CXM-Strategie

Vier Schritte für mehr Erfolg im Customer Experience Management

| Autor / Redakteur: Vijayanta Gupta* / Lena Müller

Um eine erfolgreiche CXM-Strategie umzusetzen, müssen Unternehmen ihre Prozesse, Methoden und Organisationsstrategien weiterentwickeln. Dabei helfen ihnen vier Aspekt, die im Artikel vorgestellt werden.
Um eine erfolgreiche CXM-Strategie umzusetzen, müssen Unternehmen ihre Prozesse, Methoden und Organisationsstrategien weiterentwickeln. Dabei helfen ihnen vier Aspekt, die im Artikel vorgestellt werden. (Bild: gemeinfrei / Pexels)

Verständnisschwierigkeiten des Kundenverhaltens, technologische Einschränkungen und mangelnde Unterstützung durch die Geschäftsleitung bei vorgeschlagenen Marketinginvestitionen stellen Herausforderung dar, die Unternehmen an der Entwicklung einer erfolgreichen CXM-Strategie und der damit einhergehenden Verbesserung hindern.

Die im Folgenden erläuterten vier Aspekte können Marken bei der Bewältigung dieser Herausforderungen unterstützen. Sie ermöglichen es ihnen, ihr Potenzial zur Verbesserung der Customer Experience und letztendlich zur Kundenbindung auszuschöpfen.

1. Daten besser nutzen

Die meisten Firmen verstehen, dass Daten ein äußerst wertvolles Gut sind, wenn es darum geht, eine wirklich personalisierte Customer Experience zu schaffen. Dennoch haben sie oft Schwierigkeiten damit zu erkennen, welche Informationen die richtigen sind, um maximale Personalisierungserfolge zu erzielen. Tatsächlich nennen 40 Prozent der globalen Marketingspezialisten Ungenauigkeiten als ihren größten Problempunkt beim Umgang mit Daten. Viele Unternehmen sammeln riesige Datenmengen, von denen die meisten keine wertvollen Erkenntnisse liefern. Zuverlässige Daten sind das Rückgrat für eine effektive Customer Experience und Personalisierung. Daher ist es für Marketer unlogisch, mit der Personalisierung, ohne einen vertrauenswürdigen Datensatz zu beginnen. Daten können nur durch Überprüfung, Auswertung und Verfeinerung verbessert werden.

Ferner haben laut der Reinventing Commerce Studie von eConsultancy rund 70 Prozent der Marketingspezialisten erklärt, dass sie nicht in der Lage seien, Daten über die gesamte Customer Journey, von der Betrachtung bis zum Kauf und darüber hinaus, konsistent zu erheben. Dies liegt hauptsächlich daran, dass die verschiedenen Datensätze häufig isoliert gespeichert werden. Ohne einen vollständigen Überblick über den Kunden können Marken ihre Kunden nicht korrekt identifizieren oder sie zu bestimmten Zeitpunkten mit personalisierten Inhalten und Diensten ansprechen. Dies ist unerlässlich, wenn Unternehmen Up-Selling, Cross-Selling und Kundenbindung betreiben wollen, damit diese erneut ihre Website oder ihr Geschäft besuchen.

Hochwertige Daten sollten im Mittelpunkt jeder soliden Marketingentscheidung stehen. Sie sollten Marketern Belege liefern, auf denen sie ihre Strategien aufbauen können – mit klaren Erkenntnissen über das Kundenverhalten. Um gute Erlebnisse zu liefern, müssen Firmen die Kunden im Kontext ihrer Markenbindung verstehen, sei es im Geschäft oder über andere Kanäle. Erkenntnisse müssen aus verschiedenen Arten von Kundendaten stammen, einschließlich impliziter, strukturierter sowie expliziter und unstrukturierter Daten, die bei jeder Interaktion und in Echtzeit erfasst werden.

2. Den Content zum König der CXM-Strategie machen

Der Content ist ein wesentliches Element des Digital-Experience-Ökosystems. Deshalb sollte es oberste Priorität für Marketer sein, personalisierten Content schneller und kostengünstiger zu erzeugen sowie zu veröffentlichen. Doch viele messen dem noch immer keine Priorität bei. Sie kämpfen damit, die riesigen Mengen an Inhalten zu generieren, die sie benötigen, um diese personalisierten Erlebnisse liefern zu können.

Künstliche Intelligenz – das ist die neue Ära der Personalisierung

Customer Experience

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Eine SoDA-Studie hat ergeben, dass tatsächlich 74 Prozent der weltweit führenden Unternehmen nicht das für die Personalisierung erforderliche Volumen und die Vielfalt von Inhalten produzieren können. Mehr als 40 Prozent dieser Unternehmen nannten das Tempo, Budget und die Automatisierung als die drei wichtigsten Einschränkungen bei der Entwicklung der enormen Menge von Inhalten für die Personalisierung auf einer individuellen Ebene.

Eine erfolgreiche Customer-Experience-Strategie beruht auf der Fähigkeit des Marketers, basierend auf den Erkenntnissen aus wertvollen Kundendaten, die richtigen Inhalte mit den richtigen Kunden zu verknüpfen. Nur dann können sie eine End-to-End-Content-Strategie liefern, die eine konsistente und kontinuierliche Personalisierung über alle Kanäle hinweg ermöglicht.

