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Customer Experience – Teil 4 Vom Nutzen digitaler Kanäle für die „Digital Enabled“ Märkte und Unternehmen

Autor / Redakteur: Stephan Göbel* / Julia Krause

Strategisch geführte Customer Experience, digitaler Wettbewerb, digital befähigte Markt- und Unternehmensentwicklungen sowie darauf ausgelegte Geschäftsmodelle: Das Rennen um die Digital Customer Experience ist kein Sprint, sondern ein Marathon mit vielen Einzelkomponenten.

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Das Rennen um die Digital Customer Experience ist kein Sprint, sondern ein Marathon mit vielen Einzelkomponenten.
Das Rennen um die Digital Customer Experience ist kein Sprint, sondern ein Marathon mit vielen Einzelkomponenten.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Diese müssen für eine erfolgreiche Absolvierung ineinandergreifen, wenngleich die Geschwindigkeit der Änderungen durchaus an einen Sprint erinnern mag. Verschiedene Trainingseinheiten sind zu absolvieren, um den benötigten Speed über eine lange Distanz aufrecht erhalten zu können. Es gilt: Future Ready Now. Die ganz oben angeführten Trainingsbereiche wurden bereits in der Artikelserie thematisiert. Diesmal soll es vorrangig um den Nutzen digitaler Kanäle gehen. Durch das Internet of Things (IoT) im Zusammenspiel mit Digital Twins eröffnen auch Produkte neue Möglichkeiten und Chancen in der Kundenkommunikation und -Interaktion sowie bei Social Media.

Dabei bleibt natürlich die große Herausforderung bestehen, die vielen einzelnen Schritte eines solchen Dauerlaufs in gebotener Kürze darzustellen – letztlich kann es nur um einen Impuls gehen. Das trifft besonders auf ein so umfangreiches Thema wie die digitalen Möglichkeiten sozialer Interaktionen zu. WhatsApp, Facebook mit Messenger, LinkedIn, Twitter, YouTube, Snapchat, Instagram – diese Dienste sind zwischenzeitlich etablierte Treffpunkte des virtuellen Miteinanders. Angereichert mit Informationen rund um Suchverhalten, Smart-Home-Daten bis hin zur Umgebungsinformation samt Wetter: Diese Kanäle stellen sowohl eine tiefgreifende Wissensquelle rund um (potentielle) Kunden als auch einen Marktplatz zur Platzierung von Produkten und Services oder einer insgesamt überlegenen Customer Experience dar.

Wichtig ist zu verinnerlichen, dass etablierte Unternehmen und damit der Mitbewerb die Chancen kennen und zielgerichtet nutzen. Mittlerweile stehen mehr Social-Media-Kanäle denn je zur Verfügung, um Kundenwissen in einer nie dagewesenen Tiefe und Ausgestaltung zu beziehen und entsprechende Interaktionen zu initiieren. Die Möglichkeit, die Social Channels zu bespielen, wurde in mehr und mehr Unternehmen und Branchen zur Notwendigkeit, entsprechende Aktivitäten durchzuführen. Kurz: Die Kür ist zur Pflicht geworden. Neben der Präsenz auf vielen Kanälen, der Beachtung von SEO, der Schaltung von Adverts, Webinaren oder digitalen Events findet dabei inzwischen auch eine stärkere Fokussierung auf Influencer und digitale Multiplikatoren statt.

Nicht verhaspeln und messen

Bei der Vielzahl der Kanäle gilt es, sich Gedanken zu deren Halbwertszeit sowie tatsächlichem Mehrwert zu machen. Ohne strategische Planung wird es schwer, die Aufwände im Blick zu behalten – auch wenn die Prognostizierbarkeit des künftigen Erfolgs eines Social Channels und damit dessen Business-Sinnhaftigkeit stets eine massive Hürde darstellt. Auch die Präsenz der Zielgruppe ist ein natürliches, aber dennoch erstaunlich oft missachtetes Kriterium. Umso wichtiger ist daher die Nutzung von „Intelligent and Automation Services“, um Monitoring und Responsiveness mit dem richtigen Investitionsbedarf in Einklang zu bringen. Standardsoftware deckt dabei bereits eine Vielzahl von Möglichkeiten ab. Hier seien nur einige aus dem Bereich des Social Monitoring genannt:

  • Sentiment Analyse: Negative, neutrale beziehungsweise positive Botschaften werden automatisch detektiert und differenziert verwertet. Kriterien können dabei Regionen, Botschaften zum Produkt, Firma, ein Event, ein Thema, das eigene Unternehmen oder der Wettbewerb et cetera sein.
  • Erkennen marktrelevanter Themen: Dazu lassen sich etwa Analysen zählen, welche Themen gerade in Netzwerken stärker diskutiert werden, was sich abschwächt und so weiter. Enthalten sind dabei sowohl negative als auch positive Beiträge, allgemeine oder fokussierte beispielsweise auf Influencer/Multiplikatoren
  • Aktionen und Trigger: Darunter versteht man die Festlegung von Schwellwerten, ab denen weitere Aktionen getriggert werden. Üblich ist etwa die Anzahl von negativen Nennungen oder Sentiment Scoring. Als Beispiele lassen sich etwa Eröffnung und Routing eines Tickets, automatisierte Kontaktaufnahmen und Interaktion sowie Ausstellungen von Gutschriften anführen.

