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Praxisbeispiel Warum ein einzelner Schuh der Star einer Marketingkampagne ist

Redakteur: Lena Müller

Wie aktiviert ein B2B-Anbieter seine Zielgruppe? Steitz Secura setzt bei seiner neuen Kampagne auf eine besondere Mechanik, um Entscheider neugierig auf seine Produkte (Sicherheitsschuhe) zu machen. Der Clou: Das Mailing enthält nur einen Schuh aus der aktuellen Kollektion.

Um sich vom Wettbewerb abzuheben, wurde für das Unternehmen Steitz Secura eine besondere Kampagne entwickelt. Was ein einzelner Schuh damit zu tun hat, erfahren Sie im Interview.
Um sich vom Wettbewerb abzuheben, wurde für das Unternehmen Steitz Secura eine besondere Kampagne entwickelt. Was ein einzelner Schuh damit zu tun hat, erfahren Sie im Interview.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Kernstück der neuen Kampagne ist eine Plakat-Aktion rund um 30 Standorte potenzieller Kunden, kombiniert mit einem individualisierten Print-Mailing. Wir haben bei Ralf Kauffmann, CEO bei der Agentur Brainartist, der die Kampagne mit seinem Team entwickelt hat, für Sie genauer nachgefragt.

Können Sie die Idee hinter der Kampagne nochmal genau skizzieren? Was war die Ausgangssituation?

Zuerst haben wir mit Steitz Secura vor dem ersten Job eine Reise durch das Unternehmen gemacht. Um die Vertriebssituation des Kunden besser zu verstehen, ist zudem einer unserer Mitarbeiter mehrere Tage mit dem Außendienst unterwegs gewesen. Auch das Online-Profil haben wir aus der Sicht der Konkurrenz, der Handelspartner und der Kunden bewertet. Daraus ergab sich, wie wir taktisch und strategisch arbeiten konnten. Das klare Ziel: Dem Außendienst die „härtesten Türen“ im Neukundengeschäft zu öffnen. Die üblichen Bewerbungen um eine Zusammenarbeit als Lieferant landen bei den meisten Firmen bestenfalls am Empfang. So ist die Idee der Target-Kampagne entstanden, mit einem kompakten Budget ohne Streuverlust nur die relevanten Ansprechpartner zu erreichen. Wir haben mit unserem Kunden ein ganzheitliches PR-Konzept erstellt für Print und Web und konnten mit einem einfachen Switch von Anzeigen zu Beilegern insgesamt mehr Reichweite bei gesenkten Kosten plus erhöhter Informationsdichte erzielen. Wir denken also nicht nur in Kampagnen, sondern immer besonders in Effektivität.

Kernstück der neuen Kampagne von Steitz Secura ist eine Plakat-Aktion rund um 30 Standorte potenzieller Kunden, kombiniert mit einem individualisierten Print-Mailing.
Kernstück der neuen Kampagne von Steitz Secura ist eine Plakat-Aktion rund um 30 Standorte potenzieller Kunden, kombiniert mit einem individualisierten Print-Mailing.
(Bild: Steitz Secura)

Die Plakatkampagne wurde an 30 ausgewählten Standorten durchgeführt. Wie wurden diese 30 Standorte ausgewählt?

Tatsächlich genau dort, wo sie die potenziellen Neukunden gar nicht übersehen konnten: Direkt in der Nähe eines Werkstores, an einer Zufahrt, die Pendler nehmen müssen, beziehungsweise auch in der Nähe von Haltestellen vom ÖPNV. Wir wollten die maximale Aufmerksamkeit mit einer Teaser-Kampagne, so dass uns praktisch keiner „entkommen“ konnte. Daher haben wir aber nicht nur die Standorte sehr genau gewählt, sondern auch das Wording der Headlines. Hier haben wir von „humorvoll" bis „super seriös“ alle Töne gespielt. Die Unternehmen sollten sehen, dass wir sie vollkommen verstehen und deshalb zusammen mit Steitz Secura ein perfektes Paar aus Kunde und Lieferant entsteht.

„Ich will das Beste“ lautet der Claim der Gesamtkampagne: Was hat es damit auf sich?

Der Markt an billigen Sicherheitsschuhen ist kaum überschaubar. Im Preis- und Qualitätssegment von Steitz Secura ist die Konkurrenz aber nicht besonders zahlreich, man „kennt sich“. Die Eigenschaften der Produkte sind – wegen den zu erfüllenden Normen – ähnlich, daher kann man hier nur mit Exzellenz punkten. Unser Kunde positioniert sich hier ganz klar als Perfektionist, ohne wenn, ohne aber. Das kommunizieren wir sehr deutlich in Richtung Kunden: Die Abnehmer und die Verwender wollen das Beste und wir wollen das auch, nichts weniger. Das ist das Versprechen an neue Kunden: Von uns kannst nur „das Beste“ erwarten.

