Digitalisierung und Individualisierung Veränderte Kommunikation – Deshalb ist digitales Marketing so wichtig

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Das jährliche Wachstum der digitalen Marketingbranche boomt. Es wird erwartet, dass das Wachstum neun Prozent gegenüber dem Vorjahr betragen wird. Seit nunmehr zwei Jahren haben knapp zwei Drittel der Firmen ihre Budgets für digitales Marketing erhöht.

Vor etwas mehr als zwei Jahrzehnten waren da E-Mails, Print-Medien und das Telefon. Heute allerdings befinden wir uns in einem multidiversen Kosmos von Marketing-Kanälen. Knapp zwei Drittel der Unternehmen haben in den letzten zwei Jahren ihr Budget für digitales Marketing erhöht. Doch was wird das Marketing von 2023 charakterisieren? Customer Profiling (Identifizierung und Ableitung von Interessen sowie Analyse von Interaktionen) ist hier ein wichtiger Stichpunkt, aber auch an künstlicher Intelligenz (KI) in modernen Plattformen, sowie One-2-One B2B Marketing wird man nicht vorbeikommen. Auch der Kampf um digital Natives und digital Immigrants wird zukünftig eine zentrale Rolle spielen. Die hohe Anzahl unterschiedlicher Kanäle im Vergleich zu früher ist hier Grund dafür. Doch bei all den Möglichkeiten, welche Formen des Marketings werden sich vor allem in diesem Jahr durchsetzen?

Die 4 Ps und das klassische Marketing auf Bewährung

Die zentrale Sicht auf Kunden und deren Profile gewinnt immer mehr an Relevanz. Die Umsätze mit Onlinewerbung lagen in Deutschland im Jahr 2021 bei knapp 12 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Fünf Jahre zuvor betrugen die Umsätze noch rund 6,7 Milliarden Euro. Bis zum Jahr 2026 prognostiziert PricewaterhouseCoopers (PwC) sogar einen Anstieg auf mehr als 16,1 Milliarden Euro. Der „digitale Weg“ verbreitert seine Flure, sodass die Reichweite und Zielgruppen längst nicht mehr auf Gebiete oder Regionen beschränkt sind. Der Markt passt sich stets an neue Gegebenheiten an und der rasante Umschwung durch die Pandemie sorgt dafür, dass Digital Natives (geübte Nutzer in digitalen Medien) und Digital Immigrants (Laien im Bereich digitale Medien) sich nach Jahren der gegenseitigen Isolation endlich wieder die Hände reichen können. Wenn man den klassischen Marketing Mix „Product Price Place Promotion“ (Produkt, Preis, Ort und Werbung – die vier wichtigsten Faktoren einer Kampagnenstrategie) betrachtet, unterliegen vor allem die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik einem hohen Druck, die heutigen Erfordernisse zu befriedigen .

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Von der Marketing-Analyse zum Geschäftsmodell 4.0 bei Aerzen

Aus Zugang wird Umgang – Digital Natives versus Digital Immigrants

In Zeiten der Pandemie ist das Internet als Fenster in die virtuelle und reale Welt immer wichtiger geworden. Die Generationsfrage scheint bald beantwortet zu sein – und zwar von denen, die einst als abgehängt galten. Beide Gruppen bieten ein großes Feld an potenziellen Abnehmern und sollten deshalb unbedingt beide angesprochen werden. Sie stellen unabdingbare Treiber im Marketing dar. Die Schnittstelle der geübten und einst ungeübten Nutzer wird hierbei immer größer. Laut Erhebungen des Digitalindex der Initiative D21 sind 86 Prozent aller Deutschen regelmäßig online. Diese teilen sich wiederum auf in digitale Vorreiter (44 Prozent), digital Mithaltende (38 Prozent) und digital Abseitsstehende (18 Prozent). Während insbesondere die Zahl der digitalen Vorreiter zum Vorjahr um 7 Prozent gestiegen ist, ist jene der digital Abseitsstehenden um 3 Prozent zurückgegangen. Dabei zeigt sich, dass die Mediennutzung mit dem Alter abnimmt, zugleich aber mit höherer Bildung zunimmt. Zwar fühlen sich vermehrt Jugendliche sicher in der digitalen Welt, zunehmend entdecken aber auch Silver Surfer die Möglichkeiten digitaler Medien.

Customer Profiling – Wenn Emotionen zu Geld werden

Dieser Vorgang beschreibt das Erstellen, die Verwendung und laufende Aktualisierung von Nutzerinformationen-/profilen aus dem sogenannten Big Data oder Data Lake (beide Begriffe beziehen sich auf Datenbestände, die so groß, schnelllebig oder komplex sind, dass sie sich mit herkömmlichen Methoden nicht oder nur schwer verarbeiten lassen). Die entsprechenden Kundendaten werden identifiziert, analysiert und bewertet (Scoring), um so eine Optimierung im (Direkt-) Marketing zu erzielen. Wichtig sind hierbei zwei unterschiedliche Faktoren. Zum einen die statischen Faktoren – zum Beispiel sozioökonomische Aspekte wie Bildung, Einkommen oder sozialer Status. Demografische Faktoren gehören ebenfalls dazu und bilden sich aus Alter und Geschlecht. Die dynamischen Faktoren sind umfangreicher und gehen mehr ins Detail eines Individuums. Hier spielen zum Beispiel psychografische Umstände, wie Handlungsmotive oder Life-Style eine große Rolle. Ebenso das persönliche Umfeld und die Emotionen eines Menschen sind Teil dessen. Gleichermaßen relevant sind auch die behavioristischen Gesichtspunkte, nämlich bestimmte Handlungsmuster oder die Art der Beschaffung von Informationen.

Rückschlüsse und Individualisierungen – Alles über ROI und One-2-One Marketing

Kurz und knapp bedeutet ROI (Return of Investment) nichts anderes, als die Rückkehr der Investition; also des Kapitals. Es ist der Rückschluss von Umsätzen auf die eigenen Marketing-Aktivitäten. Das ROI ist somit eine Rechengröße, die Aufschluss darüber gibt, wann sich eine Investition bezahlt gemacht hat und rentabel ist. Mit den wachsenden Marketing-Tools, ist das ROI also zwangsläufig ein Trend, der sich weiter durchsetzen und etablieren wird – ebenso wie das „One-2-One Marketing”. Dies ist keineswegs ein neuer Begriff, erfährt aber in den letzten Jahren durch die zunehmende Digitalisierung einen merklichen Aufschwung. Es beschreibt das Zuschneiden einer oder mehrerer Marketing-Maßnahmen auf jeden Kunden mit Hilfe statistischer Verfahren. Dabei geht es weniger um die Personalisierung, sondern mehr um die Individualisierung von Marketing-Inhalten zugeschnitten auf einzelne Individuen.

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Digitales Marketing - Aller Anfang ist nicht schwer

*Maria Truong Standortleiterin der CNT Management Consulting in Mainz.

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