Botschafter der digitalen Welt Was bietet Google für B2B-Unternehmen?

Kennen Sie Google? „Na klar“, denken Sie jetzt. Zeitgleich rasen Ihnen Begriffe wie „Suchmaschine“, „AdWords“ oder „Google Glass“ durch den Kopf. Alles richtig. Aber wissen Sie auch, was B2Bler bei Google kaufen können?

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Google. Sechs bunte Buchstaben. Unverzichtbare Suchmaschine und hochinnovatives Digitalunternehmen. Google ist überall, und – keine Frage – Google polarisiert. Aber was bietet Google eigentlich für B2B-Unternehmen? Diese Frage haben wir Stefan Hentschel gestellt. Als „Industry Leader Technology“ ist er der Ansprechpartner für B2B-Kunden bei Google Deutschland. Im Interview erklärt er, warum im B2B vieles eine Frage der Verständigung ist und was B2B-Unternehmen von Google erwarten können.

Google, das unbekannte Wesen. Spüren Sie bei Ihren Kunden manchmal Ressentiments?

Nein, gerade im B2B-Bereich erleben wir eigentlich das Gegenteil: Man ist froh, sich mit jemandem über digitale Themen austauschen zu können. Viele Marketingentscheider und Vorstände sind – ich will nicht sagen ratlos, aber sie suchen doch schon Rat. Viele kämpfen auch gegen interne Strukturen und vorgefertigte Meinungen: „Das Internet an sich, das spielt für uns keine Rolle.“ Oder „Online? Wir vertreiben doch nichts online.“ Daher finden viele Unternehmen die Diskussion und den Austausch mit uns sehr fruchtbar – besonders auf Vorstandsebene.

Im B2B trifft teilweise die „alte Welt“ auf die „neue Welt“ – also die sehr traditionelle B2B-Branche auf ein Digitalunternehmen. Das ist vor allem ein Verständigungsthema: Gerade mit B2B-Unternehmen muss man eine andere Sprache sprechen. Es bringt nichts, Vorstände und Marketingentscheider mit technologischen Details zu bombardieren. Man muss sie in ihrer Welt abholen und dabei die Sprache verwenden, die sie verstehen. Das ist auch ein wichtiger Teil des Jobs unseres B2B-Teams: Das einfache Aufzeigen von Möglichkeiten und Potenzialen. Wenn man so will, sind wir eine Art Botschafter für die digitale Sache im B2B. Und sobald Unternehmen uns verstehen, sind auch keine Ressentiments mehr da.

Sie sind „Industry Leader Technology“ bei Google. Ein ziemlich sperriger Titel – was genau bedeutet er?

Um diesen Titel zu verstehen, muss man die Struktur des Beratungsteams bei Google Deutschland kennen. Wir wollen unsere Kunden so beraten, wie es für sie erforderlich ist. Diesem branchenspezifischen Ansatz nach holen wir Unternehmen da ab, wo ihre eigentlichen Probleme liegen. So haben wir zum Beispiel ein Automobil-Team, das Kunden aus dem Automobilbereich betreut, oder ein Healthcare-Team für den Pharma-Bereich. Viele der Kollegen in diesen Teams haben einen branchenspezifischen Hintergrund, sodass sie genau nachvollziehen können, was die Leute eigentlich umtreibt und wo die Herausforderungen liegen. Eines der größeren Teams ist das Technologie-Team, das in sich wieder in „Technologie-B2B“ und „Technologie-B2C“ unterteilt ist. Wenn man diese Struktur kennt, ist mein Titel ganz klar definiert: Kurz gesagt bin ich der Leiter des B2B-Bereichs in der Kundenbetreuung bei Google Deutschland.

Und was genau sind Ihre Aufgaben?