Welche konkreten Ergebnisse konnten mit der Kampagne erzielt werden?

Das Ergebnis hat auch uns wirklich beeindruckt. Noch einmal kurz zusammengefasst: Gebucht hatten wir, beim ersten Flight 30 Standorte mit individualisierten Plakaten und 30 darauffolgende Mailings verschickt: einzelne Sicherheitsschuhe, passend zum Bedarf des Unternehmens. Mit dem ausgemachten Besuchstermin des Außendienstlers kam das fehlende Gegenstück und ergab das „perfekte Paar“. Über ein reales Produkt lässt sich einfach besser reden als über einen Katalog im Postfach … Am Ende bekamen wir nach diesen 30 ersten Aussendungen 9(!) Termine, was einer Response entspricht, von der wir nicht mal geträumt hatten. Die Auswertungen des zweiten Flights mit 40 weiteren Adressen in Europa laufen allerdings noch. Man darf also gespannt sein ...

Für die Kampagne wurden verschiedene Kanäle miteinander kombiniert (on- und offline). Warum ist ein crossmedialer Ansatz so wichtig?

Mit unserem Kunden haben wir generell mit der neuen Kampagne ein ganzheitliches Konzept aufgesetzt, der Relaunch der Website, eine PR- und Social Media Strategie, SEO und den sinnvollen Einsatz von Print in Werbung und Dialogmarketing. Wesentlich für die Wahrnehmung der Marke ist, dass die Botschaft da ankommt wo auch unsere Kunden sind. Crossmedial werben heißt ja erst einmal nur: Die richtigen Kanäle richtig mischen. Diese Mischung muss sogar, wie hier, nicht immer aus on- und offline bestehen. Die Plakatkampagne hat tatsächlich „nur“ den Boden bereitet für unser Nachfass-Mailing. Die Ziel-Unternehmen sollten aber auch „spüren“, dass wir uns sehr genau mit ihrem Geschäft auseinandergesetzt hatten, dass wir sie verstehen und ihre Sprache sprechen. Der Aufwand, den wir hier mit Steitz Secura getrieben haben, sollte eine intensive Bewerbung um Aufmerksamkeit sein, die die Wertschätzung gegenüber den gewünschten Neukunden signalisiert. Wir leben zwar in einer digitalen Welt, aber wenn Sie sehen, dass unsere Print-Kampagne von Empfängern begeistert bei Instagram geteilt wird, dann sehen Sie: Eine gute Idee braucht immer den richtigen Kanal – und hier in diesem speziellen B2B-Bereich wäre „online“ gar nicht zielführend gewesen.

Wie genau sah die Zusammenarbeit zwischen dem Unternehmen und der Agentur aus? Wurde die Kampagne in Zusammenarbeit entwickelt?

Gute Frage; denn darauf sind wir besonders stolz. Wir haben mit dem Marketing und dem Außendienst und dem Vertrieb an einem Tisch die Ziele definiert und daraus unsere Kampagne entwickelt. Wir haben den Kunden gefragt: „Bei welchen Kunden hättet ihr gerne einen Termin – und konntet nie einen bekommen?“ Also haben wir eine Liste mit den besagten „harten Türen“ bekommen – und daraus ist die Teaser-Plakatkampagne und das Nachfass-Mailing entstanden.

Über welche Herausforderungen stolperte das Team während der Konzeption der Kampagne?

Die Herausforderung war natürlich die Adressaten zu ermitteln, um die es ging und die Ansprache laut, aber niveauvoll zu gestalten. Es soll nämlich sehr beschäftigte Sicherheitsingenieure, Betriebsärzte oder Einkaufsleiter geben, die wenig Humor haben, wenn es um neue Business-Partner geht; die sollten unsere Kampagne auf keinen Fall nervig oder platt finden. Wenn das passiert, ist der Name eines Bewerbers schon einmal schnell „verbrannt" – vor dem ersten Termin. Das Gegenteil war aber der Fall, weil die Empfänger der Botschaft darüber erstaunt waren, wie präzise wir uns mit ihnen beschäftigt hatten. Das hat den Eindruck gemacht, den wir haben wollten.

Vielen Dank für das nette Gespräch!

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