B2B Marketing Days 2021 Vom Produktunternehmen zum Lösungsanbieter: Chancen der Digitalisierung

Autor / Redakteur: Alexander Hummelt* / Alicia Weigel

Customer Journeys finden vor allem noch online statt. Vertriebler wie auch Marketer können davon stark profitieren. Wie genau erfahren Sie hier. Dieser Artikel gibt einen Überblick über die Chancen der Digitalisierung im deutschen Mittelstand.

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Durch digitale Customer Journeys entstehen neue Touchpoints, die gerade mittelständische Unternehmen sinnvoll nutzen müssen und können.
Durch digitale Customer Journeys entstehen neue Touchpoints, die gerade mittelständische Unternehmen sinnvoll nutzen müssen und können.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Ob Einkäufer, Berater oder Geschäftsführer: Im B2B-Bereich werden Kaufentscheidungen in der Regel nicht allein von einer Person getroffen. Oft beginnt die Reise beim Werkstudenten, der in einer ersten Recherche Anbieter für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung suchen soll. Im weiteren Prozess kommen dann Einkäufer und Entscheider hinzu. Die letztendlichen Nutzer eines Produkts können dann wiederum ganz andere Personen sein. Dies gestaltet die Customer Journey für B2B-Unternehmen komplex - schließlich gibt es nicht nur „den einen” Kunden.

Customer Journey vor allem digital

Zudem finden immer mehr Teile der Customer Journey digital statt und der klassische Vertrieb verliert immer mehr an Bedeutung. So müssen laut Forrester Research B2B-Konsumenten erst 60 % der Buying Journey durchlaufen haben, bis sie das erste Mal mit dem Vertrieb eines Unternehmens in Kontakt kommen. Viele Unternehmen sehen diese Veränderungen als Herausforderung. Aber in Wirklichkeit bietet sie vor allem Chancen: Unternehmen können schon viel früher mit potenziellen Kunden in Kontakt treten und eine viel intensivere und persönlichere Beziehung aufbauen. Richtig umgesetzt haben sie so viel größeren Einfluss auf den Einkaufsprozess. Die Relevanz des Marketings nimmt daher immer mehr zu – Interessenten müssen auf diesen ersten 60 % der Buying Journey optimal begleitet werden. Außerdem müssen ihnen vielfältige Inhalte angeboten und ein positives Image für das eigene Unternehmen geschaffen werden.

Wir zeigen zwei konkrete Use Cases, wie die digitale Customer Journey und die damit verbundenen neuen digitalen Touchpoints für mittelständische Unternehmen Mehrwert schaffen können.

Die Veränderung der Customer Journey

Die Customer Journey – also der Weg, den Interessenten vom Kennenlernen eines Produkts bis zum Kaufabschluss durchlaufen – hat sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt. Standen bis vor wenigen Jahren für mittelständische Unternehmen auf dieser Customer Journey vor allem der Direktvertrieb, Messen und Print-Medien im Vordergrund, haben sich die Kanäle mittlerweile grundlegend geändert. Die Customer Journey verschiebt sich fast komplett in den digitalen Raum und mehr denn je sind digitale Kanäle für den Absatz und damit für den Geschäftserfolg von mittelständischen Unternehmen verantwortlich. Digitale Marketing-Strategien sind somit der Weg in eine erfolgreiche Zukunft von mittelständischen B2B-Unternehmen - und ohne die Customer Journey ihrer Kunden zu kennen, können Unternehmen keine erfolgreiche Marketingstrategie entwickeln.

Use Case 1: Stärkung des Direktvertriebs

Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist aufgrund der zunehmenden Digitalisierung der Customer Journey unerlässlich. Schließlich bringen die ausgeklügeltsten Marketing-Konzepte nichts, wenn der Vertrieb die aufwendig akquirierten Kontakte nicht qualifizieren kann. Viele mittelständische Unternehmen haben einen starken Direktvertrieb. Dieser hat häufig ein tiefes Verständnis für Produkte oder Dienstleistungen, Kunden und deren Probleme. Content-Marketing sollte diese Fachkompetenz des Direktvertriebs stärken.

