Targeting

Vom Gärtner zum Sniper - Mit fokussiertem Targeting die richtigen Kunden treffen

| Autor / Redakteur: Veronika Fachinger* / Julia Krause

Vom Gärtner zum Sniper: Gezieltes Targeting statt Giesskannenprinzip.
Vom Gärtner zum Sniper: Gezieltes Targeting statt Giesskannenprinzip. (Bild: gemeinfrei / Pexels)

Marketing nach dem Gießkannenprinzip hat ausgedient, es wird zunehmend wichtiger die relevanten Kunden mit passenden Angeboten zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen. Besonders im B2B-Marketing ist das Thema Relevanz und Mehrwert so wichtig wie sonst nirgends.

Unternehmen kaufen nur ein, wenn Produkte oder Dienstleistungen ihre komplexen Anforderungen überzeugend bedienen können. Im digitalen Umfeld sollte daher auf eine präzise Segmentierung und geeignete Personalisierungsstrategie gesetzt werden. Ziel ist die Gewinnung von Neukunden und die Steigerung des Customer Lifetime Values eines jeden Kunden. Durch Webanalyse und Systeme wie eine Customer Data Platform, bieten sich viele Möglichkeiten sein Business gezielter auszurichten.

Welche Bedeutung hat der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (CLV) berechnet, wie viel Ihnen ein Kunde durchschnittlich im Laufe seines gesamten Kundenlebens einbringen wird. Da der Kunde den größten Einflussfaktor bei Ihrer Umsatzhöhe darstellt, können Sie mit dem CLV die zukünftige Unternehmensentwicklung kalkulieren.

Wenn ein Kunde Ihnen zum Beispiel einen Umsatz von 600 Euro jährlich einbringt, hat er bei einer prognostizierten Geschäftsbeziehung von 30 Jahren einen CLV von 180.000 Euro.

Für Unternehmen sind Kunden mit einem hohen CLV die wertvollsten von allen. Dieser spiegelt nicht nur eine hohe Unternehmenstreue und -loyalität seitens der Kunden wider, sondern bedeutet auch eine optimale Kosten-Nutzen-Kalkulation für die Unternehmen. Während man für die Neukundengewinnung überdurchschnittlich viele Ressourcen aufwendet, muss bei bereits überzeugten und wiederkehrenden Käufern lediglich in eine effektive Kundenbetreuung investiert werden.

Letztendlich stellt sich für Unternehmen also die Frage, wie man treue Kunden gewinnt, die über einen langen Zeitraum Produkte und Dienstleistungen beziehen. Die Antwort auf diese Frage liegt auf der Hand - Kunden kaufen und bleiben einem Unternehmen treu, wenn Produkte und Dienstleistungen ihren Anforderungen entsprechen und sie das für ihre Bedürfnisse passende Angebot erhalten.

Um dieses theoretische Wissen bei den eigenen Unternehmensaktivitäten zu berücksichtigen, müssen bestimmte Marketing-Tools und -Strategien angewandt werden. Im Fokus steht dabei die Customer Data Platform und der darauf basierte Einsatz von Segmenten und Personalisierung.

Customer Lifetime Value

KPIs für den B2B-Erfolg – Teil 2

Customer Lifetime Value

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360°-Sicht auf den Kunden durch Web Analytics & Customer Data Platform

Um Kunden maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen anzubieten, müssen Sie deren Wünsche, Anforderungen und Interessen kennen. Für das richtige Targeting helfen Ihnen gleichzeitig weiterführende Informationen zu Ihrem Kunden (z. B. Budgetverantwortung) und seiner Online-Nutzung (z. B. am häufigsten genutzte Kanäle, Geräte, Browser).

Aufgrund der vielen Kontaktpunkte, die Kunden mit einem Unternehmen haben, liegen diese Informationen meistens verstreut auf unterschiedlichen Systemen. Um die Daten der kompletten Customer Journey einzubeziehen und Zugriff auf alle gesammelten Kundendaten während der Customer Lifetime zu erhalten, wird eine Customer Data Platform (CDP) eingesetzt.

Dort laufen Daten aus diversen Quellen (z. B. Ad Plattformen, DSPs, CRMs, Analytics, E-Commerce Systemen, Offline-Quellen, Lead-Capture-Formularen) zusammen und werden anschließend strukturiert. Das Ergebnis ist eine 360°-Sicht auf den Kunden, die die Kundenhistorie, das Userverhalten und die Kaufabsicht abbildet.

