B2B-Marken Überlegen in die Zukunft

Autor / Redakteur: Hans Meier-Kortwig* / Antonia Röper

B2B-Marken heben sich erfolgreich vom Wettbewerb ab, wenn sie durch Angebot, Design, Botschaft und Verhalten eine differenzierende Überlegenheit erarbeiten. Wie dies gelingt, erfahren Sie in diesem Artikel.

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Nur wenige deutsche B2B-Unternehmen schöpfen die Potenziale der digitalen Transformation bereits aus.
Nur wenige deutsche B2B-Unternehmen schöpfen die Potenziale der digitalen Transformation bereits aus.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Eine Szene aus dem Alltag eines Handwerkers: Ein Installateur montiert ein neues Wärmepumpen-Modell der Marke X in einem Einfamilienhaus. Die entsprechende App leitet ihn Schritt für Schritt durch die Installation. Als er nicht weiterkommt, kontaktiert er aus der App heraus per Video-Call einen Service-Mitarbeiter des Herstellers, der ihm direkt weiterhilft. Einige Tage später macht ihn die App darauf aufmerksam, dass es gerade ein neues staatliches Förderprogramm für Wärmepumpen gibt, welches Modell die besten Effizienzwerte am Markt hat und innerhalb von nur drei Tagen geliefert wird.

Dieses Szenario würde den Installateur wahrscheinlich maßgeblich von Marke X überzeugen – erhielte er dieses Gesamtpaket so nur von genau dieser Marke.

Die Realität gestaltet sich heute allerdings vielerorts noch anders. Nur wenige deutsche B2B-Unternehmen schöpfen die Potenziale der digitalen Transformation bereits aus. Erste Schritte in Sachen einfache und vernetzte Kommunikation sowie Top-Service an den verschiedenen Touchpoints hin zum Kunden sind schon getan. Oft fehlt aber die Einzigartigkeit, mit der sich B2B-Marken nachhaltig vor ihre Wettbewerber schieben können. Damit dies gelingt, ist eine differenzierende Markenidee zu entwickeln, die mit einer ganzheitlichen Strategie verknüpft langfristig alle Marken-Dimensionen zusammen denkt: Angebot, Botschaft, Design und Verhalten.

Langfristig echte Überlegenheit zu generieren ist im B2B wesentlich wichtiger als im B2C. Während zum Beispiel eine Shampoo-Marke schon mit der Einführung eines neuen Dufts und einem neuartigen Packaging Design den Absatz ankurbeln kann, muss – um auf unseren eingangs erläuterten Fall zurückzukommen – der Wärmepumpen-Hersteller seine Marken-Produkte so denken, dass sie sich maßgeblich und auf lange Sicht vom Wettbewerb abheben: Etwa durch eine intuitive Bedienung des Geräts, einen Effizienzgrad, der schon zukünftige Anforderungen erfüllt, durch eine digitale Vernetzung des Produkts, die dem Installateur immer wieder neue Möglichkeiten bei der Fern-Wartung bietet oder durch eine Bauweise, die die Wärmepumpe flexibel für andere Systeme macht.

Wie es funktionieren kann, zeigt die Marke Bosch im Bereich Thermotechnik: Sie folgt der Idee der ‚Einfachheit‘ und setzt diese konsequent um – zum Beispiel durch einfache und schnelle Montage, eine zunehmend intuitive Bedienung der Geräte, eine schnelle und sichere Inbetriebnahme und eine unkomplizierte Wartung – vor Ort oder Remote. Die Produkte überzeugen dabei durch ein klares Design, das ‚einfach‘ begreifbar ist. Bosch hat seine eigene Überlegenheit gefunden und differenziert sich so klar vom Wettbewerb.

Brand Behaviour als zentrale Dimension im B2B

Im B2B-Sektor sind Kundenbeziehungen meist langfristig. Zudem ist der persönliche Kontakt ein wichtiger Touchpoint, an dem die Marke erlebbar wird. Das Brand Behaviour spielt deshalb eine zentrale Rolle – etwa seitens des Service-Mitarbeiters, der in unserem Beispiel den Installateur fachkompetent, schnell und im Sinne der Marke unterstützt.

Gleiches gilt für den Vertrieb: Auch die Vertriebler sollten die Marke im Kundenkontakt markentypisch erlebbar machen und dieselbe Sprache sprechen wie die Service-Mitarbeiter. Dieses holistische Markenerlebnis gelingt nur mit Internal Branding. Dafür muss das Mindset der Mitarbeiter mit und an den Markenwerten ausgerichtet werden, zum Beispiel mit entsprechenden Marken-Trainings. Dann können alle, vom Service-Mitarbeiter bis hin zum Vertriebler, zu überzeugenden Markenbotschaftern werden – und die Marke an allen Touchpoints zum Leben erwecken.

Der Change gelingt nur mit echter Überlegenheit

Für B2B-Unternehmen ist die Digitalisierung und der damit verbundene Wandel eine große Herausforderung. Aber auch die Chance, jetzt eine zentrale, wiedererkennbare Marken-Idee für sich zu definieren, die sich wirklich abhebt – und so zum Leuchtturm für zukünftige Entwicklungen wird.

*Hans Meier-Kortwig ist geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung.

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