Geschäftsmodelle Vertikalisierung im B2B – neue Wege in Vertrieb und Kundenkommunikation

Die Digitalisierung zwingt Hersteller zum Umdenken – und das nicht nur für Hersteller aus dem B2C-Umfeld. Auch B2B-Hersteller mit Endkunden aus dem Geschäftsumfeld müssen eine geeignete Vertikalisierungsstrategie finden und neue Wege in Kundenkommunikation und Vertrieb gehen.

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Die Digitalisierung bringt nicht nur neue Geschäftsmodelle mit sich, sondern verändert auch Vertriebswege, Kundenkommunikation und Möglichkeiten der Markenbildung. „Vertikalisierung“ heißt das Stichwort und zwingt Hersteller, nach neuen Wegen im Vertrieb und der Markenkommunikation zu suchen. Denn ihre Endabnehmer erreichen Hersteller längst nicht mehr nur über die Händler.

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Neue Wege im Geschäftsmodell?

Ein Umdenken im Zuge der Digitalisierung ist nicht nur möglich, sondern gar erforderlich. Während viele Händler früher noch auf starke Marken als Zugpferde gesetzt haben, kümmern sie sich in Zeiten der Digitalisierung mehr und mehr darum, eine eigene starke Marke aufzubauen. Die Folge: Hersteller profitieren nicht mehr von der Vermarktungsarbeit der Händler und müssen mehr in den eigenen Markenaufbau investieren, um die Endkunden an ihre Marke zu binden. Diese Entwicklungen wirken sich auf Hersteller aus dem B2C-Umfeld (beispielsweise Outdoor-Marken wie salewa oder deuter) erheblich stärker aus. Doch auch an Herstellern aus dem Geschäftskundenumfeld gehen die Veränderungen nicht spurlos vorbei. Auch sie müssen gewohnte Pfade aufbrechen und ihre Endabnehmer ein Stück mehr in den Fokus rücken, um auf lange Sicht wettbewerbsfähig zu bleiben.

Warum müssen Hersteller vertikalisieren?

Allzu oft wird das Schlagwort Vertikalisierung mit dem Aufbau eines eigenen Online-Shops (ob B2C oder B2B) gleichgesetzt. Doch wer Vertikalisierung ausschließlich als neuen Online-Absatzkanal versteht, denkt zu kurz. Für viele B2B-Hersteller ist es wirtschaftlich gar nicht darstellbar, die Digitalisierung als Transaktion zu ihren Endkunden zu denken. Oft sind sie in ihrem Angebotsspektrum hoch spezialisiert und beim Vertrieb ihrer Produkte auf die Expertise und das breitere Sortiment der technischen Händler angewiesen. Andere verkaufen nur in großen Mengen oder Paletten, auch für sie ist ein Direktverkauf an den Endkunden – mit kleinen Warenkörben häufig nicht sinnvoll.

Warum also sollten Hersteller vertikalisieren? Selbst für B2C-Hersteller, für die ein Absatz an Endkunden grundsätzlich realistisch wäre, stellt der eigene Online-Shop in der Vertikalisierungsstrategie meist nur Mittel zum Zweck dar. Salewa beispielsweise verkauft Produkte online an Endkunden. Doch hinter dem Online-Shop steht eine andere Zielsetzung als ein reiner Absatzkanal. Marken, die „digital“ richtig verstehen, gehen die Themen Vertikalisierung und Digitalisierung primär aus Sicht der Markenbildung und Endkundenkommunikation an. Markenbindung, Markenbildung, der Aufbau einer eigenen CRM-Datenbank sollten zentrale Ziele einer Vertikalisierungsstrategie sein. Mit den Möglichkeiten der Digitalisierung können Hersteller ihren Endkunden zusätzlichen Service bieten und damit das Markenerlebnis stärken. Gelingt diese Strategie, wird sich das auch positiv auf den Umsatz auswirken, der über die Handelspartner erzielt wird.

