Unternehmenskommunikation Was ist Corporate Publishing und warum sollten Sie es im B2B einsetzen?

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Corporate Publishing ist einer dieser Agentur-Begriffe, den jeder nutzt, aber von dem gefühlt niemand wirklich weiß, was er eigentlich bedeutet. Meist lauten die Antworten: Kunden- und Mitarbeitermagazine. Aber Corporate Publishing kann und ist viel mehr als das.

In diesem Guide erfahren Sie, was Corporate Publishing bedeutet, welche Maßnahmen es gibt und warum Sie diese Taktik besonders als B2B Unternehmen einsetzen sollten. Darüber hinaus zeigen wir gelungene Corporate Publishing Beispiele.

Definition: Corporate Publishing

Corporate Publishing umschreibt einfach ausgedrückt alle Publikationen und Inhalte, die von einem Unternehmen veröffentlicht werden. Dazu zählen insbesondere die journalistische Unternehmenskommunikation in den eigenen Kanälen. Darunter fallen zum Beispiel Unternehmensberichte, Kundenzeitschriften, aber auch Fachartikel sowie Bilanzen oder Mitarbeiterzeitungen. Corporate Publishing wird also eingesetzt, um die Corporate Identity (CI) eines Unternehmens sowie dessen Bekanntheit durch journalistische Publikationen und zu stärken.

Oftmals wird statt Corporate Publishing (CP) auch der Begriff Corporate Media verwendet. Ein weiterer, etwas veralteter Begriff dafür, ist Unternehmensverlag. Verlag deshalb, da CP eben die journalistische Kommunikation beschreibt. Unternehmensweite Veröffentlichungen fallen dabei meist in den Bereich Corporate Communication.

Abgrenzung: Corporate Publishing und Content Marketing

Content Marketing ist eine Taktik, die sich mehr oder weniger aus dem Corporate Publishing heraus entwickelt hat. Der Unterschied besteht jedoch in den Zielen der beiden Methoden: Beim Content Marketing steht die Darstellung der Expertise, Reichweite sowie das Generieren von relevanten Sales-Leads im Fokus.

Wie schon in der Definition Corporate Publishing beschreiben, stehen dort vermehrt die Ziele Unternehmensbekanntheit sowie die Entwicklung und die Stärkung der Unternehmensmarke im Mittelpunkt. Eine komplett scharfe Trennung gibt es jedoch nicht. Denn auch beim Corporate Publishing sollen Ziele wie Reichweite, Bekanntheit und Expertentum eines Unternehmens unterstützt werden.

Jedoch gibt es noch einen weiteren Unterschied: Da sich Content Marketing an potentielle Kunden richtet, sind die Themen meist fachlicher und branchenrelevanter Natur. Dieser Effekt zeigt sich beim inhaltsgetriebenen Marketing stärker als beim Corporate Publishing, da bei Letzterem alle Stakeholder und Multiplikatoren eines Unternehmens angesprochen werden sollen. So zum Beispiel auch Mitarbeiter, Aktionäre, Presse. Kurz: Beim Corporate Publishing stehen Informationen rund um das Unternehmen im Fokus, beim Content Marketing sind die Themen eher branchen- und/oder produktlastig.

Warum sollten Sie Corporate Publishing einsetzen?

Die Digitalisierung sowie die Nutzung der Online-Medien bringt sowohl Vorteile als auch Nachteile mit sich. Auf der einen Seite haben Nutzer heute eine Vielzahl an Informationsmöglichkeiten und Unternehmen simultan auch eine große Auswahl an Kanälen, die sie mit geeigneten Informationen bespielen können.

Auf der anderes Seite resultiert daraus aber auch eine gewisse Informationsüberflutung. Nutzer, Leser und potentielle Kunden müssen stärker selektieren, um die für sie wirklich relevanten Informationen zu filtern. Für B2B-Unternehmen - die in der Regel eine kleinere Zielgruppe bespielen als Consumer Brands - bedeutet das, Sie müssen die richtigen Medien bespielen und von ihren Nutzer gefunden werden.

Die Medien, die Unternehmen für die Kommunikation nutzen können, sind:

• Owned Media (eigene Kanäle)

• Earned Media (Fachmedien, Pressepublikationen)

• Paid Media (Anzeigen, Native Advertising, Ads auf Google und Social Media)

Corporate Publishing hat den klaren Vorteil, dass Sie den Bereich Owned Media vergrößern und besser und zielgerichteter Bespielen. So sorgt beispielsweise ein Corporate Blog auf der Unternehmenswebseite für mehr Content und bietet damit auch das Potential, besser von der Zielgruppe gefunden zu werden - wenn die richtigen Themen bespielt werden.

