Erklärungen und Tipps für eine SEO-optimierte Internetpräsenz Vorsicht! – Ein Webseiten-Relaunch muss gut geplant sein

“Habt Ihr schon unseren Relaunch gesehen? Unsere Webseite ist jetzt neu.” – Diese Nachricht ist nichts Ungewöhnliches mehr. Doch was ist damit gemeint? Warum sollte man Webseiten überarbeiten? Kim Weinand, Geschäftsführer der ITworks Systemhaus GmbH, erklärt, warum ein Webseiten-Relaunch wichtig ist.

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Herr Weinand, Sie sprechen sich in Ihrem Unternehmensblog für einen „Webseiten-Relaunch von Zeit zu Zeit“ aus, um „up to date“ zu bleiben. Was meinen Sie damit? Welche Gründe kann es für einen Relaunch geben und von welcher Zeitspanne sprechen wir, wenn Sie „von Zeit zu Zeit“ sagen?

Wenn wir von Webseitenrelaunch reden, gibt es viele Gründe, die dafür sprechen die Internetpräsenz von Zeit zu Zeit zu erneuern. Alleine damit könnten wir einen kompletten Vormittag füllen. Themenbereiche können sowohl die Usability und das Design einer Seite sein, aber es kann auch technische beziehungsweise administrative Gründe geben, eine Webseite zu „relaunchen“.

Nehmen wir das Thema Usability. Die Usability einer Webseite beschreibt den Nutzwert für den Besucher. Eine Webseite ist heute ein strategisches Kommunikationsmittel zur Zielkundenansprache. Dementsprechend sollte eine Internetpräsenz auch auf dem Stand der Technik sein, die von den Besuchern eingesetzt wird. Die Zahlen zeigen, dass immer mehr Nutzer mit mobilen Endgeräten wie Smartphone, IPad oder vergleichbaren Tablet-Computern online surfen. Die Unternehmen und teilweise auch die Design-Agenturen reagieren erst langsam auf die veränderten Bedingungen und berücksichtigen diese technischen Bedingungen und die neuen Navigations- und Steuerungsfunktionen nicht ausreichend. Webseiten müssen heute eine Touch-Navigation berücksichtigen. Die klassische Navigation mit der Maus wird in den nächsten Jahren wahrscheinlich zweitrangig.

Ein weiterer Grund für einen Relaunch liegt in den veränderten Erwartungen, die Internetnutzer und damit auch potenzielle Kunden zukünftig an die Internetpräsenz eines Unternehmens stellen werden. Das Internet ist heute der zentrale Dreh- und Angelpunkt, um sich über alle möglichen Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Egal ob ich wissen möchte, wo das nächste Schuhgeschäft ist, einen Testbericht zu einem Produkt oder einem Hotel suche, oder ob ich wissen möchte, welcher meiner Freunde sich gerade in meiner Nähe aufhält. Suchmaschinen und Soziale Netzwerke bestimmen schon längst unseren Alltag.

In den letzten Jahren hat das Internet einen enormen Wandel in vielerlei Hinsicht bewirkt und ich finde es sehr spannend, diese Entwicklung zu beobachten. Es wird heute mehr Geld für Onlinewerbung ausgegeben, als für Printwerbung. Unternehmen erhalten mittlerweile mehr Bewerbungsmappen online, als offline. Auch der Umsatz an Produkten, die über das Internet vertrieben werden, steigt von Jahr zu Jahr enorm an. Für das Hotelgewerbe ist die Buchung über Onlineportale zum Alltag geworden und in vielen weiteren Branchen wird das in geraumer Zukunft ebenfalls so sein. Potenzielle Kunden erwarten von Unternehmen bereits heute einen Auftritt in sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing & Co. Aktuelle Studien belegen, dass über 90 Prozent der deutschen Internetnutzer im Alter zwischen 14-29 Jahren in sozialen Netzwerken aktiv sind. Insgesamt über alle Altersstrukturen hinweg können wir 3 von 4 Internetnutzern über soziale Netzwerke ansprechen. Auch das ist ein Thema, welches man bei einem Webseiten-Relaunch beachten muss.

