Expertenbeitrag

 Laura Griebsch

Laura Griebsch

Content Marketing Manager, Vogel Communications Group

Das Advertorial Was ist eigentlich ein Advertorial und welche Vorteile bringt es im B2B Marketing?

Autor / Redakteur: Daniel Furth / Laura Griebsch

Was ist ein Advertorial? Und wo liegt der Unterschied zu Native Advertising, Werbung und Content Marketing? Wir klären die Grundlagen, zeigen Studien und geben Ihnen Tipps und Beispiele.

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Was ist eigentlich ein Advertorial?
Was ist eigentlich ein Advertorial?
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Das Advertorial ist der alte Bekannte beim Native Advertising, doch digitale Features lohnen einen neuen Blick. Wir erklären das Format von Grund auf, stellen Studienergebnisse, Stärken und Schwächen sowie gute Beispiele vor. Außerdem erfahren Sie, was ein Advertorial enthalten muss und welche Faktoren wichtig sind, damit es erfolgreich wird.

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Was ist ein Advertorial? Definition und Erklärung

Advertorial Definition: Der Begrifft Advertorial ist ein Kunstwort aus den englischen Begriffen Advertisement (dt. Werbeanzeige) und Editorial (dt. Leitartikel). Im weitesten Sinne beschreibt er eine Werbemaßnahme, die sich beim Layout dem jeweiligen redaktionellen Umfeld anpasst. Demnach gehört das Advertorial zur Werbegattung Native Advertising, die auf den ersten Blick nur schwer als Werbung erkennbar ist. Genau genommen ist das gute alte Advertorial so etwas wie der Vater des Native Advertising. Im engeren Sinne und Regelfall ist das Advertorial sehr textlastig und sieht auf den ersten Blick aus wie ein vollwertiger redaktioneller Artikel. Das bedeutet, ein Advertorial ist kein Werbetext, sondern besticht eher im Mantel eines redaktionellen, neutral gehaltenen Content Formats.

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Unterscheidung Advertorial print und Advertorial online

Print-Advertorials sind seit Jahrzehnten gang und gäbe. Da liegt es nahe, dass heutzutage auch Online-Advertorials weit verbreitet sind. Das Prinzip bleibt das gleiche: Werbung, die sich dem redaktionellen Umfeld anpasst. Ansonsten bietet das Online-Advertorial die gleichen Stärken wie andere digitale Werbung, kompensiert aber insbesondere deren größte Schwäche: die gegenüber Print geringere Aufmerksamkeit beim User.

Zudem hilft die Nennung Ihres Unternehmens sowie die Verlinkung in einem Online Advertorial Ihrer Suchmaschinenoptimierung - denn der Link stammt von einem Fachmedium, das in der Regel auch Ihr Thema sowie Ihre Branche behandelt. Aber es stimmt, im Vergleich zur redaktionellen Berichterstattung (die in der Regel von den Redakteuren angepasst wird und deren Platzierung nicht so hochwertig ist) ist das Online Advertorial natürlich kostspieliger. Sie sollten diese Maßnahme also auch in Ihrem Marketing Budget einplanen.

Kennzeichungspflicht von Advertorials

Aufgrund der Anpassung an das redaktionelle Umfeld steht die Frage der Kennzeichnungspflicht eines Advertorials im Raum. Mithin werden Advertorials als Schleichwerbung gebrandmarkt, selbst der seriöse Spiegel Online musste sich diesen Vorwurf (zurecht) gefallen lassen.

In der Tat gibt es Regelwerke und Gründe, die dazu führen, dass ein Advertorial als Werbung kenntlich gemacht wird – zumindest mehr oder weniger deutlich. Das sind zum einen das Presserecht, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und der Pressekodex. Verlage und sonstige Publisher haben zum anderen aber auch ein Eigeninteresse an der korrekten Kennzeichnung: langfristig würde ihre Glaubwürdigkeit und redaktionelle Marke leiden, wenn Werbung und eigene Inhalte absolut identisch und damit irreführend wären.