Im Kern geht es darum, Unternehmen aus der verarbeitenden und produzierenden Wirtschaft zum Thema digitale Transformation und digitale Wertschöpfung zu beraten und zu inspirieren. Meine Aufgabe ist es, mit den Marketingverantwortlichen und Vorständen genau über diese Themen zu sprechen, sie zu sensibilisieren und ihnen klar zu machen, dass das Internet ein wichtiger Bestandteil der Wachstumsstrategie ihres Unternehmens ist.

Das heißt, Sie sitzen mit Marketingentscheidern zusammen und beraten diese?

Ganz genau. Gerade in letzter Zeit kommt es auch immer häufiger vor, dass wir direkt mit den Gesamtvorständen, den Vorstandsvorsitzenden oder Marketingvorständen sprechen. Da wird dann darüber diskutiert, wie man digitale Prozesse in das Unternehmen transportieren kann – und wie Google dabei unterstützen kann. Vor einem halben Jahr haben wir zum Beispiel mit Reinhold Würth darüber gesprochen, welche Chancen das Internet für sein Unternehmen bietet.

Was kann ich als B2B-Unternehmen bei Google kaufen?

Bevor Sie etwas kaufen, sollten Sie erstmal ein klares Ziel haben. Sie sollten für sich festlegen, was Sie machen und was Sie damit erreichen wollen. Außerdem müssen Sie definieren, wer und wo Ihre Zielgruppen sind: In welchen Medien sind die unterwegs, wie informieren die sich über Sie, welche Touchpoints gibt es? Berührungspunkte sind zum einen Video, zum anderen Mobile und auch der Bereich Suche. Kunden gehen in andere Medien, um sich zu informieren. Und es liegt auf der Hand, dass ein Unternehmen sagt: Ich will da sein, wo meine Kunden sind – in den digitalen Medien!

Dann müssen Sie für sich definieren: Was möchte ich denn jetzt konkret bei so einer web- oder digitalbasierten Strategie machen? Häufigste Antwort: Ich möchte Adressen generieren. Hochqualifizierte Leads, die ich dann über meinen Vertrieb und Außendienst monetarisiere. Ein weiteres Ziel wäre zum Beispiel, die eigene Marke bei potenziellen oder vorhandenen Kunden digital zu schärfen – und natürlich geht es immer darum, Umsatz zu machen. Das sind alles Themen, bei denen Google sehr gut unterstützen kann.

Also kauft ein B2B-Unternehmen bei Ihnen nichts anderes als die Beratung und eventuell ein Tool zur Optimierung seiner digitalen Präsenz?

Wir beraten unsere Kunden ganzheitlich dahingehend, wie sie auf der Google-Suche oder auf YouTube mit Werbung präsent sein können und welche Konzepte und Strategien zu ihrem Unternehmen und ihrer Branche passen. Was wir verkaufen, ist nicht die Beratungsleistung selber – die ist kostenlos – wir verkaufen auch keine Shops oder Programmierungsleistungen, sondern wir verkaufen Werbelösungen. Dabei wollen wir aber nicht einfach als Vertreter vor der Tür stehen, sondern von unseren Kunden als Berater in allen Dingen der digitalen Welt wahrgenommen werden.

Um das nochmal auf den Punkt zu bringen: Wenn ich ein großes B2B-Unternehmen bin und unterschiedliche externe Kommunikationsdienstleister habe – einen Markenberater, eine klassische Kreativagentur und so weiter. Wieso brauche ich dann Google?

Weil wir ein wichtiger Teil der digitalen Entwicklung sind. Und weil wir Trends und Zukunftsperspektiven aufzeigen können, die andere Dienstleister in dieser Form nicht haben. Deshalb ist es für Unternehmen so spannend, mit uns sowohl über den Markt der Digitalisierung zu sprechen als auch über eine Innovationskultur.

Wenn ich das jetzt so höre, frage ich mich: Warum machen das nicht alle?