Eine CDP bringt zudem den Vorteil, dass fast ausschließlich auf First Party-Daten zurückgegriffen wird. Somit ist neben genauen und authentischen Daten auch eine datenschutzkonforme Datenerhebung gesichert. Durch eine Echtzeit-Erfassung und stets aktualisierte Kundenprofile können außerdem spontane und flexible Entscheidungen getroffen werden, falls die Daten auf neue Entwicklungen hinweisen.

Customer-Data-Plattform versus Data-Management-Plattform

Data Management

Customer-Data-Plattform versus Data-Management-Plattform

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Kunde ist nicht gleich Kunde - Segmente unterstreichen die Individualität

Die in der CDP gesammelten Daten sollten im zweiten Schritt für die Erstellung komplexer Segmente und die Ansprache spezifischer Kundengruppen genutzt werden. Durch individuelles Targeting stellen Sie sicher, dass sich die User direkt in Ihrem Kontext wiederfinden. Das erhöht die Chancen, dass die Bedürfnisse und Anforderungen der User auf den Punkt getroffen werden.

Die richtige Segmentierung Ihrer User hängt von dem Ziel Ihres Targetings ab. Grundsätzlich haben Sie die Möglichkeit, Ihre User hinsichtlich unterschiedlicher Faktoren zu gruppieren, wie z. B.:

  • Userverhalten (Customer Journey Phase, Suche nach bestimmten Themen)
  • persönliche Daten (Name, Telefonnummer)
  • allgemeiner Kundenstatus (Bestands- und Neukunden, generierte Umsatzhöhe)
  • technische Gegebenheiten (Mobile- und Desktop-Anwender, Browser-Typen)

Für ein effektives Targeting spezifischer Zielgruppen sollten Sie möglichst viele Segmentierungsmöglichkeiten miteinander kombinieren.

Wenn wir das Beispiel einer Versicherung nehmen, könnte ein Segment wie folgt aussehen:

Der User...

  • ist seit mindestens 5 Jahren ein Geschäftskunde
  • hat mindestens zwei unterschiedliche Versicherungen abgeschlossen
  • generiert einen Mindestumsatz von jährlich 2000 Euro
  • hat einen geschätzten CLV von 20.000 Euro
  • hat eine Beschwerde wegen einer Beitragserhöhung eingereicht

Auf Basis dieses Segments können Sie dann mit Ihrer Kommunikation beim User Vertrauen, Mehrwert und Relevanz vermitteln.

Microtargeting – Strategien im B2B-Marketing

Effektive Zielgruppenansprache

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Gezielte Ansprache und Mehrwert durch Personalisierung

Nach der Segmentierung folgt die persönliche Ansprache. Auf Grundlage der gewonnenen Insights können dabei unterschiedliche Ziele verfolgt werden:

  • Wenn ein bestimmtes Kundensegment einen geringen CLV aufweist, können Cross- und Up-Selling-Kampagnen genutzt werden, um den jährlichen generierten Umsatz zu steigern.
  • Bei besonders wertvollen Kunden mit einem hohen CLV kann zur Stärkung der Kundenbindung ein kostenloser Termin mit dem Key Account Manager angeboten werden.
  • Wenn unzufriedene Kunden identifiziert werden, kann eine Kampagne mögliche Abwanderungen bisher loyaler Kunden verhindern. Bei unserem Beispiel-Segment könnte die Versicherung dem Kunden in einem persönlichen Gespräch eine reduzierte Beitragserhöhung einräumen.

Der Inhalt personalisierter Kampagnen richtet sich also nach dem erstellten Segment und dem festgelegten Targeting-Ziel. Die Kampagnen sollten natürlich gleichzeitig zu den bisher durchgeführten Aktionen sowie der Customer Journey Phase passen und auf den aktuell genutzten Kanälen ausgespielt werden. Durch die Übereinstimmung mit den Interessen und Vorstellungen der User, bieten die Angebote einen echten Mehrwert und werden als äußerst relevant angesehen.

Die Personalisierung fördert die Gewinnung von Neukunden und unterstützt das Cross- und Up-Selling. Inhalte und Angebote, die die vergangenen Aktionen der User widerspiegeln, signalisieren dem User, dass Sie sich um seine Bedürfnisse und Wünsche kümmern. Die Wahrnehmung Ihrer Marke steigt somit und die Zufriedenheit mit Ihrer Kommunikation führt zu loyalen Kunden.

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02.07.19 - Reicht das personalisierte Bereitstellen von Content heute noch aus? Oder sollten B2B-Marketer in Zukunft noch einen Schritt weiter gehen? Wir haben im Interview mit Melanie Gipp von Marketo über den möglichen nächsten Schritt gesprochen: „Conversational Account Based Marketing“. lesen

* Veronika Fachinger ist Content Manager bei Piwik PRO.

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