Aktuelle Marketing-Entwicklungen Trenddossier – Das sind die B2B Marketing Trends 2022

Welche neuen B2B Marketing-Entwicklungen hält das Jahr 2022 bereit? Was sagen B2B Marketer dazu? Wir haben uns für Sie bei namhaften Experten umgehört und alle wichtigen Trends in unserem Trenddossier zusammengefasst.

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„Neues Jahr, neues Glück“ heißt es in einem alten Sprichwort. Doch stimmt das wirklich? Wir sagen eindeutig – ja. Auch wenn 2021 wieder mit vielen Einschränkungen zu Ende ging, so blicken wir doch alle hoffnungsvoll in die Zukunft, auf dass die Pandemie bald ein Ende finden wird. Denn Messen und Präsenzveranstaltungen fehlen allen Beteiligten doch sehr. Gleichzeitig hat sich aber gezeigt, dass sich die Veranstaltungsbranche im Sommer letzten Jahres wieder gut erholen konnte. Dank guter Hygienekonzepte fühlten sich Besucher wie auch Veranstalter sicher. So können wir uns in 2022 gewiss auf ein Comeback von Präsenzveranstaltungen freuen, gleich wenn viele Veranstaltungen wohl weiterhin hybrid sein werden. Die Digitalisierung hat generell einen großen Schub erfahren, wenn gleich sie natürlich noch lange nicht abgehakt ist. Vielmehr ist sie ein Prozess, der sich kontinuierlich weiterentwickeln wird.

Neben Altbewährtem hält das neue Jahr aber auch viele neue spannende Trends bereit. Dazu haben wir uns in der Branche umgehört und aktuelle Stimmen von B2B-Marketern und der marconomy Community eingeholt. In diesem Trenddossier haben wir alles für Sie zusammengetragen.

Hier unsere Top-Trends des Jahres in Kürze zusammengefasst:

• Nachhaltigkeit im B2B

• Social Commerce

• Corporate Influencer

• Personalisierung

• Künstliche Intelligenz

• Die Zukunft der Cookies

• Hybride Events

Auch unsere marconomy Experten haben uns ihre Trends für 2022 verraten. Die einzelnen Trend-Statements finden Sie in der folgenden Bildergalerie:

Bildergalerie

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Marketing-Trend 1: Nachhaltigkeit im B2B

Nachhaltigkeit gilt als das Thema der Stunde. Denn: Umweltaspekte spielen eine immer größer werdende Rolle und das nicht nur im Privaten. Das Umweltbewusstsein von B2B-Einkäufern wirkt sich immer mehr auf ihr Verhalten im Unternehmen aus. Laut einer Studie des ECC Köln und Adobe achten 68 Prozent bei geschäftlichen Bestellungen im Netz darauf, dass der CO2-Abdruck so minimal wie möglich ausfällt. Dabei steht aber nicht nur der Umweltaspekt im Vordergrund. Auch faire Arbeitsbedingungen und nachhaltige Materialien sind immer mehr gefragt. Nachhaltigkeit wird also in Zukunft zum Verkaufsfaktor Nummer eins werden. B2B-Unternehmen können sich hier einen klaren Wettbewerbsvorteil verschaffen, in dem sie jetzt schon auf Nachhaltigkeit setzen und von der Konzeption über die Produktion und den Versand hinweg auf Fairness und Umweltbewusstsein setzen.

1. Nachhaltigkeit beginnt mit kleinen Dingen

Dabei ist es wichtig, dass Unternehmen direkt bei sich starten. Mit wenigen Maßnahmen können Sie so die Glaubwürdigkeit bei ihrem Kunden steigern. Die Mitarbeiter müssen diese nachhaltigen Werte aber auch nach außen tragen. Indem Sie beispielsweise einen nachhaltigen Fuhrpark bereitstellen oder umweltfreundliche Verkehrsmöglichkeiten subventionieren, unterstreichen Sie ihre Unternehmenswerte. Somit haben ihre Mitarbeiter die Möglichkeit, E-Bikes und Co. zu testen und können diese damit vielleicht auch für sich gewinnen. Greenwashing hingegen wird auf lange Sicht nämlich abgestraft.

