Next Level Digital Commerce Von Insellösungen hin zum individuellen Betriebssystem für digitale Prozesse

Ein Gastbeitrag von Christopher Möhle*

B2B-Commerce bedeutet heutzutage nicht mehr nur das einfache Kaufen und Verkaufen von Produkten, sondern ist als ganzheitliches und kollaboratives Service-Modell zu verstehen. Christopher Möhle erklärt, wie Unternehmen diesen Wandel nutzen können.

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B2B-Commerce muss heute als ganzheitliches und kollaboratives Service-Modell verstanden werden.
B2B-Commerce muss heute als ganzheitliches und kollaboratives Service-Modell verstanden werden.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Der Online-Handel boomt, das ist kein Geheimnis. Weniger offensichtlich ist: Aktuell verändert sich auch stark, wie E-Commerce in Unternehmen gedacht wird. Die Zeiten, in denen es nur um weitere Vertriebskanäle ging, nähern sich dem Ende. In den vergangenen Jahren haben viele Unternehmen – gerade Hersteller:innen – den digitalen Direktvertrieb in ihre Sales-Strategie integriert. Nun gilt es, durch die passende technologische Infrastruktur und digitale Prozesse den Weg zu ebnen, um schnell neue Serviceangebote implementieren zu können und sich für kollaborative Modelle wie Marktplätze oder Beschaffungsplattformen zu öffnen. Hier waren die produzierenden Unternehmen zwar in vielen Branchen schneller, der Druck ist jedoch spürbar im Handel angekommen. Dieser Wandel zeigt sich auch in den Strategien der Softwareanbieter:innen: Der Marketplace-Hersteller Spryker positioniert sein Produkt z. B. mitnichten als ein System, um digitalen Handel aufzubauen. Eher als ein holistisches, modulares Betriebssystem, dass sich gleichermaßen für eine komplette Neuentwicklung eignet, wie auch die Erweiterung bereits bestehender Lösungen.

Das reine Commerce-Projekt dürfte künftig immer seltener werden, die technologischen Anforderungen dafür immer komplexer und individueller. Doch was sind die Implikationen für B2B-Unternehmen und welche Schritte können sie anstoßen, um den Digital Commerce stärker ins Zentrum der Systemarchitektur zu rücken?

Mehr als Digital Commerce – Doch warum?

Commerce-Software hat während der Pandemie einen hohen Kundenzulauf im B2B-Bereich verzeichnen können. Der Grund liegt auf der Hand: Der Wegfall gewohnter, stationärer Vertriebskanäle hat Digitalisierungsprozesse in vielen Unternehmen in den letzten eineinhalb Jahren enorm beschleunigt. Wer sich digital abheben möchte, braucht stärker individuelle Lösungen, die weit über das einfache Verkaufen von Produkten hinausgehen. So suchen zahlreiche Unternehmen derzeit nach ihren „digitalen Mehrwerten”. Sie fragen sich, welche Vorteile sie Kunde:innen künftig bieten können – abseits davon, dass sie den Zugang zu einem bestimmten Produktsortiment ermöglichen. Im B2B-Handel ist der Wandel besonders stark zu beobachten. Immerhin sind Produzent:innen und Hersteller:innen in Folge der digitalen Transformation in der Lage, Schritte und Aufgaben selbst zu übernehmen, die früher oft zu kleinteilig und aufwendig erschienen. Gleichzeitig entscheiden sich Endkund:innen im B2B-Bereich immer öfter dazu, nicht nur Services und Garantien über Händler:innen abzuwickeln, sondern die gesamte Produktbestellung.

Um sich künftig auf dem Markt behaupten zu können, müssen Handelsunternehmen ihre Rolle als Intermediäre überdenken. Es gilt, als Retailer Wege zu finden, um zusätzliche Services sowohl für Produzent:innen und Endkund:innen anzubieten und diese nahtlos in die bestehenden Prozesse zu integrieren. Einige haben bereits erkannt, dass sie ihre tiefgreifende Branchenexpertise als Hebel nutzen können. In den einzelnen Branchen herrschen vielerorts extrem hohe Anforderungen, etwa an die Produkt-Dokumentation, Regulierung und Zertifizierung. Händer:innen können beispielsweise für Hersteller und B2B-Endkund:innen Beratungsleistungen oder Produktentwicklung auf digitalen Plattformen anbieten – und gegebenenfalls monetarisieren. So ließe sich der Wertschöpfungsprozess nahtlos digitalisieren und Mehrwert für alle Beteiligten schaffen.