Allerdings gibt es kein konkretes Gesetz, wie ein Advertorial exakt zu kennzeichnen ist. Einzelne Gerichtsurteile geben aber Anhaltspunkte und Richtwerte. Wichtig ist: Die Annahme, dass ein Advertorial besser wirkt, je schlechter es als Werbung gekennzeichnet ist, ist grundlegend falsch. Jede Studie, die diese Frage stellt, besagt:

Schlecht gekennzeichnete Advertorials schädigen die Marke des werbenden Unternehmens und des Publishers, weil sich Leser veräppelt fühlen. Die exakte Kennzeichnung beeinträchtigt die Werbewirkung in keinster Weise! Ob ein Advertorial wirkt oder nicht, haben Sie ganz allein in der Hand: maßgeblich ist der Inhalt.

Sind Advertorials die bessere Werbung?

Die schlichte Antwort lautet – insbesondere im technischen B2B- und Industriemarketing: Ja. Interessant dabei ist, dass Advertorials und Native Advertising sowohl dem Werbenden als auch dem Beworbenen Vorteile bringen.

Warum Advertorials aus Lesersicht die bessere Werbung sind

Auf Seiten der Leser ist einer der größten Kritikpunkte am Thema Werbung, dass diese die Informationsaufnahme störe. Pop-Ups, Lay-Overs und viele bunte, kleinteilige Anzeigen, die ständig einen Artikel unterbrechen und im Augenwinkel blinken, nerven am meisten. So wurden Pop-Ups in einer YouGov-Umfrage von 64 % der Teilnehmer als nervig empfunden. Rund 20 % der Deutschen nutzen zudem einen Ad-Blocker.

Im Durchschnitt kommt auf 1000 Einblendungen gerade einmal ein Klick. Die wenigen Klicks lassen die Werbeeinnahmen sinken und folglich werden noch mehr Werbeplätze zur Verfügung gestellt werden, um die sinkenden Umsatzzahlen zu kompensieren. Das führt dazu, dass die Nutzer gegenüber Bannerwerbung und Onlineanzeigen komplett abstumpfen. Dieses Phänomen nennt sich Banner Blindness.

Nutzer (insbesondere die junge, medienaffine Zielgruppe) blenden Bannerwerbung nahezu komplett aus. Aber auch die älter Zielgruppe, die nur rund 30 Minuten am Tag online ist, ignoriert dieses aggressive Werbeverhalten bereits.

Ein Advertorial räumt mit beiden Nachteilen auf: durch die native Darstellung wird einerseits der Lesefluss nicht gestört. Andererseits wird die Informationsaufnahme sogar gefördert, da ein (gut gemachtes ) Advertorial mehr inhaltichen Spielraum bietet als eine klassische Anzeige. Eine Studie der Universität Antwerpen, die unter den Nutzern der größten belgischen Nachrichtenseite durchgeführt wurde, fragte ihre Probanden ganz konkret, wie nervig sie Native Advertising fänden. Unter der Maßgabe einer ordentlichen Kennzeichnung empfanden diese Werbeform nur 14 % als sehr nervig.

Die positive Wirkung und Wahrnehmung von Native Ads bestätigt auch eine Studie des VDZ (Verlag Deutscher Zeitschriftenverleger):

  • Rund 90 % der Leser halten Native Ads für gut verständlich und informativ
  • Ihre Glaubwürdigkeit bestätigen 84 %
  • Und nur 21 % halten Native Advertising durch die redaktionelle Aufbereitung für irreführend

Hoch involvierte Nutzer bewerteten die Native Ads bei der Studie insgesamt besser. Weitere Aspekte, die den Nutzern bei dieser Werbeform wichtig sind:

  • Native Ads müssen ansprechend und übersichtlich gestaltet sein
  • Die Texte müssen Interesse wecken und aktivieren
  • Die gute Kennzeichnung der Ads ist den Nutzern ebenfalls wichtig.
  • Native Ads müssen ansprechend und übersichtlich gestaltet sein
  • Die Texte müssen Interesse wecken und aktivieren
  • Die gute Kennzeichnung der Ads ist den Nutzern ebenfalls wichtig.

