Markenaufbau im B2B – Teil 3 Warum das Brandbook erst der Anfang ist

Marke ist nicht Chefsache, sondern für alle da – und alle sind Marke. Ein Markenkonzept umzusetzen, stößt Entwicklungen und Veränderungen an, die gezielt gesteuert und kontrolliert werden müssen. Um sicherzustellen, dass sich eine Marke richtig entwickelt, braucht sie konsequente Führung.

Anbieter zum Thema

Schindler Parent GmbH

SC-Networks GmbH

Liferay GmbH

Katja Welte

Lighthouse GmbH

Das Prinzip und die Vorteile einer starken Marke sind verstanden, Maßnahmen festgelegt – und nun? Oft scheitern Markenprojekte daran, dass sie nicht von allen gleichermaßen verstanden, verinnerlicht und gelebt werden. Das Brandbook verschwindet im Regal und zurück bleibt das ungute Gefühl, die ganze wichtige Arbeit war umsonst. Doch mit der Umsetzung konkreter Maßnahmen im unternehmerischen Alltag beginnt die eigentliche Markenarbeit erst.

Markenaufbau im B2B – Teil 1

Mythos Marke – was steckt dahinter?

Kann sich der Mitarbeiter mit seinem Arbeitgeber voll und ganz identifizieren? Weiß er, welche Vorteile die Zielgruppe des Unternehmens hat – und welche er selbst? Ist er bereit, für den langfristigen Erfolg aus eingefahrenen Arbeitsmustern auszubrechen? Mit diesen Fragen wird sich früher oder später jeder Entscheider bei der Umsetzung eines neu erarbeiteten Markenkonzepts konfrontiert sehen. Denn: Mitarbeiter sind zweifelsfrei die wichtigsten Markenbotschafter.

Bei der Umsetzung eines Markenkonzepts braucht es vor allem zwei Dinge: Kontinuität und Kontrolle. Kontinuität bei der sukzessiven Umsetzung der im Brandbook festgelegten Maßnahmen. Plus: Kontrolle, ob abteilungsspezifische Fahrpläne eingehalten und Ziele tatsächlich erreicht werden. Die Einbindung aller Beteiligten im Rahmen von regelmäßigen Audits ist dabei entscheidend. Doch wie schafft man es, in einem Unternehmen neue Denk- und Verhaltensroutinen so zu verankern, dass sie garantiert Wirkung erzielen?

Die Marke lebt! Ein Praxisbeispiel

Mehr als andere Unternehmen sehen sich Kliniken und Krankenhäuser gesellschaftlichen Einflüssen, neuen Gesetzgebungen und unterschiedlichen Interessensgruppen ausgesetzt. Das macht eine gemeinsame Orientierung umso wichtiger. Ausgangspunkt ist der Zusammenschluss von drei bisher unabhängigen Kliniken im süddeutschen Raum zum "Medizin Campus Bodensee". Das Ziel: Eine starke Marke, die identitätsstiftende Eigenschaften an unterschiedlichen Standorten integriert und eine einzigartige Positionierung schafft.

Schritt 1: Annäherung und Positionierung

Die Marke funktioniert wie eine Art Katalysator, die herausstellt, wofür ein Unternehmen steht – und wofür nicht. Auch Abteilungen innerhalb eines Unternehmens arbeiten oft völlig unabhängig voneinander. Die Marke ist der unsichtbare „Kit“, der alle zusammenhält. Die Voraussetzung ist, dass jeder einzelne die Ziele, Beweggründe für Veränderungen und den Kern der Marke kennt, versteht – und lebt.

Die Praxis: Erste Annäherungen an die Marke finden in Workshops an allen Standorten, mit verschiedenen Abteilungen und auf unterschiedlichen Ebenen statt. Aus einer Vielzahl an Aspekten, Diskussionen und Arbeitsgruppen heraus erfolgt die strategische Ableitung: Der Medizin Campus Bodensee ist eine Marke, die nicht nur Sicherheit gibt, sondern dafür steht. Denn das Thema Sicherheit vereint die extrem heterogene Zielgruppe. Im nächsten Schritt geht es darum, genau diese zu informieren und aktiv in den Prozess mit einzubeziehen: Was ändert sich für den einzelnen Mitarbeiter oder ganze Abteilungen bei der Umsetzung konkret? Was hat gut funktioniert und bleibt gleich? Haben alle verstanden, warum welche Änderungen vorgenommen werden?