Ganzheitliche Prozesse statt Insellösungen

Der Grund für die Veränderungen des Marktumfeldes ist, dass der Added Value einzelner Wertschöpfungsschritte isoliert immer weiter abnimmt. Retailer, die sich auf lineare Prozesse konzentrieren, stellt das vor große Herausforderungen. Denn um solche zusätzlichen Mehrwerte zu schaffen, braucht es zunächst ein unternehmensinternes Umdenken bezüglich der eigenen Business-Prozesse. Es gilt, weniger in eigenen Insellösungen zu denken und sich in Richtung kollaborativer, unternehmensübergreifender Prozesse zu bewegen. Weniger Competition und mehr Coopetition, also an sinnvollen Stellen auch über Wettbewerbsgrenzen hinweg zusammenzuarbeiten. Wem es gelingt, die eigene Wertschöpfung mit der von Produzent:innen und Endkund:innen zu verbinden, gewinnt.

Mit wenigen Schritten in Richtung Individuallösung

Um diese Transformation erfolgreich zu meistern, müssen Händler zunächst wichtige Grundsatzfragen beantworten. Das bedeutet, nach allen Richtung Ausschau zu halten. Es sind immer mehr die netzwerkartigen Geschäftsmodelle, die im Markt erfolgreich sind. Deswegen sind die folgenden Fragen zu Beginn ausschlaggebend:

  • Wie kann ich es sowohl meinen Kund:innen als auch Produzent:innen ermöglichen effizienter zu agieren?
  • Welche Services kann ich dafür in mein eigenes Prozessmodell implementieren?

Selbstverständlich sollte dabei stets in durchdigitalisierten Prozessen gedacht werden. Ein Beispiel: Ein Unternehmen, das Getränke liefert, sollte sich nicht nur überlegen, wie es mehr Kisten pro Kund:in verkaufen kann, sondern wie es die Getränkeproduzent:innen in ihrer Produktionsplanung unterstützen kann, oder wie es dafür sorgen kann, dass seine Endkund:innen nie vor einem leeren Regal stehen. In beiden Fällen ist die wahrscheinlichste Konsequenz, dass das Unternehmen stärker datengetrieben vorgehen sollte, um das Ziel zu erreichen. Dafür muss es zunächst eigene Prozesse etablieren, etwa um die nötigen Daten zu erheben, und diese anschließend in die Kundenprozesse einbetten. Immer gilt es sich zu fragen, mit welchen Services sich die Arbeit von Produzent:innen und Kund:innen erleichtern lässt.

Keine Angst vor Komplexität

Das bedeutet natürlich, dass zunächst die Komplexität im digitalen Handel maßgeblich zunimmt. Das liegt daran, dass sämtliche Akteur:innen ihre Angebote neu denken und laufend neue Player hinzukommen. Gleichzeitig sind auch die technologischen Anforderungen gestiegen, wie etwa durch die Vernetzung unterschiedlichster, neuer Systeme oder die Prozessierung immer größerer Datenmengen (Stichwort Big Data). Für die technologische Umsetzung bedeutet dies, dass übergreifend sehr klare Daten- und Prozessstrukturen implementiert werden müssen. Dabei ergibt es Sinn, sich vor einer technologischen Implementierung tiefgreifende Gedanken über (Meta-)Datenmodelle, Data Contracts, Schnittstellendesign und die gesamte Systemlandschaft zu machen. Im Anschluss kann die Wahl der passenden Technologien erfolgen sowie eine Umsetzungsstrategie formuliert werden.

Fazit: Individuallösung

Viele B2B-Branchen befinden sich derzeit im Umbruch. Auch für die Business-Modelle von B2B-Retailern bedeutet dies eine grundlegende Veränderung – zentral für den Markterfolg ist nicht mehr der einmalige Verkauf eines Produktes, sondern die permanente Beteiligung an der Nutzung des Produktes und Bereitstellung ganzheitlicher Serviceangebote. Das eröffnet ganz neue Formen der Wertschöpfung und bringt Unternehmen große Vorteile. Ausschlaggebend für den Erfolg ist dabei ein Umdenken: Statt Insellösungen sind heute kollaborativer Prozessmodelle und ganzheitliche Netzwerke der Schlüssel zum Erfolg.

*Christopher Möhle ist COO bei Turbine Kreuzberg.

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