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Werbeindustrie Warum Marken eine Strategie für digitale Transparenz brauchen

| Autor / Redakteur: Tanzil Bukhari* / Lena Müller

Ad Fraud, Brand Safety und Viewability stehen nach wie vor ganz oben auf der Checkliste von Advertisern – zurecht. Über 90 Prozent der VerbraucherInnen erwarten von Marken, dass sie ihre Anzeigen nur in einem markensicheren Umfeld platzieren. Was bedeutet das für die Werbeindustrie von morgen? Welche Rolle wird die Mediaqualität spielen und was bedeutet das für die Strategien der Werbetreibenden?

Damit Advertiser den Kampagnenerfolg überhaupt messen können, müssen gewisse Grundvoraussetzungen erfüllt sein. Die Viewability ist eine der wichtigsten Kennzahlen zur Leistungsmessung und nicht selten steht sie stellvertretend für Performance.
Damit Advertiser den Kampagnenerfolg überhaupt messen können, müssen gewisse Grundvoraussetzungen erfüllt sein. Die Viewability ist eine der wichtigsten Kennzahlen zur Leistungsmessung und nicht selten steht sie stellvertretend für Performance.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Das werbefinanzierte Internet steht unter Beschuss. Inhalte werden immer häufiger hinter Paywalls und Micropayments versteckt. Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, verspricht die Werbebranche ein besseres Nutzererlebnis durch höchste Brand Safety-Standards. Zur Performancesteigerung braucht es darum vor allem eins: Höchste Transparenz. Mediaqualität steht für Werbetreibende auf der Prioritätenliste weit oben.

Standards müssen erfüllt sein

Damit Advertiser den Kampagnenerfolg überhaupt messen können, müssen gewisse Grundvoraussetzungen erfüllt sein. Die Viewability ist eine der wichtigsten Kennzahlen zur Leistungsmessung und nicht selten steht sie stellvertretend für Performance. Doch tatsächlich handelt es sich bei Viewability lediglich um ein Mindestmaß an Performance. Durch diese stellt der Werbetreibende sicher, dass die Anzeige gesehen werden konnte. Darüber hinaus gibt es weitere, sehr viel komplexere Metriken, die für den Kampagnenerfolg elementar sind.

Performance-Messung beginnt demnach mit dem Qualitätsfundament: Wurde die Anzeige von einer realen Person gesehen, in einer markensicheren Umgebung und in der gewünschten Region? Erst wenn diese Standards erfüllt sind, kommen differenziertere Metriken als Leistungsindikatoren hinzu – darunter Brand Lift, Kaufabsicht und tatsächliche Conversions.

Social Media-Plattformen öffnen sich Drittanbietern

Die Werbeindustrie begrüßt es, dass Social Media-Plattformen endlich unabhängige Überprüfungen und Authentifizierungen der Inventarqualität durch Dritte akzeptieren. Diese verbesserte Transparenz ermöglicht es Werbetreibenden, einheitliche Messungen von verschiedenen Media Buys durchzuführen und einen besseren Überblick über die Media Supply Chain zu erhalten. Walled Gardens integrieren Drittanbieter-Messungen und werden dadurch zukünftig noch transparenter.

Doch obwohl viele Plattformen, darunter Facebook, YouTube, Snapchat und Pinterest die richtige Richtung eingeschlagen haben, indem sie sich öffnen, ist es für andere noch immer einer weiter Weg. Konsumgewohnheiten entwickeln sich ständig weiter, darum gilt es auch in Zukunft beim Thema Verifikation wachsam zu sein. Was Marken jetzt brauchen, ist ein plattformübergreifender Austausch von Messdaten, um die Leistung ihrer Kampagnen über alle Kanäle hinweg besser nachvollziehen zu können.

Werbeindustrie fordert bessere Messbarkeit für CTV

Auf mehr als 20 Milliarden US-Dollar werden sich laut TruOptik die Ausgaben für OTT/CTV im Jahr 2020 belaufen. Aufgrund der Qualität der Inhalte und des knappen Angebots wird das Inventar zu Premiumpreisen verkauft, oft für das Zehnfache des für digitale Videoinventare üblichen Preises. Die Zahl der als betrügerisch identifizierten CTV und mobilen Apps steigt, da immer mehr Budget in diese Kanäle fließt. Die für die TV-Branche üblichen Messungen reichen digitalen Werbetreibenden nicht aus. Sie fordern größere Transparenz über die gesamte CTV-Landschaft hinweg, sowie die Einhaltung der gleichen Qualitäts- und Leistungsstandards wie auf anderen digitalen Kanälen.

Targeting 2.0: Kontext statt Cookies

Vorschriften zum Schutz der Privatsphäre des Verbrauchers beschränken die Möglichkeiten für Werbetreibende, Daten zu sammeln und für Targeting, Optimierung und Analyse zu nutzen. Diese Einschränkungen erschweren den Einsatz von Advanced Analytics, KI und Machine Learning. Als Alternative zum cookiebasierten Targeting greifen Werbetreibende auf kontextbezogenes Targeting zurück. Dieses funktioniert durch Informationen aus dem Website Content. Der Vorteil: Um zu verstehen, in welchem Kaufzyklus sich ein Nutzer oder eine Nutzerin befindet, brauchen Marketer beim kontextuellen Targeting keine persönlichen Daten. Mittels semantischer Verfahren erhalten sie tiefe Einblicke in die Interessensfelder der VerbraucherInnen.

Der Ruf der Marke steht auf dem Spiel

Brand Safety wirkt sich auf den Umsatz jener Unternehmen aus, die daran glauben, dass die Platzierung und das Werbeumfeld einer Anzeige die Haltung der VerbraucherInnen gegenüber der Marke beeinflussen. Digitale Werbung entwickelt sich weiter, aber auch 2020 stehen die Standards – Brand Safety, Ad Fraud und Viewability – weiter im Mittelpunkt. Betrüger werden auch in den kommenden Monaten auf lukrativen Kanälen ihr Unwesen treiben. Neue gesetzliche Vorschriften fordern von Werbetreibenden, Publishern und Plattformen Anpassungsfähigkeit und neue Datenstrategien – und trotzdem wird die digitale Werbung einer der effektivsten Marketingkanäle der heutigen Zeit bleiben.

*Tanzil Bukhari ist Managing Director EMEA bei DoubleVerify.

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