Digitalisierung im Vertrieb Vier Erfolgsfaktoren im B2B-Sales: Teamspirit, CRM, Leadgenerierung und Remote Selling

Autor / Redakteur: Gregor Hufenreuter* / Alicia Weigel

Ein effizienter Online-Vertrieb gehört heute für B2B-Unternehmen zum State-of-the-Art. Wie man ihn aufsetzt und welche Methoden zum Erfolg führen, zeigt Ihnen dieser Artikel.

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Ein funktionierender Online-Vertrieb ist nicht nur für B2C-Unternehmen wichtig. Auch der B2B-Bereich generiert viel Umsatz über digitale Kanäle.
Ein funktionierender Online-Vertrieb ist nicht nur für B2C-Unternehmen wichtig. Auch der B2B-Bereich generiert viel Umsatz über digitale Kanäle.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Für knapp drei Viertel der deutschen B2B-Entscheider sind Suchmaschinen die zweitwichtigste Informationsquelle, so eine Erhebung der Vogel Communications Group. Idealerweise tauchen die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu einem Suchbegriff in den organischen Suchergebnissen auf oder die Suchenden durchstöbern die Webseiten von Anbietern nach den benötigten Informationen. Dies alles passiert häufig, bevor überhaupt ein direkter Draht zu einer Ansprechperson auf Anbieterseite entsteht. Und genau darum müssen Unternehmen ihren B2B-Sales digitalisieren.

Erfolgsfaktor Nr. 1 im B2B-Sales: Zuständigkeiten und Teamspirit

Je größer und komplexer das Digitalisierungsbestreben eines B2B-Unternehmens ist, desto eher schafft die Unternehmensleitung eine dezidierte übergeordnete Stelle für die Digitalisierung der gesamten Geschäftsprozesse. Das kann beispielsweise eine oder ein Head of Digitization sein. Vorteil einer übergeordneten Position ist es, dass die kundennahen Abteilungen, wie Sales, Marketing und Kundensupport, miteinander gedacht und dadurch auch besser miteinander verzahnt werden.

Jedoch sind auch Unternehmen, die keine eigene Abteilung für die Digitalisierung aufbauen können, in der Lage, den B2B-Sales in das digitale Zeitalter zu führen. Es gibt beispielsweise Software, für die weder Entwickler noch ausgereifte IT-Kenntnisse benötigt werden. Bei der Toolauswahl helfen Agenturen, passende Lösungen für die individuellen Anwendungsfälle und den Budgetrahmen zu evaluieren und zu implementieren. Meiner Erfahrung nach nimmt im KMU-Bereich nur etwa ein Drittel der Unternehmen eine Agentur in Anspruch. Die restlichen 70 Prozent kommen ohne externe Hilfe aus. Im Enterprise-Bereich liegt das Verhältnis bei etwa 50:50, da dort oft interne Ressourcen vorhanden sind, um solch ein Projekt professionell zu stemmen.

Egal, wer sich federführend um die Digitalisierung des Vertriebs kümmert: Für Verantwortliche ist es wichtig, Verbündete im Unternehmen zu finden, mit denen sie zusammenarbeiten oder die als Ambassadors fungieren, um Akzeptanz für solch ein Projekt aufzubauen. Das können Personen aus Outbound und Inbound Demand Generation sein, aus dem Account-Management oder auch dezentral agierende Vertriebseinheiten, wie Außendienstmitarbeitende.

Größter Vorteil dieses Change-Prozesses: Die Digitalisierung des Vertriebs (und Marketing sowie Kundenservice) ermöglicht eine datengetriebene Kommunikation. Sie ist die Grundlage für reibungslose Abläufe und damit eine gelungene Customer Experience.

Erfolgsfaktor Nr. 2 im B2B-Sales: Effiziente Kontaktpflege

Das einfache und abteilungsübergreifende Management von Kundenkontaktdaten, Kundeninteraktionen und der gesamten Customer Journey ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor im B2B-Sales. Tabellenprogramme wie Excel stoßen hier schnell an ihre Grenzen. Die Nutzung von Customer-Relationship-Management(CRM)-Systemen in Vertriebsabteilungen deutscher Unternehmen hat während der Corona-Krise zugenommen: von 32 auf 41 Prozent, so eine Sales-Studie im Auftrag von HubSpot.