Ein Kundenmagazin oder ein Kundenportal ersetzt in Teilen die Abhängigkeit von Fachmedien. Da Sie relevante Information in einem eigenen Medium für Ihre (potentiellen) Kunden aufbereiten können. Natürlich ist ein Magazin, das von einem Unternehmen herausgegeben wird, nicht so authentisch, wie eines von einem unabhängigen Verlag. Das können Sie aber durch die richtige Ansprache sowie die Relevanz der Inhalte für Ihre Kunden in Teilen wieder wett machen.

Ein Mitarbeitermagazin kann hingegen Ihre Employer Brand stärken und die Wertschätzung der eigenen Mitarbeiter verdeutlichen. Kommunizieren Sie unternehmensrelevante, wichtige und auch interessante Informationen über ein eigenes Magazin für Ihre Angestellten, minimieren Sie das Risiko, dass sich diese anderswo informieren. So können Sie auf die Meinungsbildung Ihrer Mitarbeiter einwirken.

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Welche Maßnahmen und Beispiele für Corporate Publishing gibt es?

Best of Corporate Publishing: Beim Corporate Publishing gibt es eine ganze Reihe an Produkten, Projekten und Maßnahmen, die die genannten Ziele erfüllen und verschiedene Stakeholder erreichen können. Dazu zählen beispielsweise:

Kundenzeitschrift/Kundenportal:

Viele Unternehmen haben heute verstanden, dass es elementar ist, dem Kunden ein einzigartiges, wertschätzendes Erlebnis zu bieten. Kundenmagazine – oder auch die Online-Versionen davon, wie beispielsweise ein eigenes Portal für Kunden – können dazu beitragen. Damit eine Kundenzeitschrift aber auch den Richtlinien von Corporate Media entspricht, sollte dieses journalistisch aufbereitet sein. Selbstverständlich können dort auch Informationen zum Unternehmen, dessen Aktivitäten oder auch Produkten thematisiert werden – der Schwerpunkt sowie die Inhalte selbst, sollten aber immer am Nutzwert für den Kunden ausgerichtet werden.

Mitarbeitermagazin/Mitarbeiterportal: Mitarbeiterzeitungen oder auch Mitarbeiterportale und Netzwerke zählen in großen Teilen zur internen Unternehmenskommunikation. Jedoch unterscheidet man beim Corporate Publishing nicht, ob nach innen oder außen kommuniziert wird. Wichtig ist nur, dass das Unternehmen als Ganzes kommuniziert und das in einer journalistischen Art und Weise tut. Mitarbeitermagazine können darüber hinaus einen positiven Effekt auf das Employer Branding haben und eignen sich besonders für Unternehmen mit mehreren Standorten und/oder vielen Abteilungen, die nicht direkt zusammenarbeiten. So bleiben alle Mitarbeiter über das Geschehen im Unternehmen informiert.

Geschäftsberichte/Unternehmensberichte: Auch Geschäftsberichte, Bilanzen und Co. können in journalistischer Art und Weise aufbereitet und vom Unternehmen zur Verfügung gestellt werden. Denn sobald die Informationen nutzwertig und interessant für Teilöffentlichkeiten sind, zählen auch diese Publikationen zu Corporate Media.

Corporate Books: Unternehmensbücher – beispielsweise über die Geschichte, die Entstehung oder die Aktivitäten einer Firma, werden besonders zu runden Jubiläen von Unternehmen erstellt. Dabei werden interessante Aspekte – die auch tatsächlich für Teilöffentlichkeiten relevant sind – aufbereitet und in einem Buch zu einer Geschichte gebündelt. Es gibt jedoch auch andere Anlässe für Corporate Books. Diese können beispielsweise auf eine wichtige Person im Unternehmen (Geschäftsführung, Gründer) ausgerichtet sein oder das soziale Engagements eines Betriebs zum Thema machen.

Corporate Blogs: Corporate Blogs sind eine Mischform aus Corporate Publishing und auch Content Marketing oder können es zumindest sein. Während der Blog der Vogel Communications Group sich beispielsweise rein dem Content Marketing verschrieben hat – Nutzern und potentiellen Kunden relevante Informationen und Themen bieten – nutzen viele Firmen einen Unternehmensblog auch, um dort News zu den Aktivitäten eines Unternehmen wie beispielsweise Stellenausschreibungen, Pressemitteilungen oder Event-News zu publizieren.

