Analyse und Optimierung der Customer Experience – Teil 2 Vorgehensmodelle zur Entwicklung von Personas und Customer Journey Maps

Autor / Redakteur: Prof. Dr. Mathias Paul Hermann Gabrysch, Florian Rudhart / Alicia Weigel

Personas und Customer Journey Maps sind Werkzeuge zur Analyse der Customer Experience, die sich nach bestimmten Dimensionen aufbauen lassen. Dieser Beitrag erklärt Ihnen Schritt-für-Schritt in zwei Vorgehensmodellen, wie Sie diese Werkzeuge in Ihrem einzigartigen Unternehmenskontext anwenden können.

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Die Erstellung von Personas und Customer Journey Maps erfolgt entlang eines Prozesses.
Die Erstellung von Personas und Customer Journey Maps erfolgt entlang eines Prozesses.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Personas und Customer Journey Maps werden gerne als Werkzeuge zur Überprüfung der Customer Experience genutzt. Dabei muss die Persona immer individuell und konkextspezifisch entwickelt werden. Welche Aspekte dabei unter anderem betrachtet werden müssen, haben Sie bereits in Teil 1 „Generische Dimensionen von Personas und Customer Journey Maps“ dieser Serie erfahren.

Vorgehensweise zur Entwicklung von Personas

Bevor ein Unternehmen Customer Journey Maps entwickelt, sollten Personas erstellt werden. Für die Entwicklung von Personas schlagen die Autoren Brickey, Walczak und Burgess ein Vorgehen aus vier Schritten mit niedrigem Detaillierungsgrad vor. Dieser Beitrag nutzt dieses als Grundgerüst und reichert es mit Details zu den jeweiligen Tätigkeiten an. Es ergibt sich ein „4-Stufen-Modell“:

1. Untersuchungsgegenstand

Zunächst muss das zu untersuchende Segment ausgewählt werden. Hierfür muss eine entsprechende Segmentierung vorliegen. Die Segmentierung ist ein wesentlicher Bestandteil der Persona-Entwicklung, da sie die Auswahl der Segmente ermöglicht, die es „wert“ sind, genauer im weiteren Entwicklungsprozess untersucht zu werden. Metriken wie beispielsweise Marktgröße, Umsatz der letzten Jahre und strategische Bedeutung können herangezogen werden, um Prioritäten zu setzen.

2. Datensammlung

Ein Unternehmen benötigt Kenntnisse über seine potenziellen Käufer bzw. Kunden, um seine Produkte und Dienstleistungen erfolgreich auf bestimmten Märkten anzubieten. Diese Kenntnisse über Verhalten, Erwartungen, Bedürfnisse und Präferenzen von Kunden basieren auf der Sammlung und Analyse von Daten aus verschiedensten Quellen. Eine besondere Schwierigkeit liegt darin diese Daten, aus CRM-Einträgen, Web- und Google Analytics, Social Media, etc., zu wertvollen Erkenntnissen über den Kunden zu transformieren. Hierzu empfiehlt es sich, dass Unternehmen alle gewonnenen Informationen in einem CRM-System zentral sammeln. Im Rahmen dieses Beitrages werden die zur Datensammlung genutzten Systeme als „Automatisierte Systeme“ bezeichnet. Neben diesen „Au-tomatisierten Systemen“ sind Befragungen von Kunden eine weitere wichtige Methodik, um im Rahmen einer Primärerhebung Erkenntnisse über Kunden und deren Verhalten zu gewinnen. Für die Persona Entwicklung wird die qualitative Befragung – also eine relativ kleine Stichprobengröße – empfohlen. Zudem kann eine quanti-tative Kundenbefragung durchgeführt werden, um die Repräsentativität der Ergebnisse sicherzustellen.

Das 4-Stufen-Modell zur Entwicklung von Personas
Das 4-Stufen-Modell zur Entwicklung von Personas
(Bild: Florian Rudhart)

3. Gruppierung

Die Datensammlung muss auf bestimmte Muster untersucht wer-den. Nach Abschluss der Interviews müssen die Antworten auf Ähnlichkeiten untereinander untersucht werden. Weist die Datenmenge Ähnlichkeiten bei bestimmten Merkmalsausprägungen auf, ist dies ein Hinweis für eine Gruppierung dieser Befragten. Das Ziel sollte sein genauso viele Gruppen, wie notwendig, zu erstellen, um die Diversität der Kundenbasis darstellen zu können.

4. Beschreibung der Persona

Zur Beschreibung der Persona je Gruppe dienen zum einen die Antworten aus den Befragungen derjenigen, die dieser Gruppe zu-geordnet wurden. Zum anderen werden die Erkenntnisse aus der vorherigen Datensammlung der automatisierten Systeme herangezogen. Jede der zuvor festgelegten Dimensionen wird auf Basis der vorliegenden Datenbasis aufgefüllt bis ein vollständiger Persona Steckbrief für jede Gruppe erstellt wurde.