Die Corona-Krise galt auch im B2B-Sales als Katalysator. 41 Prozent der Vertriebsmitarbeitenden in Deutschland nutzen mittlerweile eine CRM-Software für das Management von Kundenbeziehungen. Vor der Corona-Krise waren es nur 32 Prozent. Die Pflege und Synchronisation von Kunden- und Interaktionsdaten ist ein wichtiger Erfolgsfaktor, nicht nur für B2B-Sales, sondern alle Abteilungen, die mit der Kundschaft arbeiten.
Die Corona-Krise galt auch im B2B-Sales als Katalysator. 41 Prozent der Vertriebsmitarbeitenden in Deutschland nutzen mittlerweile eine CRM-Software für das Management von Kundenbeziehungen. Vor der Corona-Krise waren es nur 32 Prozent. Die Pflege und Synchronisation von Kunden- und Interaktionsdaten ist ein wichtiger Erfolgsfaktor, nicht nur für B2B-Sales, sondern alle Abteilungen, die mit der Kundschaft arbeiten.
(Bild: HubSpot)

Dennoch ist die Einführung eines CRM-Systems an sich noch kein Erfolgsgarant. Jeder zweite Sales-Mitarbeitende gibt an, dass sein System kompliziert zu bedienen sei, so die HubSpot-Sales-Studie. Und nur 27 Prozent derjenigen, die mit einem CRM arbeiten, schöpfen das gesamte Potenzial ihrer Lösung aus, so wie es ihre Position im Unternehmen erfordert. Jede/r Fünfte gibt an, mehr Schulungen zu benötigen, um das CRM-Tool optimal nutzen zu können.
Dazu kommt ein abteilungsübergreifender Faktor: Noch zu oft verstehen Unternehmen CRM-Lösungen als reine Vertriebstools. Dabei ist ein leistungsstarkes CRM eine Art Motor, der das gesamte Unternehmenswachstum vorantreibt.

Das kann jedoch nur dann erfolgen, wenn die Kundendaten an einem Ort verwaltet und synchronisiert werden. Nur eine stets aktuelle Datenquelle, eine ‚single source of truth‘, liefert die Basis für ein reibungsloses Arbeiten mit der Kundschaft – das betrifft nicht nur den Vertrieb, sondern auch Kundenservice und Marketing.

Bei der Wahl der richtigen CRM-Lösung sollten sich Usability und Funktionalität nicht ausschließen. Die Software sollte einfach zu handhaben sein und dennoch über alle Features verfügen, die B2B-Sales-Teams brauchen, um damit produktiv und erfolgreich zu sein. Besonders in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist es unabdingbar, dass der Online-Vertrieb reibungslos funktioniert.

Erfolgsfaktor Nr. 3 im B2B-Sales: Lead-Generierung und Lead-Management

Wie anfangs schon skizziert, hat sich das Informationsverhalten bei B2B-Entscheidungstragenden geändert. Früher war es eher transaktional ausgerichtet, heute geht die Informationshoheit von der potenziellen Kundschaft aus. Interessierte suchen nach einem Produkt oder einer Dienstleistung und recherchieren erst einmal online, fragen über Xing und LinkedIn ihr Netzwerk und beschaffen sich dann auf den Webseiten der Anbieter weitere Informationen. Der „Future of Sales 2025 Report“ von Gartner prognostiziert, dass 2025 80 Prozent der B2B-Sales-Interaktionen zwischen Anbietern und Einkäufern über digitale Kanäle stattfinden werden.

Und da wären wir schon beim Schlüsselmedium, der Unternehmenswebsite. Viele B2B-Unternehmen, die ein großes Produktportfolio haben und vielleicht auch international unterwegs sind, müssen erstens diese Produktlandschaft sichtbar machen. Zweitens sollten sie dafür sorgen, dass potenziell Interessierte auf einfache Weise ihre Kontaktdaten hinterlassen oder mit dem Unternehmen direkt Kontakt aufnehmen können. Die Digitalisierung des B2B-Vertriebs beginnt deshalb häufig mit einer grundlegenden Überarbeitung der eigenen Website.

Die neue B2B-Sales-Welt ist nicht nur eine digitale, sondern eine, in der fast die Hälfte der Einkäufer gern auf direkten Kontakt mit Sales-Verantwortlichen verzichten würde, so eine Erhebung von Gartner. Das bedeutet, dass Anbieter nicht nur ihre Produkte sichtbar, sondern es den potenziell Interessierten so einfach wie möglich auf ihrer Kundenreise machen müssen.

Sales und Marketing sollten sich Fragen stellen wie:

  • Wird die Abgrenzung zum Wettbewerb klar?
  • Helfen online verfügbare Tools für einen Anbietervergleich oder eine Bedarfsrechnung?
  • Sollten Produktdemos immer nur über den direkten Sales-Kontakt verfügbar sein?
  • Schaffen die Unternehmens- und Produktinformationen Vertrauen?
  • Welche Technologien helfen dabei, das Angebot erlebbar zu machen?

