickeln Sie Ihren Traum und beginnen Sie, diesen mit Ihren Mitstreitern zu teilen. Aber formulieren Sie ihn so, dass er Ihr wertvollstes Gut, Ihre Marke, unterstützt und nutzt – und nicht zerstört.

Träumen Sie davon, dass Deutschland zum beliebtesten Land der weltweiten Technologie- und Digitalcommunity wird. Träumen Sie davon, dass die Autofahrer nie mehr im Stau stehen müssen. Dass wir während des Transports mehr Energie erzeugen als wir verbrauchen.

Was auch immer Sie sich vorstellen: Nutzen Sie es, um Mitarbeiter, Kunden oder eine ganze Gesellschaft hinter sich zu vereinen und in Bewegung zu setzen. Nutzen Sie Ihren Traum, um Ihr Unternehmen erfolgreich ins digitale Zeitalter zu transformieren.

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10 Leitgedanken zur Digitalen Agenda – Teil 2

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Jürgen Gietl ist Managing Partner bei BrandTrust.
Jürgen Gietl ist Managing Partner bei BrandTrust. (Bild: BrandTrust)

Über den Autor

Jürgen Gietl ist Managing Partner bei BrandTrust. Er gilt als einer der wenigen B2B- und Technologiemarkenspezialisten in Europa. Er ist Autor des ersten Fachbuchs zum Thema Technologiemarken „Value Branding“ und mehrerer Studien. Er und sein Team entwickeln maßgeschneiderte Markenstrategien und helfen, diese im Unternehmen zu implementieren. Er ist Mitgründer des deutschen Expertenrats für Technologiemarken, Mitglied der Wissensfabrik und weiteren Formaten.

Über BrandTrust
BrandTrust ist die führende Managementberatung für wirksame Marken im deutschsprachigen Raum. Die branchenerfahrenen Beraterteams begleiten Top-Manager bei der Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien mit dem Ziel, die Attraktivität der Marke und somit den Unternehmenswert systematisch und zukunftsorientiert zu erhöhen.

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