Vorgehensweise beim Customer Journey Mapping

Das 5-Stufen-Modell zum Customer Journey Mapping
Das 5-Stufen-Modell zum Customer Journey Mapping
(Bild: Florian Rudhart)

Nachdem eine oder mehrere Personas entwickelt wurden, kann mit dem Customer Journey Mapping fortgefahren werden.

Die Auffassungen zur richtigen Vorgehensweise zum Mapping gehen in der Literatur teils weit auseinander. Aufgrund des niedrigen Detaillierungsgrades erscheint die praktische und universelle Anwendung einer dieser Ansätze als herausfordernd. Um eine generische Vorgehensweise zu erhalten, war es deshalb erforderlich, ein neues Vorgehensmodell zu erarbeiten. Mithilfe einer quantitativen und qualitativen Analyse aller Gemeinsamkeiten wurde ein generisches „5-Stufen-Modell“ zum Customer Journey Mapping entworfen.

1. Untersuchungsgegenstand

Unter der Annahme, dass jede Persona ihre individuelle Customer Journey begeht, muss das Unternehmen zunächst diejenigen Personas auswählen, für die jeweils eine eigene Customer Journey Map erstellt werden soll. Kunden durchlaufen mit einem Unternehmen unterschiedliche Customer Journeys, wie folgendes Beispiel verdeutlichen soll: Als Kunde eines Automobilunternehmens interagiert man in der Regel jeweils über verschiedene Touchpoints, je nachdem, ob es sich um den Kauf eines Neufahrzeugs handelt oder um den jährlichen Ölwechsel des gekauften Fahrzeugs. Deshalb ist zur Definition des Untersuchungsgegenstands neben der Persona auch die Customer Journey auszuwählen, wobei der Start- und Endpunkt einer Customer Journey, dementsprechend die jeweilig ersten und letzten Touchpoints, definiert wird.

2. Pre-Mapping

Bevor mit Kundendaten gearbeitet wird, werden die wesentlichen Touchpoints, beispielsweise über einen Mitarbeiterworkshop, erarbeitet. Hierbei wird versucht, sich in die Lage des Kunden hineinzuversetzen und die Customer Journey mit Annahmen und eigenen Erfahrungen selbst zu beschreiten.

3. Datensammlung

Wie bei der Persona Entwicklung basieren alle Erkenntnisse der Customer Journey Map auf Daten aus den Kategorien Automatisierte Systeme, qualitative Befragung und Messung. Automatisierte Systeme können beispielweise Erkenntnisse zur Nutzung bestimmter Touchpoints liefern. Qualitative Befragungen gelten als ein wesentliches Mittel, wenn Unternehmen das Verhalten, die Präferenzen, die Meinungen und Gewohnheiten ihrer Kunden ermitteln wollen. Zudem können die Gründe für die genannten Aspekte herausgearbeitet werden. Die kleinere Stichprobe ermöglicht es, detaillierte Einzelheiten entlang der Customer Journey herauszufinden. Bei der Messung werden NPS- und Kundenzufriedenheitswerte über Umfragen mit größeren Kundenstichproben ermittelt.

4. Mapping

Beim Mapping werden die aus der Datensammlung gewonnenen Erkenntnisse der gesamten Kundenreise dokumentiert. Es ist üblich, die Customer Journey Map horizontal mit allen Touchpoints entlang der Phasen und vertikal mit weiteren Dimensionen aufzubauen.

5. Analyse

In der Analysephase werden die Erkenntnisse aus der Customer Journey Map untersucht. Als besonders relevant gilt die Identifikation von Pain/Pleasure Points, sowie Moments of Truth. Hier werden die Stärken und die Schwächen der Customer Journey sichtbar und Maßnahmen zur Verbesserung der Customer Experience können abgeleitet werden

Die Nutzung der Personas und Customer Journey Maps

Wenn Sie nun all diese Schritte durchlaufen haben, bekommen Sie wertvolle Daten. Denn vollständige Customer Journey Maps und Personas liefern Einblicke in die Kunden ihres Unternehmens und zeigen die Stärken und Schwächen der aktuellen Customer Experience auf. Erfahren Sie nun im dritten Teil der „Analyse und Optimierung der Customer Experience“, wie man die Erkenntnisse aus Personas und Customer Journey Maps nutzen kann. Dieser erscheint am 06. Oktober 2021 hier auf marconomy.de.

*Prof. Dr. Mathias Paul Hermann Gabrysch ist Professor für Innovationsmanagement und Marketing an der Hochschule für angewandte Wissenschaften München. Florian Rudhart ist Vertriebs- und Produktmanager bei der AUMA Riester GmbH & Co. KG.

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