Aufgrund des Informationsverhaltens auf der Einkäuferseite hat Inbound-Marketing einen hohen Stellenwert im B2B. Dazu gehören nicht nur Produktwebsites mit Kontakt- oder Download-Formularen, sondern auch Produktdemos, Newsletter, Webinare oder der Live-Chat als Sales-Tool. Ziel ist es, dass nicht ein potenzieller Lead verlorengeht. Er wird nach verschiedenen Kategorien segmentiert, wie beispielsweise Unternehmensgröße, Branche, Interesse an Produktsparte oder Produkt, Land etc. Der Lead geht dann, je nach Lead-Score, entweder an einen Sales-Mitarbeitenden oder in einen automatisierten Lead-Nurturing-Prozess, der ihn mit Informationen weiterversorgt.

Ziel im B2B-Vertrieb sollte es sein, Standardprodukte so effizient wie möglich zu verkaufen. Nur so hat das Vertriebsteam mehr Zeit für die Kundenberatung bei komplexen und individuellen Lösungen. Das funktioniert nur, wenn Inbound-Marketing und Sales so gut wie möglich automatisiert sind. Automatisierung ist der Schlüssel zu mehr Effizienz in den Prozessen. Und je besser die Prozesse im B2B-Sales automatisch ablaufen, desto weniger Verwaltungsaufwand haben die Vertriebsmitarbeitenden.

Ein typischer Prozess, der sich im B2B-Sales gut automatisieren lässt, sind E-Mail-Sequenzen. Sie erlauben es, mit potenziell interessierten Personen einfach Kontakt zu halten. Dabei werden nur ein paar dynamische Variablen in ein E-Mail-Template gesetzt, um das Mailing persönlicher zu gestalten, wie zum Beispiel Name, Unternehmensname, Titel des heruntergeladenen Contents etc. Personalisierte Mailings performen besser: Die Personalisierungsrate sollte zwischen 30 bis 50 Prozent des Textes liegen. Alles, was darüber hinausgeht, hat keinen signifikanten Einfluss mehr auf die Antwortrate, so eine Analyse von HubSpot.

Erfolgsfaktor Nr. 4 im B2B-Sales: Remote Selling

Im B2B galten Fachmessen lange als Lead-Garant. Der Wegfall in Corona-Zeiten hat viele Unternehmen hart getroffen, besonders im Bereich Neukundengewinnung. Sie mussten zwangsläufig auf Remote Selling, das Verkaufen auf Distanz, umstellen. Laut der HubSpot-Sales-Studie sind alle Vertriebsmitarbeitenden inzwischen zur E-Mail als primärem Akquisekanal übergegangen. Zudem hat sich die Nutzung von Videoanrufen von 23 auf 42 Prozent fast verdoppelt.

Laut einer McKinsey-Studie schätzten 67 Prozent der B2B-Entscheidungstragenden im Sommer 2020 Remote Selling als effektiv ein. Das galt für Bestandskunden und Neukunden gleichermaßen.

Der B2B-Sales wird nie wieder so werden wie vor der Corona-Pandemie. Sobald der Einfluss von COVID-19 nachlässt, werden Sales-Teams trotzdem nicht zu ihren früheren Verkaufsstrategien zurückkehren können. Video-Konferenzen und Online-Chats haben persönliche Treffen ersetzt. Zusammen machen E-Commerce und Videokonferenzen 43 Prozent des gesamten B2B-Umsatzes aus, so die Erkenntnisse von McKinsey.

Unternehmen müssen auch langfristig Wege finden, wie sie fernab von persönlicher Face-to-Face-Kommunikation Leads und Abschlüsse generieren können. Zwar wird es vielleicht irgendwann ein Comeback von physischen Events geben, aber nicht mehr in dem Maße, wie wir es kennen. Stattdessen werden mehr Veranstalter und Unternehmen auf hybride und virtuelle Veranstaltungsformate setzen. Aber gerade im virtuellen Raum müssen die Organisierenden Strategien entwickeln und Tools einsetzen, die Interaktion und Austausch zwischen den Teilnehmenden ermöglichen.

Fazit zum B2B-Sales: Digital-First

Die Zukunft des B2B-Vertriebs ist digital-first. Dabei geht der Verkaufsprozess nicht mehr vom Anbieter aus, sondern von der Einkaufsseite. Unternehmen müssen sich darauf einstellen, die potenziell Interessierten an jedem Touchpoint mit relevanten Informationen und Kontaktmöglichkeiten abzuholen und eine Transaktion zu ermöglichen. Bereits 2017 verbrachten B2B-Entscheidende nur 17 Prozent ihres Entscheidungsprozesses damit, sich mit potenziell passenden Lösungsanbietern auszutauschen (Gartner Digital B2B Buyer Survey, 2017). Die Zahl wird weiter sinken. Es ist also höchste Zeit damit anzufangen, den B2B-Sales zu digitalisieren.

*Gregor Hufenreuter ist Senior Director Sales DACH bei HubSpot.

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