Serie: Vom E-Mail-Marketing zum Lead Management Teil 2 – Die richtige Lead-Management-Strategie

Alle wollen sie, aber kaum einer hat sie: Die richtige Lead Management Strategie! Wie B2B-Unternehmen einen zeitgemäßen und in der Praxis umsetzbaren Ansatz für ihr Lead Management finden, das verrät Martin Philipp in Teil 2 unserer Serie „Vom E-Mail-Marketing zum Lead Management“.

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Umsatzsteigerung durch Neukundengewinn ist in der Regel aufwändiger, als die Umsätze durch Bestandskunden zu steigern. Auf die Neukundengewinnung zu verzichten kann sich aber kaum ein Unternehmen leisten. Um mehr Leads, also Interessenten-Kontakte, zu generieren und diese bis zur Vertriebsreife – und letztendlich zum Kunden – zu entwickeln, benötigen B2B-Unternehmen einen zeitgemäßen und praktisch umsetzbaren Ansatz für ihr Lead Management: die richtige Lead-Management-Strategie.

In Teil 1 dieser Serie habe ich die Potenziale von E-Mail-Marketing aufgezeigt und festgestellt, dass modernes E-Mail-Marketing das Lead Management eines Unternehmens wirkungsvoll unterstützen kann. Um Interessenten zu generieren, setzte man in der Vergangenheit vorwiegend auf Outbound-Aktivitäten wie Telefonanrufe, Serienbriefe oder TV-Werbung – oft ohne die gewünschten Konvertierungsraten zu erzielen. In Kombination mit Inbound-Aktivitäten und mit der richtigen Lead-Management-Strategie lassen sich viel bessere Ergebnisse erzielen.

Dem veränderten Kaufprozess mit Inbound-Marketing begegnen

Ein Großteil der Kaufentscheidungen – auch im B2B – wird heute durch das Internet beeinflusst. Somit beginnt der Kaufprozess schon lange bevor das Unternehmen den Interessenten überhaupt kennt. Ehe ein Interessent etwas kauft und dadurch zum Kunden wird, hat er sich in der Regel im Internet informiert: auf Unternehmenswebsites, auf Fach- und Bewertungsportalen.

Die Herausforderung für ein B2B-Unternehmen besteht dabei vor allem darin, von Entscheidungsträgern, die sich für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen interessieren, gefunden zu werden. Diesen müssen Unternehmen aussagekräftige, attraktive Inhalte und Informationen zur Verfügung stellen. Denn nur so können sie im sogenannten „Zero Moment of Truth“, das heißt dem Moment, in dem ein Interessent im Internet-Browser seine Suche beginnt, bei potenziellen Kunden punkten.

Die zugrunde liegende Marketingstrategie bezeichnet man als Inbound-Marketing. Dabei macht der Anbieter eine bestimmte Zielgruppe durch nutzwertige Inhalte wie Gratis-Tools, E-Books, Checklisten etc. auf sich aufmerksam, sodass Interessenten von sich aus mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Doch bevor mit Inbound-Marketing erfolgreich Leads generiert werden können, gilt es, die Zielgruppe – also im Grunde den Wunschkunden – genau zu definieren.

Der Wunschkunde und das Persona-Konzept

Damit Unternehmen ihre Wunschkunden optimal ansprechen können, empfiehlt sich die Erstellung einer – oder auch mehrerer – Personas, also möglichst detaillierter Profile, die den typischen Vertretern der Zielgruppe(n) entsprechen. Im B2B sollten Sie vor allem Entscheider in Unternehmen der Zielbranchen hinsichtlich folgender Aspekte als Persona profilieren:

• Position

• Alter

• Geschlecht

• Ausbildung

• beruflicher Werdegang

• Verantwortungsbereich.

Außerdem sollten Sie klären, welche Wesenszüge diese Persona ausmachen, wie ihr Informationsverhalten ist, welche Schmerzpunkte im beruflichen Alltag eine Rolle spielen und was sie antreibt.

Wenn im Persona-Profil definiert ist, was den Wunschkunden interessiert, was ihn bewegt und anspricht, lässt sich daraus eine Themensammlung ableiten. Welche Inhalte und Angebote können eine Unterstützung für die Persona sein oder dem Wunschkunden eine Situation vereinfachen? Darüber hinaus lassen sich begründete Hypothesen aufstellen, über welchen Kanal die Inhalte eine bestimmte Persona am besten erreichen und wie sie gestaltet sein müssen, um positive Aufmerksamkeit zu erregen.

Nutzwertiger Content

Auf Basis der Persona-Profile kann nun der passende Content erstellt, beziehungsweise vorhandenes Material angepasst werden. Dabei sollten Sie darauf achten, dass der Nutzen und Mehrwert für den Interessenten im Mittelpunkt steht und alle Inhalte werbefrei sind. Neben informativen E-Books und Whitepapern eignen sich beispielsweise auch Praxis-Tipps, Success Stories, Erklär-Videos, Product Sheets mit technischen Hintergrundinformationen oder Trendberichte – kurz alles, was dem potenziellen Kunden im Hinblick auf die Auswahl, den effektiven Einsatz und die Pflege des Produkts weiterhilft.

Sind die Inhalte einmal erstellt, sollten sie für unterschiedliche Formate adaptiert und über unterschiedliche Kanäle angeboten werden, zum Beispiel über die Unternehmenswebsite, den Corporate Blog, die unternehmenseigenen Social Media-Portale und natürlich über den Newsletter und andere Mailings im Verlauf des Lead-Management-Prozesses.

Ausblick auf Teil 3

Im nächsten Artikel dieser Serie werde ich Step-by-Step die einzelnen Stufen im Lead-Management-Prozess erläutern – von der Generierung eines Leads und dessen Entwicklung (Lead Nurturing) bis zum Kunden. Darüber hinaus erfahren Sie, welche Marketingmaßnahmen an welcher Stelle eingesetzt werden können, wie Sie Ihre Interessenten bewerten (Lead Scoring) und wann der Zeitpunkt gekommen ist, um einen Lead vom Marketing an den Vertrieb zu übergeben (Lead Routing). Weitere Informationen rund um das Thema E-Mail-Marketing und Lead Management finden Sie übrigens in diesem Whitepaper von SC-Networks.

Ergänzendes zum Thema

Über den Autor:

Martin Philipp

Martin Philipp verfügt über 15 Jahre Erfahrung in der Vermarktung und im Vertrieb beratungsintensiver webbasierter Lösungen im B2B-Umfeld. Seit 2004 ist er für SC-Networks, Hersteller der E-Mail-Marketing-Automation-Lösung EVALANCHE, tätig, wo er zunächst den Deutschland-Vertrieb aufbaute. Seit 2007 verantwortet er bei dem IT-Unternehmen mit Sitz in Starnberg das nationale und internationale Business Development und seit April 2013 ist er Mitgeschäftsführer. Martin Philipp ist Experte für E-Mail-Marketing, Lead Generierung, Lead Management sowie Marketing Automation.

* In Teil 1 unserer Serie „Vom E-Mail-Marketing zum Lead Management“ erfahren Sie, wie viel Power in E-Mail-Marketing steckt! Zu Teil 3 geht's hier lang!

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