Unternehmens Apps: Immer mehr Unternehmen bieten auch Apps an. Die Funktionen eben dieser können sehr unterschiedlich sein. Z. B. Nachbestellungen von Produkten über die App, Informationen zu Evens oder auch Branchen Themen oder andere Funktionalitäten. Zudem können die Apps sowohl nach intern wie auch nach extern ausgerichtet sein. Ob eine Unternehmens App tatsächlich in den Bereich des Corporate Publishing fällt, hängt stark davon ab, welche Möglichkeiten die jeweilige App bietet.

Microsites: Microsites sind sozusagen Miniaturwebsites, die auch außerhalb der eigenen Domain hängen können. Das Thema sowie die enthaltenen Informationen einer Microsite sind dabei sehr strukturiert und sollen nur ein bestimmtes Ziel erfüllen, wie beispielsweise die Anmeldung zu einer Veranstaltung, die Bewerbung auf eine Stelle oder die Kontaktaufnahme.

Case Study & Factsheet

Corporate Publishing als Kommunikationsplattform

Warum sich B2B Corporate Publishing lohnen kann?

Nun ist Corporate Publishing in der Tat dem Content Marketing oder auch der Public Relations sehr ähnlich. Je nach Definition gibt es Überschneidungen der drei Bereiche. Doch für die Umsetzung und die Zielerfüllung von Corporate Publishing ist diese nicht gegebene Trennschärfe auch gar nicht so wichtig. Wichtig ist nur, dass Verantwortlichkeiten und Teams sowie deren Aufgaben intern geklärt sind und die Zusammenarbeit sichergestellt ist.

Damit sich Corporate Publishing für B2B Unternehmen lohnt, ist es wichtig, die richtigen Maßnahmen zu ergreifen. So sollte erst einmal erörtert und geklärt werden, welche Ziele durch den Einsatz von Corporate Media erfüllt werden sollen und welche Maßnahmen sich dafür eignen. Ziele können beispielsweise folgende sein:

• Aufbau sowie Stärkung der Unternehmensmarke

• Reichweite und Bekanntheit des Unternehmens

• Beweis, dass ein Unternehmen wirtschaftlich stark am Markt agiert

• Employer Branding

• Kundenbindung und Customer Centricity

Jedes dieser Ziele erfordert ein anderes Zusammenspiel von Maßnahmen des Corporate Publishings. So kann ein Mitarbeitermagazin oder auch eine Mitarbeiter App sich durchaus positiv auf Ihre Employer Brand, also Ihre Arbeitgebermarke, auswirken.

Die Veröffentlichung eines Corporate Books zum 50.-jährigen Bestehen eines Unternehmens kann hingegen zeigen, dass sich das Unternehmen seit geraumer Zeit am Markt beweist und so die wirtschaftliche Stabilität verdeutlichen.

Ein Kundenportal oder eine App für Kunden kann zur Bindung eben dieser an das Unternehmen beitragen. Wenn Sie Ihren Käufern alle Funktionen und Informationen bereitstellen, die diese sich wünschen, sorgen sie für ein herausragendes Kundenerlebnis, das zum Wiederkauf einlädt.

Ihre Unternehmensmarke können Sie sowohl über einen Corporate Blog, als auch über Presseberichte sowie Fachartikel oder auch ein Corporate Book stärken. Wichtig ist nur, dass die einzelnen Veröffentlichungen wirklich auf Ihre Marke einzahlen und auch im Sinne Ihrer Markenwerte erstellt wurden. Viele Unternehmen lagern das allerdings zu einer Corporate Publishing Agentur aus, da Kapazitäten und Zeit knapp bemessen ist. Ein weiterer Vorteil: Agenturen, die auf Corporate Publishing spezialisiert sind, weisen meist eine hohe Expertise in diesem Bereich auf und können so den Erfolg der Maßnahmen optimieren. Des Weiteren verfügen diese Agenturen im besten Fall auch über ein großes Netzwerk an Presse, Multiplikatoren und Influencern und können Ihre Unternehmenspublikationen somit besser an die Öffentlichkeit tragen.

Praxisbeispiel Markenkommunikation

Wie Liebherr seine Marketing-Materialien global und markenkonform ausrollt

Tipps für die Umsetzung

Beim Corporate Publishing gibt es elementare Fehler, in die Unternehmen schnell verfallen. Denn die Kommunikation über das eigene Unternehmen kann sehr leicht einseitig und in manchen Fällen fast schon etwas narzisstisch werden.

Die Unternehmenspublikationen müssen für Ihre Stakeholder interessant sein!