2.Transparente Gestaltung der B2B-Produkte

B2B-Unternehmen sollten dann ihre Produkte klar kennzeichnen. Wenn bestimmte Werte, wie Respekt und Achtung gegenüber der Natur und Menschen, eingehalten werden, dann sollte dies auch klar kommuniziert sein. Siegel können dies beispielsweise belegen. Indem das Verpackungsmaterial reduziert wird, unterstreichen Sie zudem noch ihr Umweltbewusstsein. Und da es am nachhaltigsten ist, wenn ein Produkt lange hält, sollten Sie einen Wartungsservice für Ihre Produkte anbieten.

3. Die richtige Kommunikation

Haben Sie all das umgesetzt, gilt es das auch offen und ehrlich zu kommunizieren. Veröffentlichen Sie Ihre Maßnahmen doch in einem Nachhaltigkeitsbericht oder durch Nachhaltigkeitskennziffern im Jahresabschlussbericht des Unternehmens. Das Institut für Wirtschaftsforschung (IÖW) und future e.V. veröffentlicht außerdem regelmäßig Nachhaltigkeitsrankings von Unternehmen. Wer hier gut zu rankt, kann sich ein positives Image aufbauen.

Marketing-Trend 2: Social Commerce

Während der Pandemie waren und finden soziale Kontakte oft nur online statt. Profitiert haben davon vor allem die großen Player: Facebook, Instagram, LinkedIn und Co. werden immer wichtiger. Soziale Netzwerke werden immer mehr zum Dreh- und Angelpunkt für B2C- wie auch B2B-Kunden. Social Commerce ist ein Trend, der immer mehr an Bedeutung gewinnt. Das hat unter anderem auch eine Studie von Hootsuite herausgefunden. Im B2C sind vor allem große Marken bereits dabei, Online-Einkaufserlebnisse immer weiterauszubauen.

B2B-Unternehmen haben hier noch großen Nachholbedarf. Der B2B-E-Commerce-Konjukturindex 2021 fand heraus, dass lediglich 14 Prozent der befragten Unternehmen auf Vertrieb über soziale Netzwerke setzen. Gleichzeitig erkennt knapp ein Drittel der Befragten, dass Social-Media in den kommenden fünf Jahren immer wichtiger werden. Deshalb planen auch knapp drei Viertel der B2B-Unternehmen ihre Social-Media-Aktivitäten auszubauen. Das im B2B so beliebte Netzwerk LinkedIn wird aktuell noch stark für Branding und Netzwerkausbau genutzt – weniger für Social Commerce. Zukünftig müssen B2B-Brands hier das Vertrauen der Kunden gewinnen. Das gelingt nur über Content, der nicht nur informiert, sondern auch anspricht und damit die Expertise des eigenen Unternehmens weiter steigert. Denn Kunden reagieren sensibler auf Werbung und stellen deswegen auch höhere Ansprüche an Werbeformate.

Ein großes Thema, das hier nicht vernachlässigt werden darf, ist die User Experience. Auch über soziale Netzwerke müssen Preise und Fakten transparent dargelegt werden. Am besten verpacken Sie diese Informationen in einem Foto, Video oder Textbeitrag. Solche Posts sollten aber originell sein. Auch die Kaufabwicklung über soziale Netzwerke müssen reibungslos verlaufen. Auch wenn das für B2B-Unternehmen vielleicht noch Zukunftsmusik ist, so wird spätestens die Generation Z den Wandel einleiten. Shopping über Instagram und Co. liegt ihnen einfach im Blut. Deshalb gilt es hier, die Warenbestandsinformationen mit denen des Online-Shops zu synchronisieren. Dann steht dem Social Commerce nichts mehr im Wege.

