Plattformökonomie Warum Plattformen personalisiert werden sollten

Autor / Redakteur: Robert Horndasch* / Antonia Röper

Die Plattform als Fundament für Geschäftsmodelle hat sich längst auch im B2B-Sektor etabliert – und zwar weit über einschlägige bekannte Branchengrößen hinaus bis in die Spartenmodelle. Es darf jedoch nicht außer Acht gelassen werden, dass auch Plattformen bewährten Marketing-Mechanismen folgen. Aus diesem Grund spielt bei ihnen Personalisierung eine wichtige Rolle.

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Eine Personalisierung Ihrer Plattform setzt sie von der Masse ab.
Eine Personalisierung Ihrer Plattform setzt sie von der Masse ab.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

„Wie kein anderes digitales Geschäftsmodell haben Plattformen die Machtverhältnisse in vielen Märkten verschoben. Oft landet der Großteil der Wertschöpfung nicht mehr beim Anbieter eines Produktes, sondern beim Interaktionsmanager zwischen Angebot und Nachfrage.“ – so stellt der deutsche „Plattform-Papst“ Holger Schmidt im Zuge seines eigens entwickelten Index die Bedeutung der Plattformökonomie heraus. Er rekurriert dabei auf 15 der großen Player in diesem Umfeld. Doch es gibt auch eine Vielzahl kleinerer, schlagkräftiger Plattformen, die teilweise in sehr spezialisierte Geschäftsmodelle zielen – von der Mode-Industrie über das Internet of Things (IoT) bis hin zu Healthcare.

Gerade diese kleineren Plattformen haben laut Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI e. V.). gemein, dass sie im Gegensatz zu den Big Playern oft keine marktbeherrschende Stellung aufweisen können. Der Markt sei regelrecht zersplittert und weise einen teilweise starken Wettbewerb unter den Plattformen auf. Ein Teil der Differenzierung findet damit auch über die bekannten Mechanismen statt, wie zum Beispiel eine ausgeprägte Individualisierung der Angebote. Damit einher geht der logischerweise Bedarf nach Personalisierung. Nun ist es nicht so, dass hier ein unbestelltes Feld vorzufinden wäre. Dennoch: Viele Plattformen haben noch Luft nach oben, ihre Customer Experience in diesem Bereich zu verbessern. Und wie insgesamt im B2B-Umfeld gilt auch hier noch in gewissem Maße, dass bewährte und von Anwendern erwünschte, weil gewohnte B2C-Mechanismen erst verzögert Einzug halten.

Personalisierung – warum eigentlich?

Sowohl Endverbraucher als auch Akteure im B2B-Umfeld wünschen personalisierte und damit auch zusammenhängende Marken-Erlebnisse. Das gilt für jeden Kanal, jede Plattform. Die Gründe dafür sind vielfältig. Natürlich fühlt sich der Mensch zunächst einmal wertgeschätzt, wenn er individuell angesprochen wird – sogar, wenn ein IT-System dahintersteht. Darüber hinaus empfinden wir unterbewusst ein Gefühl der Kontrolle. Und schließlich und endlich bedeutet Personalisierung auch immer: sich absetzen und abheben aus der Masse von Botschaften. Erstaunlicher- und gleichzeitig logischerweise klappt das sogar noch bei einem insgesamt hohen Maß an individuell zugeschnittenen Botschaften.

Damit ist es also geradezu eine Pflicht, jeglichen Kontaktsuchenden zum richtigen Zeitpunkt den Impuls zu liefern, den sie auf ihrer Customer Journey als positiv empfinden. Genau das macht Personalisierung. Sie schafft damit jene besonderen Momente, die zu positiven Erfahrungen führen. Mit Verweis auf die Vielzahl an B2B-Plattformen, die eben im Wettbewerb zueinanderstehen, ist es eben entscheidend, eine Differenzierung zu erreichen. Damit dieses Konzept klappen kann, benötigen die Plattformbetreiber entsprechende Informationen inklusive einer Auswertung sowie die Möglichkeit, entsprechende Botschaften schnell zu verbreiten und stetig zu optimieren. Das Schlagwort lautet „Rapid Personalization“.

Rapid Personalization

Der Terminus wurde bereits im Zusammenhang produktbasierter Personalisierung verwendet, etwa beim 3D-Druck. Hier ist jedoch die gesamte Nutzererfahrung gemeint. Und diese muss hochgradig individuell sowie extrem schnell ablaufen. Das beginnt schon bei der Erstellung des Contents und dessen Ausspielung. Botschaften müssen nach wie vor „mit einer Stimme sprechen“ und gleichzeitig angepasst sein an Individuen. Das gelingt nur mit Kontext – und einem Content Management System, das „Headless“ sowie traditionelle Inhalte ausspielen kann. Ist dafür jedes Mal erst der Einsatz eines Entwicklers erforderlich, ist „Rapid“ schon verfehlt. Dass hierbei auch starke Analyse-Fähigkeiten enthalten sein müssen, ist im Grunde selbsterklärend.

Da (Digital) Informationen über die Customer Journey erhoben und gesteuert werden müssen, zählt ein ganzheitliches Verständnis und Management hier besonders. Dabei steht eine simple Frage im Zentrum: Was klappt, was klappt nicht? Die hinter der Journey stehende Geschichte muss durchgängig, transparent und gut steuerbar sein – und anpassungsfähig. Sind zum Beispiel Abbruchraten beim Warenkorb auffällig hoch? Wenn ja, warum, und wie lässt sich das beheben? Auch hier geht es also nicht ohne Analytics. Sind entsprechende Fähigkeiten vorhanden, kann ein System weitreichend automatisiert die passenden Inhalte für das jeweilige Kundensegment bereitstellen. Technisch lässt sich das über Multivariate-Tests realisieren

Lohnt sich der Aufwand?

Plattform bedeutet auch, dass Unternehmen etwas bieten müssen – mehr als in traditionellen Geschäftsmodellen. Allerdings können sich Investitionen auch besonders auszahlen; als Beleg sei nochmals auf den Plattform-Index von Holger Schmidt verwiesen. Wichtig ist allerdings, möglichst effizient vorzugehen. Je mehr und je schneller eine Personalisierung automatisiert stattfindet, desto mehr Kapazitäten bleiben für die anderen Maßnahmen, von der Content-Erstellung bis hin zur Sales-Optimierung bestehen. Und desto mehr Umsatz-Chancen eröffnen sich.

*Robert Horndasch ist Advisory Executive DACH bei Avanade Deutschland GmbH.

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