Weil Unternehmen in ganz unterschiedlichen Entwicklungsphasen unterwegs sind. Und weil Entscheidungen in der Regel wie gesagt von Menschen – von Geschäftsführern und Vorständen – getroffen werden. Die einen Entscheider erachten das Thema „Digitalisierung“ als wichtig, andere sagen eben, das hat noch Zeit. Was aber alle vereint ist das Ziel, mehr Umsatz zu machen. Und dabei wollen wir Unternehmen unterstützen.

Was empfiehlt Google B2B-Unternehmen in Bezug auf eine digitale Strategie?

Das kann man so pauschal nicht beantworten, denn B2B ist ja keine Branche, sondern ein Geschäftsmodell. Was für das eine B2B-Unternehmen gut ist, ist nicht automatisch auch für das andere gut. Was ich Unternehmen in Sachen digitale Strategie immer klar zu machen versuche ist, dass es nur ein einziges Internet gibt. Viele glauben, dass es ein B2B-Internet gibt – irgendwo auf diesem Planeten. Das ist aber nicht so! Auch B2B-Kunden sind letztlich einfach Menschen, die ihre Erfahrungen im Internet gemacht haben. Und die erwarten von Unternehmen ähnlich gute Webseiten wie die von Ebay, Amazon oder Google. Genau das sind die Benchmarks, mit denen Unternehmen sich auseinander setzen müssen! Mein Tipp: Guckt gar nicht so auf die Konkurrenten – die sind im Zweifel auf einer ähnlichen Entwicklungsstufe wie ihr. Sondern schaut: Was machen eigentlich die Player am Markt und wie könnt ihr Euch nach denen richten?

Deswegen ist es so wichtig, dass man den Konsumenten als Mensch im Blick hat – und nicht als diffuses Unternehmen. Das hört sich vielleicht banal an, ist aber genau der Kern dessen, worüber wir auch mit den Unternehmen sprechen: Achtet immer auf die Person! Die ist im Zweifelsfall weiter als das Unternehmen. Und sie ist es, die nachher einkauft, nicht das Unternehmen als abstraktes Gebilde. Daher ist auch der Begriff B2B meiner Meinung nach gar nicht mehr zeitgemäß. Wir haben ihn mittlerweile durch den Begriff B2P abgelöst – also Business to Person.

Apropos B2P: Sie haben durch dieses Interview die Gelegenheit, einen großen Teil Ihrer Zielgruppe zu erreichen. Was wollten Sie Entscheidern aus dem B2B schon immer mal sagen?

Seien Sie neugierig und probieren Sie viel aus. Nehmen Sie keine vorgefertigten Informationen hin, sondern seien Sie offen für neue Wege an den Märkten. Sich in die Perspektive des Kunden hineinzuversetzen, das ist der springende Punkt! Und das sollte jeder Vorstand leisten. Viele denken sehr klassisch in ihren Märkten – aber was kann man aus anderen Märkten lernen und übertragen? Die Kunst der Abstraktion – ich glaube, das ist eine der wichtigsten Kernkompetenzen dieser neuen digitalen Welt.

Herr Hentschel, vielen Dank für das Gespräch!

* Google Germany ist natürlich auch bei der dmexco vor Ort: Halle 7, Stand C010 und B011.

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Über den Interviewpartner:

Stefan Hentschel verantwortet als Industry Leader Technology die Kundenbetreuung von B2B-Unternehmen bei Google Deutschland. Zuvor war er als Industry Head Finance für den Finanzbereich und später als Head Mobile Advertising für die Vermarktung mobiler Google Lösungen zuständig. Vor seiner Zeit bei Google war Stefan Hentschel im Key Account Management bei United Internet Media Deutschland und im Business Development bei AOL Deutschland. Bevor der studierte Diplom-Kaufmann die Projekt- und Vermarktungsleitung des Business Channel bei Gruner + Jahr EMS übernahm, absolvierte er ein Traineeprogramm im Verlagshaus Gruner + Jahr.

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