CX-Management Warum Customer Journey und Kundenfeedback immer eine Rolle spielen sollten

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Kundenfeedback wird im B2B-Bereich bisher immer noch zu wenig abgefragt. Dabei ist das Kundenfeedback ausschlaggebend, um herauszufinden inwieweit die Produkte und Services eines Unternehmens den Bedürfnissen der Stakeholder entsprechen. Dazu müssen Unternehmen die zusätzlich die Customer Journey verstehen. Wie das in der Praxis aussehen kann, lesen Sie in diesem Beitrag.

„Vielen Dank für Ihren Einkauf! Wie zufrieden sind Sie mit unserem Produkt oder Service?“ Was im E-Commerce längst zum Standard gehört, ist im B2B-Bereich noch nicht richtig angekommen. Die Abfrage von Kundenfeedback liefert wichtige Erkenntnisse, wie Konsumenten eine Marke erleben und ist damit ein Gradmesser für die Customer Experience (CX). Doch leider spielt Kundenfeedback im CX-Management von B2B-Unternehmen immer noch eine untergeordnete Rolle. 14 % fragen laut einer NTT-Studie das Feedback ihrer Kunden gar nicht ab und nur 16 % nutzen es für die Bewertung ihrer CX. Die Kundenerwartung ist aber ausschlaggebend für den Erfolg eines Unternehmens. Erfüllen Produkte und Services nicht die Bedürfnisse der Zielgruppe, kauft diese schnell woanders. Um dem vorzubeugen, müssen Unternehmen die tatsächlichen Customer Journeys verstehen und Erkenntnisse aus dem Kundenfeedback für die Optimierung ihrer Touchpoint-Performance ernstnehmen.

In der Realität hängen Kundenerlebnis und Unternehmensprozess eng zusammen

Deshalb sollte CX-Management niemals ein reines Marketing-Thema sein. Das zeigt folgendes Praxisbeispiel aus dem Alltag eines klassischen B2B-Unternehmens: Ein Kunde beschwert sich, weil er die falsche Ware geliefert bekommen hat. Das negative Kundenerlebnis entsteht am Touchpoint „Zustellung“ und wird durch das Kundenfeedback an das Unternehmen zurückgespielt. Der eigentliche Auslöser befindet sich aber auf der Prozessebene vor dem Touchpoint. In unserem konkreten Beispiel können das eine fehlerhafte Datenerfassung im Bestellsystem oder ein falscher Datensatz in der Logistik-Software sein. In der Realität sind Unternehmen allerdings oft von internen Silos geprägt. Daher setzen sich ganzheitliche Customer-Experience-Management (CXM) Konzepte nur schwer durch und so sind CXM und operative Prozesse meist getrennt.

Das hat negative Auswirkungen auf die Customer Experience. Statistisch gesehen erleben Kunden die meisten Pain Points in den Bereichen Operations (83%) und Service (77%) – also bei der Stammdatenabwicklung oder bei Vertragsänderungen. Demgegenüber sind die meisten CXM- und Customer-Journey-Projekte in Marketing oder Vertrieb angesiedelt. Dort, wo die meisten negativen Kundenerlebnisse auftreten, wird mit 13% am wenigsten CX-Management betrieben. Leider nehmen Customer Journeys auf interne Silos keine Rücksicht. Und so landet das Feedback zum Kundenerlebnis selten beim richtigen Ansprechpartner, der das Problem lösen kann.

Outside-In-Perspektive und tatsächliche Customer Journey

Mit einem ganzheitlichen CX-Management, das konsequent auf der Kundenperspektive basiert, können Unternehmen gegensteuern und sorgen dafür, dass User an allen Kontaktpunkten vom gleichen positiven Erlebnis profitieren. Dafür müssen die tatsächlich stattgefundenen Customer Journeys abgebildet werden, um das User-Verhalten zu verstehen. Während Customer Journey Maps eine Kundenreise idealtypisch darstellen, basiert die tatsächliche Customer Journey auf echten Daten wie Event-Logs aus Customer-Relationship-Management (CRM) oder Informationen aus Service Desk und Customer Data Plattformen. Diese Transaktionsdaten lassen sich in Datenmodellen zusammenführen, die analysieren und visualisieren, an welchen Touchpoints Kunden mit dem Unternehmen in Kontakt kommen und warum es in Journeys zu Verzweigungen, Sprüngen oder Abbrüchen kommt. Gerade komplexe Journeys, an denen besonders viele Abteilungen beteiligt sind, werden damit greifbar.