Warum Advertorials aus B2B-Marketing-Sicht die bessere Werbung sind

B2B-Marketing steht vor der Herausforderung, erklärungsbedürftige Produkte vermarkten zu müssen, die zum Teil auch noch für jeden Kunden individuell verändert werden. Auf Käuferseite besteht zudem ein ganz anderer Informationsbedarf, wenn vier- bis siebenstellige Investitionen getätigt werden müssen. Da möchte auch gleich ein aus mehreren Personen gebildetes Buying Center größtmöglich rational überzeugt werden. B2B-Werbung kann demnach kaum verführerisch aufgebaut werden, sondern muss viel mehr informativ und nützlich sein – und dafür benötigen Sie inhaltlichen Spielraum.

Hier setzt ein gutes Advertorial an. Denn während Anzeigen und Banner nur einen Impuls liefern, sich mit einem Thema auseinanderzusetzen, liefert das Advertorial die Information gleich mit. Sie gehen damit optimal auf die Interessen und Bedürfnisse einer Buyer Persona ein und sind damit das optimale Werbeformat für Ihr Content-Marketing.

Der Vermarkter Burda Community Network hat dazu mittels Eyetracking die Werbewirkung von Print-Advertorials untersucht. Die Studie erhob unter anderem die Anzeigenwahrnehmung auf Grundlage des AET-Modells (Attract - Elaborate - Transfer):

Das AET-Modell schematisch erklärt.
Das AET-Modell schematisch erklärt.
(Bild: Burda Community Network)

Verglichen wurden eine klassische 1/1-Anzeige, ein "nicht-redaktionelles Advertorial" (ein Burda-Produkt, das zwar wie ein Artikel aussieht, sich aber vom Layout der jeweiligen Redaktion deutlich abhebt) und das Advertorial. Die folgende Grafik verdeutlicht, dass im Vergleich nur das klassische Advertorial in der Lage war, das AET-Modell zu erfüllen.

Nur das Advertorial liefert eine optimale Werbeleistung nach AET-Modell.
Nur das Advertorial liefert eine optimale Werbeleistung nach AET-Modell.
(Bild: Burda Community Network)

Man sollte beachten, dass die Studie aus dem Jahr 2011 stammt. Einer Zeit also, in der Nutzen-orientiertes B2B Content Marketing noch nicht sonderlich verbreitet war. In dem Zuge haben auch Advertorials an Qualität gewonnen und sollten mittlerweile sogar noch bessere Werbe-Leistungswerte liefern.

Welche Informationen konkret von einer Werbeform vermittelt wurden, hat sich die Burda-Studie ebenfalls angeschaut. Untersuchungsobjekte dabei waren eine klassische 1/1-Anzeige sowie ein Advertorial der LBS-Bausparkasse:

Während Anzeigen vor allem ein Image transportieren, liefert ein Advertorial vertieftes Wissen.
Während Anzeigen vor allem ein Image transportieren, liefert ein Advertorial vertieftes Wissen.
(Bild: Burda Community Network)

Während Anzeigen vor allem ein Image transportieren, liefert ein Advertorial vertieftes Wissen. (Bild: Burda Community Network)[/caption]

Die Wortwolken um die jeweilige Werbeform stellen Inhalte dar, die sich die Probanden gemerkt und häufig genannt hatten. Das Advertorial schafft es nicht nur, die LBS mit dem Thema Bausparen in Verbindung zu bringen, sondern liefert auch noch Detailwissen und somit Nutzen für eine bestimmte Form des Bausparens.

Denken wir das Ganze auf das Industriemarketing um: Als Stromversorgungs-Hersteller nutzen Sie Anzeigen und Banner, um Ihrer Marke vor allem die Attribute "Stromerzeugung" und "effizient" zu verleihen. In einem Advertorial schreiben Sie über den innovativen Werkstoff, der diese Effizienz ermöglicht und liefern so einerseits interessantes Wissen für die Zielgruppe, schärfen aber andererseits auch Ihren Expertenstatus. So verschaffen Sie sich einen Vorteil gegenüber weniger kommunikativen Mitbewerbern.