Marketing-Trend 3: Corporate Influencer

Große Influencer aus dem B2C-Bereich kennen viele. Doch auch im B2B können Influencer das Markenbild des eigenen Unternehmens prägen. Das gelingt über sogenannte „Corporate Influencer“. Eigene Mitarbeiter berichten hier über das Unternehmen auf sozialen Netzwerken wie LinkedIn. Echte Menschen geben hier Einblick in ihrem Berufsalltag oder diskutieren über aktuelle Geschehnisse oder Trends. Das erzeugt beim Publikum Authentizität. Eine Glaubwürdigkeit, die auch besser als jede HR-Anzeige wirkt. Damit gelingt Employer Branding und B2B-Branding im Handumdrehen.

Doch nicht jeder Mitarbeiter ist als Corporate Influencer geeignet. Ein Meinungsmacher muss gut ausgewählt werden, denn es gilt ein großes Netzwerk aufzubauen und dieses regelmäßig mit Content zu bespielen. Wer beispielsweise keine Motivation zum Posting hat, der wird auch nie authentischen Content liefern können. Dennoch: Es steckt immens viel Potential in Corporate Influencern.

Marketing-Trend 4: Personalisierung

Kunden wünschen sich personalisierte Inhalte, das kennen Sie bereits aus ihrem Alltag zuhause. Personalisierung ist dabei kein neuer Trend, eher einer, der sich immer weiterentwickelt. Dennoch: 72 Prozent aller Konsumenten im B2C agieren nur mit personalisierten Nachrichten (für B2B dürfte dies ähnlich hoch sein). Dabei genügt es nicht, dass man nur den Kundennamen verwendet, empfohlene Produkte auf der Grundlage kürzlich gekaufter Artikel präsentiert oder standortspezifische Optionen teilt. Jeder Schritt der Buyer Journey sollte auf der Grundlage aller verfügbaren Datenpunkte auf den einzelnen Kunden zugeschnitten sein.

Jedoch bedingt eine Personalisierung immer eine Automatisierung oder sogar künstliche Intelligenz. Denn sonst würden Marketingabteilungen in Arbeitsfluten versinken. Dafür ist es wichtig, dass die einzelnen Systeme zusammenarbeiten. Es nützt nichts, wenn man eine Reihe von schönen Tools verwendet, aber diese nicht zusammenarbeiten. Eine Marketing Automation kann hier Abhilfe verschaffen – das dürfte dem ein oder anderen schon bekannt vorkommen. Auch wenn der Ein- und Umstieg in eine solche Software zunächst sehr komplex wirkt, so profitieren Sie doch in vielerlei Hinsicht. Denn heutzutage gilt es aufzufallen im E-Mail-Dschungel. Mal ehrlich, wie viele E-Mails löschen Sie täglich? Die angeteaserten Inhalte müssen begeistern und das gelingt nur über Personalisierung. Doch es reicht nicht mehr nur, eine E-Mail zu personalisieren. Vielmehr müssen die angeteaserten Landingpages ebenfalls personalisiert sein. Marketing Automatisierung kann genau so etwas leisten.

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Marketing-Trend 5: Künstliche Intelligenz

Künstliche Intelligenz ist die Zukunft – ja, das wissen wir alle schon lange. Dennoch wissen viele Marketer immer noch nicht, wie viel Potenzial in der Technologie steckt. In ihr liegen spannende Möglichkeiten für das Marketing. Schon 2018 gaben 61 Prozent der Marketer an, dass KI (oder englisch auch AI) der wichtigste Aspekt in deren Datenstrategie ist. Sie hilft Vermarktern, ihre Kampagnen zu personalisieren, ihren Kundenstamm zu segmentieren und kann viele der zeitaufwändigen, alltäglichen Prozesse automatisieren, die uns ausbremsen. AI-gestützte Systeme ermöglichen nachweislich bessere Einblicke in die Zielgruppen. Zudem erkennen solche Systeme Online-Trends und -Gespräche schneller.

In 2022 wird sich in diesem Bereich viel tun, da sind wir uns sicher. Da auch Voice Search auf dem Vormarsch ist, werden KI-gesteuerte Assistenten zum Standard werden. Marketer müssen deshalb ihre SEO- und Content-Marketing-Strategien anpassen, dass sie besser auf diese Art des Internetsurfens angepasst sind.