Einer der wichtigsten wäre nur aus dem Unternehmen raus zu denken. Das bedeutet konkret, was intern als wichtig erachtet wird, wird auch nach extern kommuniziert. Aber Ihre Stakeholder interessiert es vielleicht gar nicht, ob Sie einen Gebäudeteil Ihres Betriebs am Standort im Spessart saniert haben? Zumindest nicht, wenn Sie diese Meldung einfach in einem Artikel verpacken, der zwar ein paar Fakten liefert, aber keinen Mehrwert für die Leser.

Eine Unternehmensmeldung ist für Ihre Stakeholder nur interessant, wenn sie diesen Nutzwert bietet. Das kann Emotion, Wissen, Information oder Unterhaltung sein.

Verpacken Sie die Sanierung Ihres Gebäudeteils aber zusammen mit der Tatsache, dass Sie im gleichen Zug eine Wiesen- und Wildblumenfläche für Bienen angelegt haben oder dabei Maßnahmen getroffen haben, die es ermöglichen künftig Energie-effizienter und umweltfreundlicher zu agieren, dann kann diese Meldung durchaus Relevanz für Ihre Zielgruppe bieten.

Corporate Publishing im B2B

Kommunikation mit Kunden und Mitarbeitern

Unterhalten Sie Ihre Zielgruppe mit Storytelling

Gleichwohl gilt es, Meldungen und News in Geschichten zu verpacken. Nutzen Sie Storytelling, um Ihren Lesern oder Zuhörern einen Mehrwert sowie Unterhaltung zu bieten. Harte Fakten sind in vielen Corporate Publishing Formaten – wie beispielsweise dem Geschäftsbericht – angebracht.

Aber News, Meldungen und Ereignisse sollten Sie in Geschichten verpacken, um Sie für die Zielgruppe greifbar, leichter konsumierbar und emotionaler zu machen. Und auch in Geschäftsberichten oder der Veröffentlichung der aktuellen Quartalszahlen können sich Geschichten wiederfinden: Hat sich beispielsweise Ihre Unternehmensstrategie geändert und dafür gesorgt, dass Ihre Quartalszahlen sehr positiv ausfallen, können Sie diese Strategie-Änderung in einer Geschichte wiedergeben und damit Stakeholder und auch andere Unternehmen inspirieren. Falls Sie das mit einem Dienstleister umsetzen, achten Sie unbedingt darauf, dass auch Ihre Corporate Publishing Agentur diesen Fokus setzt.

Besonders bei den Maßnahmen wie dem Mitarbeiter- oder Kundenmagazin oder auch dem Corporate Book sollten Sie unbedingt Storytelling einsetzen, um Ihre Publikation und gleichsam auch Ihr Unternehmen interessanter zu machen.

Das bestätigt auch die Studie Digital Corporate Publishing von GDI. Demnach ist es Best Practice in Kundenmagazinen verkaufsorientierte, redaktionelle Inhalte so aufzubereiten, dass sie eine Geschichte erzählen und somit das Unternehmen ins rechte Licht rücken.

Menschen merken sich Geschichten oft besser als Fakten.

Vergessen Sie Ihre Unternehmensmarke nicht

Beim Corporate Publishing ist es wichtig, dass die Kommunikations-Abteilung eng mit dem Brand Management zusammenarbeitet. Denn ein Ziel von Corporate Media ist es, die Unternehmensmarke und deren Werte zu stärken. Dazu muss sich eben diese Marke aber in allen Publikationen wiederfinden.

Egal ob Ihr Unternehmen nun eine eigene Zeitschrift herausgibt, wie beispielsweise die DB Mobil der Deutschen Bahn, oder ob Sie lediglich über ein Magazin für die Mitarbeiter nach intern kommunizieren. An allen Stellen muss Ihre Unternehmensmarke transparent, erkennbar und unterstützend mitwirken. Sonst laufen Sie Gefahr, zwei Kommunikationsarten nicht zu verheiraten und somit zu stärken, sondern diese im schlimmsten Fall konträr zueinander auszuspielen.

Interaktion, Interaktion, Interaktion

Kommunikation und auch Corporate Publishing sollte keine 1:n Kommunikation sein, in der der Empfänger kein Mitwirkungs- und Mitbestimmungsrecht hat. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Empfänger dazu animieren, sich mit Ihrem Unternehmen auszutauschen und an den Geschehnissen teil zu haben.

Das schaffen Sie zum Beispiel über Umfragen, Gastbeiträge in Magazinen, Expertenberichte und auch Kommentaren bei Online-Formaten. Ihre Corporate Media ist nur so gut, wie Ihre Stakeholder sie finden, darum sollten Sie sich deren Meinung einholen, wertschätzen und auch umsetzen. Ihre Corporate Media ist nur so gut, wie Ihre Stakeholder sie finden.

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