So kann zum Beispiel eine moderne Content-Architektur automatisiert hochqualifizierte Leads an den Vertrieb übergeben. Dies bietet vor allem für KMU einen wichtigen Vorteil. In diesen Unternehmen sind die Personalressourcen häufig knapp. Denn Präsenzen auf allen digitalen Kanälen – von LinkedIn über YouTube bis hin zu Webinaren und Unternehmensblogs sind extrem zeitaufwendig. Die Alternative ist eine integrierte Abbildung von Websites, Newslettern und Social Media mit Hilfe einer Digital Experience Platform (DXP). Diese spart manuellen Aufwand in der Erstellung von Content und ist somit ressourcenschonend. Zudem kann man in eine solche Lösung die bereits bestehende Infrastruktur – vom PIM-System bis zum ERP – verknüpfen und muss so nicht komplett bei null anfangen.

Aber auch wenn eine DXP viel händische Arbeit erspart, gilt bei der Auswahl der passenden Kanäle Qualität vor Quantität. Marketer sollten daher genau überlegen, welche Kanäle für ihre Zielgruppe relevant sind. Die gewählten Kanäle können dann mittels der DXP auf kreative Weise miteinander verknüpft werden, um Wiedererkennung zu etablieren und Content zu recyceln. So erzeugen sie mit wenig Aufwand den berühmten roten Faden und sparen viel Zeit. Zudem machen Unternehmen sich so nicht zu stark von einem einzelnen Kanal abhängig und können immer wieder überprüfen, welche Strategien und einzelnen Aktivitäten Erfolg bringen.

Use Case 2: Verknüpfung des Partner-Vertriebs

Einige mittelständische B2B-Unternehmen setzen statt auf Direktvertrieb auf Handelsvertretungen und einen Partner-Vertrieb. Die Digitalisierung der Customer Journey bietet diesen Unternehmen die Möglichkeit, auf digitalen Kanälen Interessenten für die eigenen Produkte einzusammeln und sie dann automatisiert auf die Websites der Handelspartner weiterzuleiten.

Eine integrierte Content-Architektur hilft in diesem Fall dabei, dass Unternehmen ihren Handelspartnern immer die aktuellsten Marketing-Unterlagen zur Verfügung stellen und diese automatisiert auf allen Websites integrieren können. So sind (potenzielle) Kunden immer auf dem neusten Stand in Bezug auf Produkte und Marketing-Botschaften und veraltete Produktkataloge gehören der Vergangenheit an.

Ein mittelständischer Quad-Hersteller vertreibt beispielsweise seine Produkte über ein Partner-Netzwerk, die wiederum mehrere Marken im Portfolio haben. Dies stellt das Unternehmen vor die Herausforderungen, dass Marketing-Unterlagen nicht immer aktuell sind und die Händler kaum Interesse haben, das Markenbild und Branding der Firma zu berücksichtigen. Eine integrierte Content-Architektur hilft dabei, über die eigene Infrastruktur direkt eine Anbindung an die Social-Media-Kanäle der Händler zu erzielen. So kann das Unternehmen Beiträge direkt auf den Social-Media-Kanälen der Händler veröffentlichen und Kunden zu jeder Zeit aktuelle Marketing-Materialien anbieten. Das Beispiel zeigt: Auch wenn die Digitalisierung der Customer Journey im deutschen Mittelstand nicht immer einfach ist, gibt es einfache und ressourcensparende Möglichkeiten, um auf die veränderten Kundenbedürfnisse einzugehen und so die eigenen Potenziale besser zu nutzen.

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Vortrag auf den B2B Marketing Days 2021

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*Alexander Hummelt ist Chief Marketing Officer und Chief Sales Officer bei Contentpepper.

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