Warum Kundenfeedback und Customer Journey zusammengehören

Sind die tatsächlichen Customer Journeys mit ihren Touchpoints definiert, kann das Kundenfeedback integriert werden. Es sollte direkt am Touchpoint abgefragt werden, damit es den Prozesspunkten zugeordnet werden kann. In der Regel liegt das Feedback in zwei Varianten vor: als Kundenzufriedenheits-Benchmark und als offenes Feedback. Für aussagekräftige Insights müssen beide Varianten normalisiert und richtig gemessen werden. Als Metriken für die Kundenzufriedenheit verwenden die meisten Unternehmen den Net-Promotor-Score (NPS) und den Customer-Satisfication-Score (CSAT). Unter NPS versteht man eine Kennzahl, die Hinweise auf den Erfolg und die Kundenzufriedenheit eines Unternehmens geben soll. Während NPS die Kundentreue abbildet, also die langfristige Bindung an ein Unternehmen, misst der CSAT die Kundenzufriedenheit und bezieht sich auf spezifische Interaktionen, Produkte oder auch Leistungen eines Unternehmens. Beide Metriken müssen erst vereinheitlicht werden, bevor sie aussagekräftige Insights zur Performance eines Touchpoints liefern. Dafür empfehlen sich Mess-Systeme in Form einer Ampel oder eines unternehmensweit gültigen Scores. Der große Vorteil liegt in ihrer Transparenz und Einfachheit: Eine grüne Ampel signalisiert, dass Kunden mit dem Touchpoint zufrieden sind, während eine rote Ampel sofort anzeigt, dass Handlungsbedarf besteht. Werden diese Werte in einem CX-Dashboard überwacht, können sich CX-Teams mit Trendhistorien die Entwicklung der Kundenzufriedenheit anzeigen lassen. Dafür werden die aktuellen Werte mit vorab festgelegten Zielwerten abgeglichen. So lassen sich beispielsweise besonders kritische Touchpoints mit vielen Abbrüchen priorisieren.

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Offene Feedbacks entlang der Customer Journey auswerten

Typische Quellen für offene Feedbacks sind Social-Media-Kanäle oder Kommentarfelder von NPS-Befragungen. Da Kunden hier ihre persönliche Meinung in detaillierter Form äußern, liefern diese Feedbacks konkrete Anhaltspunkte, was am Touchpoint verbessert werden kann: Zum Beispiel, wenn ein Kontaktformular nicht abgesendet wird oder ein Kundenportal zu lange lädt. Weil solche Aussagen subjektiv sind oder Kunden Abkürzungen verwenden, müssen diese Textinformationen hinsichtlich Relevanz und Qualität zu Daten modelliert werden. Erst dann kann ausgewertet werden, ob ein Feedback wichtig ist und ob es positiv oder negativ gemeint ist. KI-Technologien wie Text Mining mit dem Ziel einer Sentiment-Analyse können diese Datenstrukturierung und -auswertung mittlerweile aber sehr gut automatisieren und unterstützen.

Insights und Prozess-Owner identifizieren

Sind alle Journeys visualisiert und die Kundenfeedbacks in Daten umgewandelt, können diese Informationen dem auslösenden Prozess-Owner zugeordnet werden. In diesem Schritt wird erfasst, welche internen Stakeholder und Abteilungen entlang der Journey einen Kundenkontakt haben. Dabei empfiehlt es sich, die Informationen zu clustern und Prozess-Ownern nur die Insights und Kundenfeedbacks weiterzuleiten, die für ihren Verantwortungsbereich relevant sind. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um ein personalisiertes oder anonymisiertes Feedback handelt. Es kommt auf den Inhalt an. Auch die Quelle – ob NPS-Befragung oder Social Web – ist sekundär. Wichtig ist die richtige Zuordnung, damit der entsprechende Prozess-Owner zeitnah Pain Points identifizieren und beheben kann.

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CX-Management endet also nicht am Touchpoint

Wollen Unternehmen ihre Produkte und Services an die Bedürfnisse ihrer Kunden anpassen, müssen sie sich in deren Perspektive versetzen. Gerade Customer Journey Maps leisten dabei einen wichtigen Beitrag. Aufgrund ihrer Visualisierung und der transparenten Darstellung, wie die Kundenreise verläuft und wie Touchpoints aufgebaut sind, stärken sie bei Prozessverantwortlichen das CX-Verständnis. Das theoretische Mapping am Whiteboard ist sicherlich sinnvoll, wenn es um die Planung neuer Angebote geht. Hier sind der Theorie in der Praxis aber Grenzen gesetzt. Durch die Analyse der tatsächlichen Customer Journey mit Transaktionsdaten und die proaktive Abfrage von Kundenfeedback gehen Unternehmen einen Schritt weiter und schaffen eine Customer Experience, die nachhaltig auf Kundenbindung und Unternehmenserfolg einzahlt.

* Matthias Baldauf ist Content Writer bei cxomni.

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