3. Aus Fehlern lernen und Maßstäbe setzen

Für Marken ist es wichtig zu verstehen, dass die Bereitstellung einer echten Personalisierung und die Verbesserung der Customer-Experience ein kontinuierlicher Prozess ist. Dieser erfordert Experimente, Optimierungen und schrittweise Verbesserungen in jeder Phase. Der Erfolg ist nicht schon beim ersten Versuch zu erwarten. Jedes Hindernis, das zu Beginn des Programms auftritt, sollte als Gelegenheit zum Lernen wahrgenommen werden. Durch die ständige Überprüfung und Analyse dessen, was funktioniert und was nicht, können Marketer Verbesserungen für den nächsten Durchlauf vornehmen. Scheitern gehört bei allen guten Personalisierungsstrategien dazu – niemand wird von Tag eins an hundertprozentig präzise sein. Die gewonnen Erkenntnisse darüber, was funktioniert hat, zeigen gleichzeitig auch, wo noch Aufholbedarf besteht. Dies ermöglicht den Unternehmen, ihre Strategien entsprechend anzupassen. Und auch bei diesem Vorgang stehen Daten im Mittelpunk. Denn die richtigen Daten zur Hand zu haben und zu verstehen, wie man sie verwendet, führt dazu, dass die Mühen letztendlich belohnt werden.

In anderen Fällen merken Marken vielleicht nicht, dass ihre Personalisierungsstrategien versagen, denn sie messen nicht den Mehrwert, den sie dem Unternehmen bringen. Oder sie überschätzen ihre aktuellen Fähigkeiten. Obwohl 67 Prozent der globalen Marketingleiter ihre Unternehmen als „Masters“ oder „Experts“ in der Personalisierung bezeichnen, hat sich herausgestellt, dass weniger als 40 Prozent selbst die grundlegendsten Kriterien zur Verbesserung der Personalisierung wie Kaufhistorie, Browserverlauf und Empfehlungsquellen nutzen. Über die richtige Technologie zu verfügen, die hilft den Wert der Personalisierung zu messen, ist unerlässlich. Sie ermöglicht, den Erfolgsgrad des Personalisierungsprogramms zu identifizieren und mit dem ROI des Unternehmens zu verbinden.

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4. Das personalisierte Erlebnis automatisieren

Fortschrittliche KI-Technologie kann Unternehmen helfen, die Personalisierung kostengünstig und effizient zu skalieren. Der Einsatz intelligenter Algorithmen hilft Unternehmen nicht nur den Kunden besser zu verstehen, sondern macht die Arbeit für das Marketingteam auch weniger zeitaufwendig. Es ist zwar richtig, dass die KI die manuelle Arbeit bezüglich der Datenerfassung und -analyse abnehmen kann. Doch die Marken müssen verstehen, dass die alleinige Nutzung von KI keine höhere Qualität der Kundenzufriedenheit garantiert.

Es ist erfreulich zu sehen, dass die Marktführer bereits begonnen haben, die Bedeutung digitaler Investitionen zu erkennen. Wobei ein erheblicher Prozentsatz von ihnen zugibt, am meisten in Daten und Analytik (41 Prozent) und Technologieplattformen (36 Prozent) zu investieren, um ihre Personalisierungsinitiativen zu fördern. 81 Prozent jener weltweit führenden Unternehmen, die KI-Funktionen für die Personalisierung nutzen, tun dies jedoch mit sehr begrenzten Anwendungen. Schlüsselanforderungen für den optimalen Nutzen der KI sind die Fähigkeit, geeignete Daten zu finden, zu wissen, wie man daraus nützliche Erkenntnisse gewinnt und welche Maßnahmen man auf dieser Grundlage zur effektiven Personalisierung ergreift.

Um signifikante Verbesserungen zu erkennen, müssen Unternehmen definieren, welches Customer-Experience-Problem sie lösen möchten, welche Datensätze sie sammeln und überwachen müssen und wie sie die Daten verwenden, um bestimmte Schwachstellen zu beseitigen, mit denen Kunden konfrontiert sind. Das alles zu berücksichtigen, stellt Marketer vor große Herausforderungen. Aber es gibt Experten, auf die sie sich verlassen können, wenn sie selbst nicht über die Expertise in der eigenen Firma verfügen. Wenn sie bereits in der Planungsphase mit Experten zusammenarbeiten, erhalten Sie beispielsweise die notwendige Unterstützung bei der Erarbeitung von Grundlagen wie Segmentation-Planung und Customer Journey Mapping.

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Weiterentwicklung statt Stillstand

Um eine erfolgreiche CXM-Strategie umzusetzen, müssen Unternehmen ihre Prozesse, Methoden und Organisationsstrategien weiterentwickeln, aus ihren Fehlern lernen und die Digital Experience optimieren, wenn neue Kanäle und Technologien entstehen. Diese vier Schlüsselschritte in Betracht zu ziehen, kann dem Unternehmen helfen, die Herausforderungen auf dem Weg zu meistern. Doch die Zusammenarbeit mit einem strategischen Partner während des Prozesses könnte letztendlich dazu beitragen, die Personalisierungsbemühungen schneller und einfacher ans Ziel zu bringen.

*Vijayanta Gupta ist VP Strategy & Industries bei Sitecore und head of the Sitecore Business Optimisation Strategies (SBOS) team.

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