Das waren jetzt nur wenige Punkte, warum ein Relaunch von Zeit zu Zeit wichtig ist. Natürlich gibt es auch technische Gründe. Eine Webseite, die vor ein paar Jahren erstellt wurde, ist nicht unbedingt auf dem neuesten Stand der Technik. Mit jedem Browser-Update können Darstellungsfehler der verwendeten Webseiteninhalte entstehen. Zudem kann eine Agentur nur bedingt sagen, ob eine Flash-Anwendung, ein Video-Banner oder andere dynamische Elemente über die Jahre hinweg in den Nachfolgeversionen der unterschiedlichen Browser gleich dargestellt werden. Aus diesem Grund kann man ein „von Zeit zu Zeit“ auch nicht genau in eine feste Zeitspanne umsetzen. Ich denke, das ist auch branchen- und zielgruppenabhängig. Wenn Ihre Zielgruppe sehr technikaffin ist, dann sollten Sie eher kürzere Zeitspannen wählen.

Wenn wir nun davon ausgehen, ein Unternehmen entscheidet sich aus einem der genannten Gründe für einen Relaunch, wie muss weiter verfahren werden? Worauf muss vorab geachtet werden? Was sind die weiteren Schritte?

Nun, als Erstes ist es wichtig, zwischen einem grafischen und einem strukturellen Relaunch zu unterscheiden. Wenn wir lediglich das vorhandene Design ändern, aber die Inhalte und die Struktur größtenteils gleich bleiben, dann sollte die Usability, also der Mehrwert für den Besucher, im Vordergrund stehen. Hier brauchen wir keine externen Faktoren zu berücksichtigen, wie zum Beispiel Deeplinks, die von anderen Webseiten auf bestimmte Themenbereiche unserer Internetpräsenz verweisen. Wenn die Usability der Grund für den Relaunch ist, steht eine ausführliche Nutzeranalyse am Anfang der Arbeit. Welche Inhalte kommen bei unserer Zielgruppe gut an, welche Inhalte werden weniger betrachtet? Wo erhalten wir eine Absprungrate und wie ist das Klickverhalten der Besucher? Ist die Navigation intuitiv und gibt es ausreichend Kontaktmöglichkeiten auf unserer Internetpräsenz? Das sind nur einige Fragen die dann im Vorfeld geprüft werden.

Wenn wir allerdings die Struktur einer Webseite grundlegend verändern und die Webseite inhaltlich neu aufbauen, dann gibt es durchaus mehr Faktoren, die berücksichtigt werden müssen. Hier müssen externe Faktoren, wie die bereits angesprochenen Verweise von anderen Internetseiten, berücksichtigt werden.

Herr Weinand, können Sie unseren Lesern ein Beispiel für einen strukturellen Relaunch geben?

Ja klar. Im letzten Jahr haben wir die Webseite eines Fachbetriebs für Waagen, Kassensysteme, Maschinen und Branchensoftware erneuert. Auf der vorherigen Internetpräsenz waren die Produktgruppen direkt auf der Startseite ersichtlich. Man konnte zwischen Waagen, Messgeräten, Gastronomie-Kassen etc. direkt das einzelne Produkt wählen. Die Produkte waren allerdings in keinem branchenspezifischen Zusammenhang und so wurden alle Produktgruppen allen Webseitenbesuchern dargestellt. Der Nutzer erhielt also viele Informationen, die für Ihn irrelevant waren.

