Bonusprogramme im B2B Umsatz ausbauen mit B2B-Kundenbindungsprogrammen

Autor / Redakteur: Johannes Mettler* / Fiona Gaubitz

Die drei Erfolgsfaktoren bei der B2B-Marktbearbeitung: Die Personalisierung von Kundenerlebnissen, Predictive Analytics und datengetriebene Intelligenz bei der Media-Planung. Wer diese in einem Kundenbindungsprogramm zusammenfährt, erhöht langfristig die Loyalität.

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Im Zeitalter der digitalen Transformation ist es für Unternehmen wichtiger den je, dass sie in die Richtung des digitalen Wandels mitgehen.
Im Zeitalter der digitalen Transformation ist es für Unternehmen wichtiger den je, dass sie in die Richtung des digitalen Wandels mitgehen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Es ist noch nicht lange her, da arbeiteten Generationen von Marketingleitern im Segment Direktmarketing über Jahrzehnte erfolgreich mit einem Media-Mix aus: Direct Mails, Verzeichnismedien Fachmagazinen und Messen. Der Media-Mix war überschau- und schnell planbar. Und heute? Eine schier unüberschaubare Welt an Möglichkeiten zwingt Marketingabteilungen sich, besonders im B2B-Segment neu aufzustellen.

Über die neuen Marketingstandards hinausgehen

Im Digital Marketing ist der virtuose Umgang mit der Suchmaschine (SEM und SEO) nicht mehr Kür, sondern längst Pflicht. Die Platzierung von zielgerichtet ausgesteuerten Bannern und das Aufsetzen von Retargeting- und Affiliate Strukturen folgt sofort. Die Einbindung der Social-Media-Kanäle arrondiert durch Content Marketing Maßnahmen ist essenzieller Bestandteil einer fein ziselierten Marketingstrategie. Die Endkunden-Kommunikation, über die etablierten Wege Brief und E-Mail hinaus, wird ergänzt durch Chat- und WhatsApp und findet nur noch personalisiert statt. Statt „one to many“ gilt jetzt „special for everyone“.

„Unloyale“ Kunden binden

Was aber, wenn der B2B-Kunde keine grundlegende Loyalität mehr zeigt? Wenn er partout nicht mehr ausschließlich bei Ihnen einkaufen will, sondern eine individuelle Reise, gemeinhin als Customer Journey bezeichnet, antritt? Diese untreue Kunden-Seele, die im schlimmsten Fall die Reise durch einen Klick auf einen von Ihnen bezahlten Banner angetreten hat und das Angebot eines Wettbewerbers kauft. Schöne, aber unfaire neue Welt? Ja, vielleicht. Endkunden Loyalität fängt beim Produkt und dem Anbieter an. Und genau da hören viele gute Firmen mit der Arbeit auf.

Die Liste der Möglichkeiten, den Kunden zu binden, ist groß:

Das Amazon-Prinzip: Lebenswelten auf den Kunden zugeschnitten, mit maximalem Service und finanziert durch intelligente Services außerhalb des E-Commerce - Geht gut, kann aber nicht jeder.

Oder man setzt auf ein offenes Kundenbindungsprogramm wie PAYBACK und steigert so die Umsätze, gibt aber das eigentliche Asset, nämlich die Datenhoheit an den Dienstleister ab – Auch gut, aber eher absatzfördernd.

Die Firma Sigvaris bindet ihre Zielgruppe indem Sie ein lebendiges Bonusprogramm betreibt. Kunden werden dabei für Umsatz, Loyalität und geändertes Verhalten belohnt – Das ist der Königsweg!

Erfolgsfaktoren für ein B2B-Bonusprogramm

Insgesamt ist festzustellen: Incentive- und Bonusprogramme, sofern sie kanal- und medienübergreifend etabliert werden, können einen großen Beitrag zur Kundenloyalität liefern. Das Programm muss neben der Umsatz- oder Deckungsbeitragsoptimierung auch smarte Vorteile bieten: Anwender Videos, besondere Schulungen, Marktforschungslösungen und die Integration von Dienstleistungen, die oft in separaten Systemen offeriert werden, machen es erfolgreich. Der Außendienst muss integriert sein und kann das System zum Covid-Bridging nutzen. Und wenn der Virus besiegt ist, wird die Loyalität und der Umsatz nicht gelitten haben.

Zusammengefasst: Es gibt nicht die eine Strategie, die hilft, neue Kunden zu finden, bestehende Kunden zu binden und zu steuern. Es kommt heute darauf an, ein Orchester aus Mitarbeitern, externen Partnern, Systemen und Lösungen zu dirigieren. Beim Vorhaben ist zunächst darauf zu achten, solange im Rahmen eines minimal funktionsfähigen Produktes zu testen, bis ein optimales Ergebnis vorliegt und danach zu skalieren. Letztlich gilt aber auch: Machen ist wie wollen, nur krasser…

*Johannes Mettler ist Partner des Bonus- und Incentive Dienstleisters Goldmarie & Friends GmbH.

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