Vom Experten zum Vordenker

Thought Leadership – Schlagwort oder Marketingstrategie?

| Autor / Redakteur: Maria Steinfeldt* / Georgina Bott

Thought Leader sind Vordenker, sie setzen Impulse und verstehen es, diese zu kommunizieren. Und sie üben noch über die Grenzen ihrer Branche hinweg Einfluss aus. Solche Vorreiter bieten Orientierung, Inspiration, Impulse und tragen zur öffentlichen Meinungsbildung bei.
Thought Leader sind Vordenker, sie setzen Impulse und verstehen es, diese zu kommunizieren. Und sie üben noch über die Grenzen ihrer Branche hinweg Einfluss aus. Solche Vorreiter bieten Orientierung, Inspiration, Impulse und tragen zur öffentlichen Meinungsbildung bei. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Für den Begriff Thought Leadership gibt es eine Reihe unscharfer Definitionen. Die Folge: Der Nutzen als Marketing-Instrument wird verkannt. Dabei ist es nicht nur im B2C sondern auch im B2B sehr interessant. Was steckt wirklich hinter dem Begriff?

Die Vorteile, die Thought Leadership mit sich bringt, sind zahlreich: Es sichert Unternehmen Wettbewerbsvorteile und schafft mit wertvollen Inhalten anhaltende Aufmerksamkeit. Das schärft das Profil, erhöht die Attraktivität der Marke und stärkt das Vertrauen der Kunden, Geschäftspartner und Arbeitnehmer. Thought Leadership ist ein fließender Prozess, mit dem sich Unternehmensmodelle ständig ausbauen und weiterentwickeln lassen. Es sichert damit wichtigen Einfluss auf Marktentwicklungen und Branchentrends. Das macht Thought Leadership grundsätzlich für Unternehmen sowohl im B2C- als auch im B2B-Umfeld interessant. Das gilt aber nur dann, wenn die Entscheidungsprozesse in der Firma entsprechend schlank und schnelle Reaktionen möglich sind.

Speziell für Marketer ist Thought Leadership hilfreich. Es definiert Zielvorgaben für die eigene Arbeit – auch in Hinblick auf die Interessen der Kunden. So lässt es sich nutzen, um die eigene „Mission“ effektiv voranzutreiben und dabei Kompetenzen aufzubauen und zu etablieren. Dabei geht es vor allem um eines: mit den spezifischen Anforderungen der Kunden im Einklang zu stehen.

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Dennoch ist Thought Leadership ein noch immer unterschätztes Kommunikationsinstrument – zumindest in Deutschland. Ein Grund hierfür ist das Fehlen einer einheitlichen Definition, die sich im englischsprachigen Raum längst durchgesetzt hat. So zeichnet beispielsweise das Magazin Forbes das Bild „einer Person oder eines Unternehmens, das von Kunden, Experten und sogar Wettbewerbern als führender spezialisierter Experte auf einem Gebiet geschätzt und damit zur ersten „Go-to-Person“ in diesem Bereich wird“. Für Thought Leader sind drei Punkte entscheidend: Sie sind Vordenker, nicht Mitläufer. Sie setzen Impulse und verstehen es, diese zu kommunizieren. Und sie üben noch über die Grenzen ihrer Branche hinweg Einfluss aus. Vorreiter bieten Orientierung, Inspiration, Impulse und tragen zur öffentlichen Meinungsbildung bei.

Eine Frage der Persönlichkeit

Um sich zu diesem Kreis der „Go-to-People“ einer Branche zählen zu dürfen, bedarf es zunächst vor allem tiefgreifender Fachkenntnis und absoluter Kompetenz. Essenziell ist das Interesse und Verständnis für die eigene Branche, nicht nur für das eigene Produkt. Nur dann werden (potenzielle) Kunden und die breite Öffentlichkeit die Meinung des Thought Leaders als richtungsweisend einschätzen. Das bedeutet auch, sich auf ein Thema festzulegen, aus dem sich Visionen für die ganze Branche entwickeln und ableiten lassen.

Grundsätzlich können auf diese Weise nicht nur Personen, sondern auch Unternehmen zu Meinungsführern werden. Doch Firmen als solche zu positionieren, gestaltet sich bereits deutlich schwieriger. Denn mit der Person des Thought Leaders geht immer auch eine bestimmte Persönlichkeitsbeschreibung einher: Er oder sie inspiriert, fordert heraus und – im besten Fall – polarisiert. Diese Merkmale kann ein Unternehmensimage nur bedingt abdecken.

Vom Experten zum Thought Leader – Communication is king

Die gute Nachricht: Thought Leadership lässt sich „erlernen“. Der erste Schritt dabei ist die Bestandsaufnahme, die neben den zu besetzenden Themen auch die richtige Person und ihre aktuelle Wahrnehmung in der Branche offenlegt. Grundlage hierfür ist eine tiefgreifende Recherche, um beispielsweise Fachwissen auf wissenschaftlichem Niveau zu sammeln. Harte Arbeit, die sich langfristig aber auszahlen wird.

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