Experteninterview Von der Lead Scoring Theorie in die Praxis bei Heidelberger Druckmaschinen

Das Gespräch führte Isabel Schätzle

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Lead Scoring sorgt dafür, dass sich der Vertrieb auf die wichtigen Leads konzentrieren kann. Es sortiert unqualifizierte Leads aus. Wir haben dazu mit Barnabas Szantho, ehemaliger Group Head of Marketing bei Heidelberger Druckmaschinen, gesprochen, dabei verrät er, worauf B2B Marketer beim Lead Scoring in der Praxis achten sollten.

Was man bei der Einführung von Lead Scoring beachten sollte, verrät Barnabas Szantho.
Was man bei der Einführung von Lead Scoring beachten sollte, verrät Barnabas Szantho.
(Bild: gemeinfrei / Pexels)

Lead Scoring ist ein Prozess zur Bewertung von Leads und hilft bei der Beurteilung von Verkaufschancen. Es gibt jedoch keinen allgemeingültigen Ansatz für die Bewertung und Priorisierung von Leads, den jedes Unternehmen anwenden kann. Verschiedene Buyer Personas weisen unterschiedliche Verhaltensweisen auf. Wie aber entwickelt man überhaupt ein Scoring-System für Leads? Heidelberger Druckmaschinen hat sich damit befasst, da viele gesammelte Leads aus Kapazitätsgründen nicht bearbeitet werden konnten. Doch worauf sollten B2B Marketer beim Lead Scoring achten?

Interview mit Lead Scoring Experte

Wir haben dazu mit Barnabas Szantho, ehemaliger Group Head of Marketing bei Heidelberger Druckmaschinen, gesprochen. Er selbst hat Lead Scoring bei Heidelberger Druckmaschinen eingeführt und berichtet von seinen Erfahrungen und Erkenntnissen.

marconomy: Wie bist du auf die Idee gekommen Produkttests für die Leadgenerierung einzusetzen?

Barnabas: Als ich zu Heidelberger Druckmaschinen gewechselt bin, habe ich mir sofort angeschaut, was bislang im Bereich Marketing gemacht wurde. Und es stellte sich heraus, dass eine wirklich große fünfstellige Zahl von Leads pro Jahr an den Vertrieb geschickt wurde. Das Problem war aber, dass die Leads nicht gefiltert und bewertet worden sind. Das hatte zur Folge, dass manche Leads gar nicht wahrgenommen wurden, weil die Kapazitäten dafür nicht ausreichten. Es war also klar, dass etwas geändert werden musste. Und genau dafür ist auch das Lead Scoring vorgesehen. Lead Scoring ermöglicht es, Leads zu priorisieren und zu sortieren. Dies geschieht nach zwei Hauptkriterien, zum einen nach dem Engagement, also wie engagiert ein Lead ist, und zum anderen nach der Übereinstimmung mit dem Bild des Perfect Customers. Wenn diese beiden Kriterien miteinander verknüpft und mit Punkten versehen werden, entsteht so eine priorisierte Liste, die man dann an den Vertrieb weiterleiten kann. So bekommt der Vertrieb dann die „Hot Leads“.

Was sollte man bei einer Einführung von Lead Scoring beachten?

Die meisten Menschen vernachlässigen eines, wenn es um Lead Scoring geht: Inhalte. Es fehlt also der grundlegende Schritt, wenn man Lead Scoring einführt. Denn Schritt 0 beinhaltet zu schauen, welche Customer Touchpoints gibt es entlang der Customer Journey und zu überlegen, wie kann ich die Kunden entlang dieser Touchpoints beeinflussen. Dementsprechend sollten dann auch die Inhalte erstellt werden. Sobald diese Inhalte vorhanden sind, kann auch das Lead-Scoring-System implementiert und damit begonnen werden, es zu messen und zu verbessern. Denn man sollte eines stets beachten: Die festgelegten Scores sind nicht in Stein zu meißeln. Überwachen Sie die Scores stattdessen regelmäßig und passen Sie diese gegebenenfalls an.

Wann konntet ihr euer Lead Scoring System das erste Mal anwenden?

Das war eigentlich direkt am Anfang. Ich trat im Dezember 2018 in das Unternehmen ein, und weil wir das Problem sofort erkannt hatten, konnten wir sofort angefangen den Prozess zu etablieren. Und als wir Mitte 2020 soweit fertig waren, hatten wir die Möglichkeit das Lead Scoring direkt auf der Innovation Week zu testen.

Was sollte man beim Lead Scoring beachten?

Es ist wichtig, nicht nur auf die Anzahl der Leads zu achten. Wir haben stattdessen die Opportunities gemessen: Ein Hot Lead wird an den Vertrieb weitergeleitet, der dann entscheidet, ob er den Hot Lead in eine Opportunity, also in eine Verkaufschance, umwandelt oder den Lead löscht. Insgesamt haben wir auf der Veranstaltung Opportunities im Wert eines siebenstelligen Betrags generiert.

Welche Pläne hat Heidelberger Druckmaschinen für die Zukunft bezüglich Lead Scoring?

Wie gesagt, es ist ein Prozess, der sich ständig verändert und den man immer wieder anpassen muss. Natürlich gibt es noch weitere Schritte, wie zum Beispiel das Predictive Lead Scoring, das auch für Heidelberger Druckmaschinen der nächste Schritt wäre.

Mehr dazu im B2B Hero Podcast

Welche Erfolge konnte Heidelberger Druckmaschinen durch die Einführung von Lead Scoring erreichen? Welchen Herausforderungen galt es sich zu stellen? Das alles verrät Barnabas in dieser neuen Podcast-Folge. Hören Sie rein, wenn Sie mehr über Lead Scoring erfahren möchten.

Dann hören Sie gleich rein:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

  • Ab Minute 2:30: Anfänge des Lead Scorings bei Heidelberger Druckmaschinen
  • Ab Minute 4:20: Entwicklung des Lead Scorings bei Heidelberger Druckmaschinen
  • Ab Minute 5:20: Was sollte man bei einer Einführung von Lead Scoring beachten?
  • Ab Minute 6:50: Kontinuierliche Anpassung der Leads
  • Ab Minute 8:20: Herausforderungen bei der Einführung von Lead Scoring
  • Ab Minute 10:10: Wie nimmt die Sales-Abteilung das Thema Lead Scoring besser an?
  • Ab Minute 11:20: Erster Test des Lead Scoring Systems der Heidelberger Druckmaschinen
  • Ab Minute 12:40: Erfolg des Lead Scoring Systems
  • Ab Minute 15:45: Zukunft des Lead Scorings bei Heidelberger Druckmaschinen
  • Ab Minute 17:30: Wann lohnt sich Lead Scoring für ein Unternehmen?
  • Ab Minute 19:00: Was sollten B2B Marketer Lead Scoring beachten?

Kennen Sie eigentlich schon den B2B Hero Podcast?

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