Controlling im E-Commerce Warum KPIs im Geschäftskundenbereich unerlässlich sind

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Die Digitalisierung hat den B2B-Handel revolutioniert. Marketer stellen sich daher zurecht die Frage, wie verfügbare Daten und Informationen ihnen helfen können, die bestmögliche Performance aus ihren Onlineshops zu holen. Welche Rolle eine unternehmensweite Vernetzung und KPIs hier spielen.

Die Welt des Handels sieht sich seit Jahren Umbrüchen und Wandel ausgesetzt. Unabhängig ob durch pandemische Bedingungen oder veränderte Kundenpräferenzen, das übergeordnete Ziel ist dabei stets unverändert geblieben: die Kundenzufriedenheit. Wie sehr sich der Handel hier weiterentwickelt hat, zeigt eine Reise in die Vergangenheit. In einen Gemischtwarenladen des ausgehenden letzten Jahrhunderts konnten beispielsweise die täglichen Besorgungen der Einkäufer mit so simplen Mitteln wie der Milchkanne, einem Einkaufsnetz oder gar Zeitungspapier erledigt werden. Genauso einfach gestaltete sich der Beschaffungsprozess für Tante Emma: Anhand der geregelten Nachfrage orderte sie ihre Produkte und passte ihre Bestellungen anhand ihrer langjährigen Erfahrung an.

Im digitalen Zeitalter stellen sich jetzt auch Unternehmen im B2B-Bereich die Frage, welche Mittel notwendig sind, um bei konstant steigender Nachfrage, knappen logistischen Timelines und einer immer breiteren Produktpalette dieser Aufgabe bestmöglich gewappnet zu begegnen.

Dabei ist die Verfolgung eines gesamtheitlichen Ansatzes der erste Schritt. Der B2B-Bereich umfasst zahlreiche Kanäle, deren Informationen allesamt eingeschlossen werden müssen, um den Grundstein für eine nahtlose Verzahnung aller stationären sowie digitalen Kanäle zu legen. Die durch diese Vernetzung entstandenen Daten bilden dabei den zentralen Baustein, der dafür sorgt, die nachgelagerten Prozesse zukunftsfähig zu gestalten. Entsprechende KPIs – Key Performance Indicators – unterstützen Firmen dabei, das wichtigste Gut des 21. Jahrhunderts effizient einzusetzen. Dadurch können Unternehmen ihre Leistungsfähigkeit langfristig steigern und gleichzeitig den Ansprüchen ihrer Kunden gerecht werden.

Der zentrale Grundgedanke ist dabei die Erstellung ergebnisorientierter Kennzahlen zur Erreichung übergeordneter Ziele wie Umsatzsteigerung, Kundenbindung sowie eine stetige Verbesserung der Wirtschaftlichkeitsprinzipien und des Markenimages. Um als Unternehmen langfristig erfolgreich zu wirtschaften, ist es daher unablässig, Daten zu sammeln und detailliert zu analysieren. Auf dieser Basis kann anschließend beurteilt werden, welche Informationen sich für oben genannte Kriterien bestmöglich in die Praxis umsetzen lassen.

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KPIs als Basis für effektives Customer Experience Management

Optimale Nutzung von Daten befeuert die Digitalisierung

Die voranschreitende Digitalisierung sorgt für ein unsagbares Volumen an Daten, die Aufschluss liefern über das individuelle Kaufverhalten, Nutzerpräferenzen bezüglich der Einkaufszeiten und welche Produkte sich zu welchem Zeitpunkt besonderer Beliebtheit erfreuen. Während Privatkunden bereits präpandemisch stark auf den Online-Handel gesetzt haben, hat sich dieser Trend im Geschäftskunden-Bereich erst im Laufe der Pandemie herauskristallisiert und wird sich auch weiter fortsetzen. Mit dem E-Commerce ist eine Plattform entstanden, die Fluch und Segen zugleich ist: Einerseits haben Geschäfte die Möglichkeit ihre Produkte nonstop auf dem Markt zu vertreiben, andererseits ist es ein Einfaches, der Datenmenge nicht mehr Herr zu werden und sie daher nicht optimal nutzen zu können. Um gerade diese Data Swamps zu vermeiden, gibt es hilfreiche Tools, die es Unternehmen erleichtern, die gewonnenen Daten sinnvoll zu sammeln, zu strukturieren und auf unkomplizierte Weise in einen Mehrwert für ihren Geschäftserfolg zu verwandeln.

KPIs liefern dabei hilfreiche Unterstützung auf dem Weg, optimale Ergebnisse zu erreichen. Von der Supply-Chain und Lagerhaltung, über das Warenwirtschaftssystem bis hin zum Vertrieb und der Logistik profitieren alle Bereiche von der weitreichenden Vernetzung aller relevanten Produktionsdaten und können somit Leistungsspitzen abfedern und etwaige Nadelöhre erweitern. Dabei ist der tagesaktuelle Überblick über jedwede Prozesse sowohl aus Unternehmens- als auch aus Kundensicht für die fortwährende beidseitige Zufriedenheit von essenzieller Bedeutung.