Rädchen greifen noch nicht perfekt ineinander

Darüber hinaus können hierzu eine Vielzahl weiterer Beispiele aus anderen Bereichen genannt werden. Man denke nur an die dynamische Segmentierung von Zielgruppen in der Verwendung von Marketing-Automation-Lösungen oder an die Nutzung „sozial angereicherter“ Kundeninformationen zur Eröffnung einer optimierten „Next Best Offer“ in E-Commerce-Plattformen. Auch die automatische oder auch Klick-basierte Erstellung eines „Social Enabled“ Profils in Vorbereitung des nächsten Verkaufsgesprächs ist ein weiteres Beispiel aus diesem Umfeld. Wir können hiermit feststellen: Das Potenzial Sozialer Kanäle ist – trotz des wachsenden aber bisweilen noch zögerlichen Investitionsverhaltens einiger tradiert denkender Entscheider – den Unternehmen bekannt.

Gleichzeitig sind Anbieter entsprechender Standard-Software bereits auf einem guten Stück des Weges, vielfältige Lösungen mindestens für Teilbereiche aus diesem Themenkreis umzusetzen. Bei allen erkennbaren einzelnen Fortschritten bleibt dabei jedoch durchaus festzuhalten: Wer die Vision einer umfassend ausgestalteten „Quantum-Computing-Powered-Post-Digitalisierungs-Ära“ mit vollständiger Integration vor Augen hat, wird hier doch noch so manches Mal Stückwerk erkennen. Die Rädchen greifen noch nicht perfekt ineinander. Dabei bleibt ohnehin zu bedenken, dass der Weg das Ziel ist – den einen finalen Zieleinlauf wird es kaum geben können, einfach weil in zu vielen Kanälen und Systemen zu viel Dynamik herrscht und nach dem Ziel sicher auch die nächste Etappe ansteht.

Vernetzte Geräte als Social Channel begreifen

Eine erweiterte Sichtweise macht diese Herausforderung nicht kleiner, stellt jedoch mit Blick nach vorn eine klare Empfehlung dar: Ein neuer, spezieller Kanal der Interaktion nimmt Fahrt auf. Die Rede ist vom Internet der Dinge oder Internet of Things (IoT). Vernetzte, smarte Produkte stellen ergänzend zum eigentlichen Produktnutzen heute auch einen Kommunikations- und Interaktionskanal dar, den es in dieser Form bisher nicht gegeben hat. So erzielen entsprechende Gerätehersteller heute nicht nur Transparenz darüber, wo ihre Geräte letztendlich stehen und zum Einsatz kommen; vielmehr bieten diese Devices die Möglichkeit, mit Kunden zu interagieren, den nächsten Service vorzuschlagen, eine neue, nutzenbringende Erweiterung zu adressieren oder zur Bildung einer Community beizutragen.

In der Konsequenz lässt sich so die Customer Experience weiter verbessern – oder sogar in ein neues Feld von Services und Angeboten einsteigen, sprich das Geschäftsmodell erweitern. Produkthersteller werden zum Mobilitätsanbieter, zum Fitness Advisor. Fahrradhersteller werden zur Sport-Travel-Community. Heizungshersteller entwickeln sich zum Klima-Berater und so weiter. Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen, und sie zeigt: Dieser Kanal wird an Bedeutung gewinnen. Prognosen gehen von 31 Milliarden vernetzten Geräten – sogenannte Connected Devices – im Jahr 2020 aus. 2025 sollen es schon 75 Milliarden sein. Werden nun die Erwartungen an 5G hinzugerechnet, weitere vernetzte Anwendungen zu ermöglichen, so ist stark von einem weiteren Vormarsch des IoT als Marktplatz und Enabler für neue Services, Business-Modelle und Informationsnetzwerk auszugehen.

IoT-Szenarien

Die Optimierung und Erhöhung der Flexibilität der Produktion – vergleiche zum Bosch Rexroths „Manufacturing of the Future“ –, Tracking in der Logistik oder Ansätze zur präventiven Wartung sind bekannte, IoT-unterstützte Anwendungsfälle. Die Nutzung von IoT wird darüber hinaus in viele weitere Nutzungsszenarien vordringen. Insbesondere folgende Themenfelder werden Ansätze weiter vertiefen:

  • Mobilitätskonzepte rund um vernetztes Fahren (vergleiche bereits gestartete Aktivitäten von BMW, Daimler oder VW)
  • Vernetzte Baustellen, Minen oder Hafenanlagen (zum Beispiel Rotterdamer Hafen)
  • Vorausschauende Wartung, sogenannte Predictive Maintenance
  • 3D-Druck von Ersatzteilen (zum Beispiel General Motors)
  • Heimnetzwerke
  • Und vieles mehr

Dabei ist eine weitere Verkettung von Produkten zur Abbildung durchgehender Szenarien absehbar, die Informationen aus diversen Kanälen aufnehmen und Interaktionen zulassen. Hier sei etwa auf den stark wachsenden Trend verwiesen, konsequent, digitale Zwillinge – sogenannte Digital Twins – für physische Produkte zu erstellen und in weitreichende Simulationen und Anwendungsfälle einzusetzen.

Interaktion bewegt

Hieraus ergeben sich wiederum neue Möglichkeiten, sowohl Prozesse zu gestalten als auch Geschäftsmodelle zu designen oder Betreibermodelle mit zusätzlichen Mehrwerten und Erträgen zu realisieren. Damit bleibt festzuhalten: Interaktionen sind ein starker Motor für die Digitalisierung, und wir sind gefordert, zu gestalten. Denn nur so lässt sich das Rennen um die entscheidend bessere Digitale Customer Experience erfolgreich bestreiten.

* Stephan Göbel ist Executive für Digital Customer in DACH der Avanade Deutschland GmbH.

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