Die neue Internetpräsenz wurde entsprechend angepasst. Auf der Startseite wurden nicht mehr die Produktgruppen aufgelistet, sondern die Berufsgruppen Bäcker, Fleischer, Gastronomie, Medizin und Industrie wurden mit entsprechenden Grafiken optisch ansprechend dargestellt. Der Webseitenbesucher wurde so gezielt angesprochen und fand sich auch inhaltlich wider. Aufgrund dieser Untergliederung war eine bessere Zielgruppenansprache möglich und die Besucher erhielten eine Übersicht der Maschinen, die für Sie relevant waren. Die strukturelle Veränderung hat dann auch dazu beigetragen, dass man erst einmal auswerten konnte, wie viele Besucher der Internetpräsenz aus den entsprechenden Berufsgruppen kommen. Danach konnten dann Schwerpunkte gesetzt werden.

Welche Risiken können entstehen – vor allem auch im Hinblick auf Suchmaschinenoptimierung (SEO)?

Im Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung können gerade beim strukturellen Relaunch sehr viele Fehler gemacht werden. Die Zugriffe, die über Google-Suchergebnisse auf eine Webseite erfolgen, sind sehr unterschiedlich. Aus Erfahrung kann ich aber sagen, dass in den letzten Jahren die prozentuale Rate der Zugriffe über Suchmaschinen durch alle Branchen hinweg gestiegen ist. Die meisten Webseiten erhalten über 50 Prozent der Zugriffe durch Google & Co.. Immer dann, wenn sich die Zieladressen der einzelnen Unterseiten ändern, sollte man im Vorfeld eine SEO-Analyse durchführen. Bleiben wir bei unserem Beispiel. Das Unternehmen verkauft auf seiner Internetpräsenz Bondrucker. Wenn man auf Google die Suchphrase „Bondrucker kaufen“ eingibt, erscheint gleich als erstes Suchergebnis ein Link zu unserer Unterseite www.xyz.de/bondrucker. Das Suchergebnis wird bei Google häufig angeklickt und wir erhalten 20 Prozent unserer Webseitenbesucher über diesen Link. Bei einem Relaunch müssen wir das beachten, damit auch nach dem Umbau der Webseite die potenziellen Kunden mit der themenrelevanten Unterseite begrüßt werden. Wenn die Unterseite nach dem Umbau nicht mehr über die Adresse www.xyz.de/bondrucker erreichbar ist, weil sich die Adresse geändert hat, dann müssen wir dafür sorgen, dass der Link, der bei Google dargestellt wird, auf unserer Homepage korrekt umgeleitet wird. Wenn wir das nicht beachten, verlieren wir Webseitentraffic und damit potenzielle Kunden.

Wie können diese Risiken vermieden werden?

Wie bereits gesagt, muss die Webseite daraufhin geprüft werden, zu welchen Suchergebnissen die Internetpräsenz bereits bei Google auf den vorderen Positionen dargestellt wird. Wichtig ist, hier auch die entsprechende Zieladresse zu notieren und die neue Internetpräsenz entsprechend der Keywords auszugestalten.

Können Sie kurz erklären, was bei SEO im Allgemeinen zu beachten ist?

Das Thema SEO ist sehr vielschichtig. Ich bin an der IHK Koblenz Dozent für SEO im Zertifizierungslehrgang Online-Marketing-Professional (IHK). Dort umfasst das Thema Suchmaschinenoptimierung 24 Unterrichtsstunden. Man kann kaum in ein paar kurzen Sätzen zusammenfassen, was für die Suchmaschinenoptimierung im Allgemeinen zu beachten ist. Es gibt eine Vielzahl von Entscheidungskriterien, die für das Ranking bei Suchmaschinen wichtig sind. Ich denke, viele Bereiche der Suchmaschinenoptimierung sind mehr oder weniger temporär. Es gibt aber ein grundlegendes Kriterium, das man beachten sollte. Suchmaschinen arbeiten textorientiert und versuchen, Inhalte bestimmten Themen zuzuordnen. Es ist wichtig, dass man auf seiner Internetpräsenz themenrelevante Inhalte bereitstellt, mit denen man Nutzern auch einen Mehrwert bietet. Schreiben Sie beispielsweise nicht „Hier finden Sie unsere Produkte“, sondern schreiben Sie „Hier finden Sie Computer, Notebooks und IPads“. Mit dem allgemeinen Keyword Produkte kann eine Suchmaschine kaum Ihre Webseite spezifizieren, aber wenn aus einer Seite eine klare Themenrelevanz hervorgeht, dann kann eine Suchmaschine Ihre Seite auch zuordnen. Auf weitere Kriterien möchte ich hier aber nicht eingehen, das würde den Rahmen sprengen.