Der E-Commerce als übergeordnete CRM-Strategie im B2B-Sektor

Wie Melanie Volkmann, Geschäftsführerin DACH von Sana Commerce bei der Eröffnung der LEVEL UP Konferenz dieses Jahr bereits festgestellt hat, hat das Channel-Denken in Bezug auf den E-Commerce spätestens mit der Pandemie ein Ende gefunden – er stellt keinen separaten Kanal mehr dar, sondern wird vielmehr in die übergeordnete B2B-Strategie mit eingepasst. Daher werden übergreifende Geschäftsprozesse durch ERP-Systeme abgebildet und tragen so ihren Teil zur unternehmensweiten Verfügbarkeit relevanter Daten bei.

Mit Add-on Analytics Tools wie Sana Commerce Insights lassen sich alle benötigten Geschäftskunden-Daten in einem Dashboard sammeln und effizient gestalten. Zentral ist hierbei, dass die Informationen aus drei unterschiedlichen Quellen entstammen: dem ERP, dem Webshop sowie dem Analytics Clickstream. Damit erhalten E-Commerce-Betreiber ein ganzheitliches Bild über jedwede Aktivitäten und das Kaufverhalten ihrer Kunden auf dem von ihnen angebotenen Cloud-Webshop. Der Datensatz ist einfach auszulesen und zu verstehen, sodass die vorliegenden Informationen aus allen relevanten Geschäftsbereichen nutzbar gemacht und zweckgebunden eingesetzt werden können.

Die daraus resultierenden Informationen dienen dem Zweck einer späteren Analyse vor dem Hintergrund der digitalen Weiterentwicklung. Dadurch kann die Auslastung der Produktionskapazitäten optimiert, Ausfallzeiten verringert beziehungsweise besser planbar gemacht, und die Produktion im Allgemeinen zukunfts- und wettbewerbsfähig gestaltet werden. Daneben bietet die Verfügbarkeit wichtiger Produktionsdaten auch zahlreiche Vorteile für die weitere Nutzung hinsichtlich der Vertriebskapazitäten. Durch die direkte Einbindung von Produktionsdaten aus dem ERP lassen sich so etwa die Nutzererlebnisse sowie die Kundenzufriedenheit im E-Commerce steigern. Etwaige Lieferengpässe können somit vorhersagbar gemacht und bereits im Vorfeld abgefedert werden, indem das Unternehmen zeitnah Alternativlösungen oder Rabattierungen anbietet. Was also einerseits eine autonome Produktion ermöglicht, bietet andererseits die Chance, Bestands- und Neukunden durch optimierte Erlebnisse langfristig zu binden.

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Der Mensch im Mittelpunkt – Die Pandemie als Chance?

Da der B2B-Einkäufer gezielt das Vertriebsportal des bisher genutzten Anbieters wählt, verfügt ebendieser über einen prozentualen Anteil an Bestandskunden, woraus sich zwei Schlussfolgerungen für den B2B-Handel ableiten lassen: Zum einen bedeutet dies, dass der Besuch einem wirtschaftlichen Zweck dient, zum anderen, dass die Kunden mit dem Angebot zufrieden sind. Mittels der Datenlage und passgenau eingesetzter KPIs, lassen sich dann auch gezielt die Auswirkungen der eigenen Handlungen verfolgen mit der Konsequenz, Potenziale ideal nutzbar zu gestalten und den Geschäftserfolg zu optimieren.

Insbesondere in unsicheren Zeiten kann die Bedeutung der Kundenbindungsrate nicht hoch genug eingeschätzt werden, liefert sie schließlich einen tieferen Einblick in profitbringende Kundensegmente und hilft Unternehmen dabei, gezielte und kundenorientierte Marketingkampagnen zu lancieren. Es gilt, den Kunden das bestmögliche Einkaufserlebnis zu bieten und etwaige Problemstellen im Online-Shop des Unternehmens zu erkennen und auszugleichen.

Trotz der großen Bedeutung der Kundenbindungsmessung schenken viele Anbieter dieser Kennzahl noch immer nicht genügend Aufmerksamkeit. Stattdessen treffen sie Entscheidungen anhand anderer KPIs, die jedoch weniger Aussagekraft für den langfristigen geschäftlichen Erfolg besitzen.

Fazit

Ohne zu wissen, woher man kommt und worauf man zusteuert, wird es unmöglich zu überprüfen, welchen Fortschritt man bislang erreicht oder welche Hindernisse man noch zu überwinden hat. Um die Erwartungshaltung aller Geschäftspartner an Qualität, Zufriedenheit und Zuverlässigkeit zu erfüllen, bedarf es einer regelmäßigen Messung des bereits Erreichten. Zentral ist dabei eine E-Commerce-Lösung, die die Datenflut aus allen Geschäftsbereichen gewinnbringend zu nutzen weiß und zeitgleich den Kunden und dessen Zufriedenheit in den Mittelpunkt stellt.

KPIs stellen hierbei ein zuverlässiges Mittel zur besseren Skalierbarkeit des Unternehmenserfolgs dar. Diese bieten mögliche Antworten auf Fragestellungen, ob Zielsetzungen erreicht wurden und liefern Gründe für den Erfolg oder Misserfolg. Die reibungslose Einbindung von Kunden sowie Mitarbeitenden in die täglichen Geschäftsabläufe ist dabei zentraler Dreh- und Angelpunkt.

Um Daten optimal zu bündeln und damit langfristig den Erfolg und die Zukunftsfähigkeit einer Firma sicherzustellen, bieten Dienstleister individuelle und zielgerichtete Lösungen, die die Handhabung von großen Datenmengen um ein Wesentliches erleichtert und Kundenbindungen nachhaltig gestaltet.

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