Marketing-Trend 6: Die Zukunft der Cookies

Das Ende der Third-Party Cookies wird Marketern auch in diesem Jahr noch Kopfzerbrechen bereiten. Spätestens bis zum Ende von 2023 ist Schluss mit den heißgeliebten Third-Party-Cookies. Wie können Werbetreibende noch passend ihre Werbung ausspielen und diese tracken? Was letztlich bleibt sind zunächst die First-Party-Daten. Kunden vertrauen diesen Daten deutlich mehr, da sie diese vermeintlich selbst besser steuern können. Neben dem Vertrauen, das den Kunden dadurch vermittelt wird, sind solche Daten auch bekanntermaßen effektiver als Daten von Dritten. B2B-Unternehmen sollte diese deshalb auf jeden Fall miteinbeziehen.

Zudem gibt es weitere Möglichkeiten, um die Third-Party-Cookies zu umgehen:

• Contextual Targeting: Bei diesem KI-gestütztem Targeting wird die Werbung nach dem Auftreten von bestimmten Schlagworten („Keywords“) platziert. Obendrein ist diese kontextbezogene Werbung noch sehr datenschutzkonform, weshalb sie immer beliebter wird.

• Semantic Targeting: Bei diesem Verfahren werden nicht nur einzelne Keywords gesucht, sondern ganze Texte analysiert und Schwerpunktthemen bestimmt. Im Anschluss werden die passenden Kampagnen ermittelt und platziert.

• Universelle IDs: Mit dieser Technologie sollen User eindeutig identifiziert werden. Hierbei werden First-Party-Cookies mit Offline-Daten zu einer „Universal ID“ verbunden, weshalb Werbetreibende hier weiterhin personalisierte und zielgruppenspezifische Werbung ausspielen können.

• Privacy Sandbox: Wie Google ankündigt soll das Targeting hier auf Basis von sogenannten FloCs zw. Kohorten basieren. User werden hier in Nutzergruppen eingeteilt. Dadurch dass nicht mehr Einzelpersonen im Mittelpunkt stehen, solle das Verfahren datenschutzfreundlicher und transparenter sein, so Google.

Marketing-Trend 7: Hybride Events

Die Veranstaltungsbranche musste in den vergangenen zwei Jahren viel einstecken. Doch dadurch hat sie viel gelernt: Veranstaltungen müssen nicht zwingend als Präsenzevent stattfinden. Vieles kann sehr gut als reine Online-Veranstaltung abgehalten werden, denn dadurch sind die Zuhörer viel flexibler und and keinen Ort gebunden. Das Webinar ist beispielsweise ein solches Format. Längere Veranstaltungen können aber auch hier nicht rein online stattfinden. Denn: Im B2B-Marketing ist die Nähe zum Kunden unerlässlich.

Worin liegt nun die Lösung? Hier lautet die Antwort: die Mischung aus beidem macht’s – hybride Events. Hierbei schätzen viele Marketer, dass sie selbst flexibel entscheiden können, ob sie in Natura oder digital teilnehmen. Genau das trifft auch den Nerv der Zeit. Wem es beispielsweise aufgrund von zu hohen Corona-Zahlen zu unsicher ist, der schaut von zu Hause am Bildschirm zu. Zwar bevorzugen viele Unternehmen auch noch Präsenz-Events, jedoch kann hier gerade nur schwer kalkuliert werden, wie lange die Einschränkungen durch die Pandemie uns noch begleiten werden. Somit sind hybride Events die Lösung, da sie für jeden Vorteile bieten.

Weitere und tiefere Ausblicke in den Bereichen der Marketing Automation, CRM oder Datenmanagement finden Sie in den nachfolgenden Statements:

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Pascal Blot, Echobot Media Technologies GmbH

Account Based Marketing und wachsende Datenmengen machen KI zum Standard

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Martin Philipp, SC-Networks GmbH

B2B-Marketing 2022: Wer nicht automatisiert, verliert!

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