Marketing-Ressource-Management Unternehmen nutzen Einsparpotenziale im Marketing nur mangelhaft

Autor / Redakteur: Albrecht Heidinger / Dr. Gesine Herzberger

Die Budgets werden knapper, doch der Output muss sich weiterhin erhöhen. Das ist Alltag in deutschen Unternehmen – und gilt auch für die Marketingabteilungen. Wo kann man sparen?

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Liegt es an der hohen Komplexität, dass abteilungsübergreifende Prozesse oftmals nicht optimiert werden?
Liegt es an der hohen Komplexität, dass abteilungsübergreifende Prozesse oftmals nicht optimiert werden?
(Bildquelle: Star Publishing)

Während an allerlei Kostenoptimierungsschrauben gedreht wird, übersehen viele Marketers das Einsparpotenzial, das in ihren Abläufen und IT-Landschaften steckt. Die Prozesse sind zu wenig effizient, das Marketing-Ressource-Management-System (MRM) passt nicht zu den vorhandenen Anforderungen oder existiert gar nicht. Und das, obwohl sich mit einem gut angepassten MRM-System in Marketingabteilungen durchaus 20 bis 30 Prozent an Gesamtkosten einsparen ließen.

Hohe Komplexität, geringer Überblick

20 bis 30 Prozent sind eine ganze Menge. Stellt sich die Frage, wieso deutsche Marketingabteilungen immer noch zögern, das Thema Optimierung anzugehen. Fehlen Zeit und Ressourcen, die eigenen Prozesse in den Fokus zu rücken? Auch beim Thema IT herrscht am Markt kein Mangel an guten Lösungen. Warum arbeiten viele Marketingabteilungen dann immer noch mit einem nicht auf sie zugeschnittenen oder vielleicht sogar mit keinem MRM-System? Zum Teil liegt es daran, dass es sehr schwer ist, den Überblick im „Systemdschungel“ zu behalten. Denn eigentlich werden keine Systeme benötigt, die singuläre Probleme lösen, sondern Systeme, die medienkanalübergreifend Struktur in die Arbeit bringen. Das macht das Ganze noch komplexer.

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In der Realität treffen immer mehr Ausgabekanäle auf immer weniger Mitarbeiter, die im Tagesgeschäft zu viel um die Ohren haben, um sich damit auseinanderzusetzen. Die Rechnung dafür kommt dann am Schluss, wenn Budgets aufgrund von aufwendigen Abläufen nicht eingehalten werden können. Das ist dann in der Regel deutlich teurer, als die Prozesse einmal neu aufzusetzen und in die IT zu investieren.

Prozesse unter der Lupe

Wenn ein Unternehmen sich entscheidet, das Potenzial optimierter Marketingprozesse nicht brachliegen zu lassen, ist zunächst eine Bestandsaufnahme notwendig. Wie sehen die Prozesse in der Abteilung aus? Viel zu oft sind komplizierte Abläufe, uneinheitliche oder nicht vorhandene Systeme, Medienbrüche und unnötiger Mehraufwand sowie insgesamt zu hohe Kosten die Regel. Bereits hier lässt sich durch eine Optimierung das erste große Einsparpotenzial erzielen.

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Über den Autor

Albrecht Heidinger
Albrecht Heidinger
( Bildquelle: Star Publishing )
Albrecht Heidinger ist Leiter Marketing-Ressource-Management bei Star Publishing. Er ist ausgebildeter Mediengestalter und schloss den Studiengang Wirtschaftsingenieur Druck an der Hochschule der Medien in Stuttgart ab. Seit 2000 ist er bei der Star Publishing. Dort kümmerte sich Heidinger zunächst um den Aufbau diverser Business Units, leitete anschließend den Bereich Media Solution und verantwortet heute das Marketing-Ressource-Management.

Achtung Systemdschungel!

Geht man dann von den Prozessen zu den Systemen über, sieht man sich einem fast undurchdringlichen Systemdschungel gegenüber: Jeder Anbieter hat eine eigene Positionierung und bietet seine Software mit unterschiedlichen Modulen an. Da man MRM-Systeme nicht wie ein Auto Probe fahren kann, weiß man erst später, was eine Lösung wirklich bietet und ob sie tatsächlich zu den eigenen Anforderungen passt. Vor der damit verbundenen Unsicherheit und dem fehlenden Überblick scheuen mit Sicherheit viele Marketers zurück.

Die Studie „Von Potenzialen zu Lösungen“ bringt Klarheit in den Systemdschungel. Dazu wurden vier Use Cases festgelegt, die jeweils die Clusterung von Merkmalen eines bestimmten Unternehmenstypen und dessen Anforderungen darstellen. Anhand dieser User Cases wurden die verschiedenen Anbieter von MRM-Systemen analysiert und Strategien dafür erarbeitet, welche IT-Lösungen zu welchen User Cases passen. Auch wenn diese Strategien im Anschluss daran noch verifiziert werden müssen, geben sie doch im ersten Schritt einen guten Anhaltspunkt für Marketingabteilungen, um den „Dschungel“ besser zu durchschauen.

Auf die Umsetzung kommt es an

Prozesse optimiert, MRM-System ausgewählt. Ende gut, alles gut? Nicht ganz. Denn an dieser Stelle entscheidet sich, ob die Einsparpotenziale durch all die getroffenen Maßnahmen in vollem Ausmaß zum Tragen kommen oder nicht. Konkret geht es um die Umsetzung. Denn ein neues System geht immer mit veränderten Arbeitsabläufen einher. Gerade in einem Umfeld, in dem hoher Druck herrscht, neigen Mitarbeiter dazu, wieder in alte Arbeitsmuster zu verfallen. Das führt unter Umständen dazu, dass viele der Investitionen verpuffen.

Dies kann durch ein effektives Change Management verhindert werden. Von Anfang an sollte geplant werden, wie das System in die Unternehmensorganisation und feststehende Abläufe integriert wird, sodass es nicht als Fremdkörper empfunden wird. Der „mental change“ bei den Mitarbeitern sollte durch die frühe Einbindung aller Beteiligten unterstützt werden, damit der tatsächliche Systemwechsel möglichst reibungslos verläuft. Danach ist es jedoch auch auf längere Sicht wichtig, die korrekte Einhaltung der neu gestalteten Abläufe zu überprüfen. Je nach Komplexität kann es zwischen sechs und 24 Monate dauern, bis sich die Mitarbeiter an die neuen Abläufe und Handlungsfelder gewöhnt haben.

Alle Schritte sind wichtig für den Erfolg

Wie immer hängt der Erfolg solcher Projekte auch bei der Optimierung von Marketingprozessen und -systemen von mehreren Faktoren ab, die alle gleichermaßen im Blick behalten werden müssen. Die Betrachtung und Darstellung der Abteilungsabläufe, die Auswahl des passenden Systems, seine Implementierung und schließlich der Einsatz; all diese Schritte tragen zum Erfolg bei. Und der Aufwand lohnt sich! Am Ende winken hohe Einsparpotenziale, effizientere Prozesse – und ein gutes Stück weniger Druck und Stress in einer immer schneller werdenden Arbeitsumgebung.

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