Bildergalerie

Bildergalerie mit 6 Bildern

Schritt 2: Anregung, Einordnung, Reflexion

Es gilt nicht nur zu wissen, wofür eine Marke steht, sondern auch wofür nicht. Die Aufarbeitung dokumentierter Ergebnisse, Zahlen und Fakten ist deshalb zentral. Konnten die bisherigen Maßnahmen ihre gewünschte Wirkung erzielen? Wenn nein, zu welchen weiteren Schritten regen die Ergebnisse an? Wichtig ist, das Unternehmen und dessen Mitarbeiter in diesem Prozess zu begleiten. Denn eine Marke entsteht nicht auf dem Papier, sondern durch Erlebnisse.

Die Praxis: Mit der ersten Kampagne erhält die noch abstrakte Marke ein konkretes Gesicht: Persönliche Statements von Mitarbeitern bringen zum Ausdruck, was die Marke „Medizin Campus Bodensee“ für sie bedeutet. Großflächig auf Postern in allen drei Kliniken. Dort, wo Menschen täglich zusammenkommen – und arbeiten. Statements wie „Sicherheit ist Spezialwissen weitergeben und von der Erfahrung anderer profitieren“ geben eine Denkrichtung vor, provozieren aber gleichzeitig zur Reflexion und Diskussion der eigenen Position: Was ist mir wichtig? Was kann jeder der Standorte beitragen? Daraus ergeben sich weitere wertvolle Erkenntnisse und Anregungen, die in die Marke einfließen und als Input für weitere Schritte dienen. Jedes erreichte Ziel findet sich so in visuellen Ergebnissen wieder. In dieser Maßnahme zeigt sich die Marke auch als Integrator, denn jeder kann sich mit den Personen aus seinem Umfeld identifizieren.

Markenaufbau im B2B – Teil 2

So profitieren Sie von einer starken Marke

Schritt 3: Besser werden und bleiben

Eine starke Marke braucht Zeit und ist das Resultat jahrelanger, gemeinsamer Markenarbeit. Methodisches Vorgehen zeichnet sich dadurch aus, den nächsten Schritt zu machen und den übernächsten zu kennen. Markt, Wettbewerb und Zielgruppen ändern sich fortwährend. Mit einer konsequenten Markenführung bleibt das Unternehmen auch in turbulenten Zeiten seinen Werten treu.

Die Praxis: Der Zeitraum für den Aufbau der Marke „Medizin Campus Bodensee“ wurde auf drei bis fünf Jahren angesetzt. Dabei sieht man jeden kleinen Schritt als Teil des großen Ganzen, arbeitet pragmatisch und ergebnisorientiert und kommt so zum Erfolg. Kritik wird als Chance zur Verbesserung gesehen, Lob als Ansporn den eingeschlagenen Weg weiterzugehen. Der Markenkern „Sicherheit“ zeigt sich im Beschilderungssystem ebenso wie im Corporate Design. Passend zum Thema Sicherheit sieht dieses die Farben wie Blau, Grün und Gelb vor, die Schriftarten sind sachlich, geradlinig – ohne Schnörkel. Einfache Orientierung und das Gefühl der Sicherheit zieht sich wie ein roter Faden durch die Marke. Das macht die Marke nach außen und innen stimmig.

So zeigt sich die langfristige Strategie in der Umsetzung vieler einzelner Maßnahmen, welche die Marke erlebbar und für alle greifbar machen. Denn eine starke Marke braucht Zeit und ist das Resultat jahrelanger, gemeinsamer Markenarbeit. Empfehlenswert ist dabei ein strategischer Partner der anregt, ordnet, reflektiert und methodisch arbeitet.

* Weitere Informationen und Eindrücke zum Projekt finden Sie hier.

Markenaufbau im B2B – Teil 4

Positive Erlebnisse schaffen starke Marken

Wolfgang Eitelbuß ist Gründer und Inhaber von LIGHTHOUSE.

(ID:45101969)