Wie schaut es zudem mit altem Content aus? Sollte dieser beibehalten und in die neue Seite eingebaut werden? Wenn ja, warum?

Hier bekommen sie ein eindeutiges Jain von mir. Man kann das nicht pauschalisieren. Content, der Ihnen auf der alten Internetpräsenz dazu verholfen hat, ein gutes Ranking bei Suchmaschinen zu ergattern, kann sehr zielführend sein, um Besucher auch weiterhin auf die Internetpräsenz zu ziehen. Dennoch muss der Content nicht unbedingt positiv für die Usability sein. Was gut für Suchmaschinen ist, ist noch lange nicht gut für die Kundenbindung beziehungsweise das Benutzerverhalten auf Ihrer Seite. Das beste Ranking bei Google nützt Ihnen nichts, wenn der Besucher einer Webseite nicht eine vorbestimmte Aktion (zum Beispiel den Kauf von Produkten oder eine Kontaktanfrage) auszuführt. Sie sehen, auch hier muss ich Sie leider enttäuschen und kann Ihnen keine konkrete Antwort geben. Man muss dazu im Einzelfall die jeweilige Besucherstatistik auswerten.

Können Sie uns zum Abschluss noch ein paar Tipps geben, wie Unternehmen ihren Relaunch planen sollten? Sie sprechen beispielsweise auch von einer Komplettanalyse, was beinhaltet diese? Worauf sollte man achten?

Ein wichtiger Tipp wäre vielleicht, den Relaunch überhaupt erst einmal zu planen und eine Analyse durchzuführen! Bei vielen Unternehmen läuft der klassische Relaunch folgendermaßen ab: Es wird eine Agentur beauftragt, die erstellt ein Design und die Webseite wird relaunched. PUNKT! Zwar wird die Zielgruppe entsprechend berücksichtigt, aber nicht die eigenen Unternehmensziele. Was möchte man mit der Webseite erreichen, welche Key-Performance-Indikatoren sollte man definieren? Sobald man sich diese Frage stellt, geht es weniger um die grafische Realisierung als vielmehr um die Inhaltliche Veränderung und ich denke, genau das ist der erste Schritt in die richtige Richtung: Zielgruppenansprache und Einbindung der Internetpräsenz als Marketinginstrument. Die Komplettanalyse umfasst diese Themen. Die Analyse bezieht sich nicht nur auf die grafische Erstellung einer Internetpräsenz. Vielmehr werden die Rahmenbedingungen analysiert. Einbindung der KPI und Berücksichtigung der Anforderung der Zielgruppe. Auf Basis dieser Faktoren, ergibt sich eine inhaltliche Zielsetzung für den Relaunch. Diese Werte gilt es mit dem IST-Zustand abzugleichen und unter Berücksichtigung der SEO-relevanten Faktoren ein Konzept zu erstellen. Wie das im Detail aussieht, ist von Kunde zu Kunde unterschiedlich.

Aus diesem Grund ein weiterer wichtiger Tipp, wie Sie Ihren Relaunch am besten planen sollten: Mit einer Agentur, die sie ganzheitlich berät und nicht das Thema Design in den Vordergrund stellt, denn es geht nicht darum in Schönheit zu sterben, sondern bequem und schnell etwas zu finden! Mehrwert für Ihre Besucher ist mehr Wert für Ihre Internetpräsenz!

Herr Weinand, vielen Dank für das Interview!

Sehr gerne Frau Wander, vielen Dank.

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