In vier Schritten zur passenden B2B-Digitalisierungsstrategie

Auch wenn alle Hersteller vor ähnlichen Herausforderungen stehen: es gibt nicht den goldenen Weg, der für alle passt. Branche, Zielgruppe und viele weitere Faktoren entscheiden am Ende darüber, wie die Digitalisierungsstrategie aussehen kann. Wir erklären in vier Schritten, wie der Weg zu einer geeigneten B2B-Digitalisierungsstrategie gelingen kann.

Schritt 1: Kundenbedürfnisse kennenlernen und definieren

Das A und O ist die genaue Kenntnis der Kundenbedürfnisse. Was brauchen meine Endkunden für ein positives Markenerlebnis? Was motiviert sie, mein Produkt zu kaufen? Welches Problem löst mein Produkt für den Kunden? Wo kann ich sie erreichen? Um das herauszufinden, können qualitative und quantitative Nutzerbefragungen durchgeführt werden. Wichtig: An diesem Punkt des Prozesses sollte noch nicht an die Lösung gedacht werden, die am Ende Teil der Strategie sein wird, da sonst die Möglichkeiten eingeschränkt werden. Hier liegt der Fokus auf den Bedürfnissen der Kunden.

Schritt 2: Strategie für die Vertikalisierung festlegen

Fest steht: Es geht bei einer Vertikalisierungsstrategie selten um die Erschließung eines neuen Absatz-Kanals mittels eines Online-Shops. Je nach Branche und Zielgruppe kann die Digitalisierungsstrategie unterschiedlich ausfallen. Wichtig aber: Jedes Unternehmen sollte klare Ziele für die Vertikalisierung definieren. Steht das Markenerlebnis im Vordergrund? Oder sollen neue Kontakte für eine CRM Datenbank generiert werden? Oder kann sich der Hersteller mit zusätzlichem Service für seine komplexen Produkte differenzieren? Da alle Ziele und Maßnahmen mit Blick auf den Kunden entwickelt werden sollten, baut dieser Schritt auf der Definition der Kundenbedürfnisse auf.

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Schritt 3: Hersteller und Handel – nur gemeinsam erfolgreich

In den meisten Fällen ist der eigene Online-Shop nur Mittel zum Zweck. Kaum eine Herstellermarke ist so stark, dass sie zukünftig komplett auf das Händlernetz verzichten kann. Hersteller und Händler müssen sich also auch in Zukunft nicht als Konkurrenten sehen. Vielmehr sollten sie nach gemeinsamen Wegen suchen, wie sie voneinander profitieren können, um gemeinsam erfolgreich in die Zukunft zu gehen. Während Händler nach wie vor zu einem Großteil für den Absatz zuständig sein werden, sollten sich B2B-Hersteller beispielsweise mehr auf ihre Kompetenz in der Beratung konzentrieren.

Schritt 4: Parameter für den Return on Invest (ROI) festlegen

Ob eine Strategie aufgeht oder nicht, kann letztlich nur dann beurteilt werden, wenn entsprechende Parameter für die Erfolgsmessung festgelegt werden. Beim Thema Vertikalisierung geht es nicht um unmittelbare Gewinne, die erzielt werden. Vielmehr sollte man Digitalisierungsprojekte als Marketinginstrumente sehen. Beispiele, um den Return on Invest zu messen, können der Net Promoter Score, die Bekanntheit des Unternehmens, die Nutzerzufriedenheit oder auch die Conversion Rate für die Anmeldung von Newslettern oder ähnlichem sein.

Schritt 5: Technik als Hilfsmittel, nicht als Treiber

Bei allen Überlegungen zur Digitalisierungsstrategie darf ein Fehler auf keinen Fall begangen werden: Digitale Technik sollte immer nur Hilfsmittel sein, um die geeignete Strategie umzusetzen, niemals Treiber. Denn nur, wenn neue digitale Technologien auf die Bedürfnisse der Zielgruppe hin entwickelt werden, werden sie am Ende zum Erfolg beitragen.

* Thorsten Harras ist Managing Partner und Geschäftsführer im Online- und Cross-Channel-Marketing der elaboratum suisse.

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