"Wenn Advertorials so gut sind, brauche ich dann noch andere Werbeformen?"

Ja. Aus den Studienergebnissen wird klar, woraus eine Anzeige auch im Jahr 2017 noch ihre Daseinsberechtigung zieht: Sie schafft es innerhalb von zwei Sekunden, ein gewisses Image zu einer Marke zu erzeugen – auch, wenn ein Leser ein Heft einfach nur schnell durchblättert, weil er gerade keine Zeit für einen Artikel respektive ein Advertorial hat.

So erzielte die 1/1-Anzeige in der Burda-Studie bessere ungestützte Erinnerungswerte als ein Advertorial (gestützt verhielt es sich andersherum). Auch Online-Banner sollten von Marketern eher mit den Zielen Markenaufbau und Image eingesetzt werden.

Die Anzeige erzielt aufgrund ihrer Plakativität eine bessere ungestützte Erinnerungsleistung als das Advertorial.
Die Anzeige erzielt aufgrund ihrer Plakativität eine bessere ungestützte Erinnerungsleistung als das Advertorial.
(Bild: Burda Community Network)

Zudem sind Advertorials nur hilfreich, wenn sie gut gemacht sind. Gar schädlich können sie sein, wenn sie auf Teufel komm raus ihren werblichen Absender zu verschleiern suchen. Oder der Text wenig informativ und sehr werblich ist, nicht mehr als eine klassische Anzeige als Fließtext.

Zur Erstellung eines Advertorials sind Sie also gegebenenfalls auf Agentur-Unterstützung angewiesen. Vogel Communications Group als Fachverlag und Advertorial-Publisher übernimmt für Sie ebenfalls die Erstellung von Advertorials durch erfahrene Fachautoren

Unterschiede: PR-Fachartikel und Advertorial

Traditionell veröffentlichen Fachverlage inhaltlich wertvolle Fachartikel, die beispielsweise von Entwicklungsingenieuren oder Produktmanagern der Industrie verfasst wurden. Diese werden von den Redakteuren unseres Hauses nach strengsten Qualitätskriterien ausgewählt und redigiert. Wer sehr gute PR macht, hat also auf den ersten Blick auch die Möglichkeit, ohne große Media-Kosten in unseren Publikationen einen Platz zu finden.

Auf den zweiten Blick gestaltet sich die Sache schwieriger. Denn natürlich wachen unsere Redakteure mit Argusaugen über die redaktionelle Qualität in "ihrem" Blatt. Auch der Zeitpunkt der Veröffentlichung ist nicht zu beeinflussen. Und aufgrund des begrenzten Platzes im Print kann sich die Veröffentlichung selbst bei passender Qualität länger hinziehen. Neben diesem Punkt gibt es aber auch noch andere:

  • unsere Redaktionen veröffentlichen in der Regel Fachartikel nur exklusiv, d.h. er sollte in der gleichen Form nirgends sonst erscheinen
  • keinerlei Einfluss auf anderweitige Platzierungen, zum Beispiel im Newsletter oder Streuung über Social Media
  • Suchmaschinenoptimierung: unsere Redaktionen setzen prinzipiell online keine externen Links
  • Werbung der direkten Konkurrenz neben Ihrem Fachartikel
  • kein Mitsprache-Recht bei der Redigatur des Fachartikels – was der Redakteur streicht, wird auch nicht veröffentlicht
  • ein Fachartikel ist deshalb nur sehr bedingt als Teil einer zeitlich geplanten, mit Zielen versehenen Marketing-Kampagne geeignet

Mit dem Advertorial haben Sie all diese Nachteile nicht. Sie erhalten:

  • SEO-Effekte durch beliebige externe Links
  • auffälliger Call to Action im Advertorial, der z.B. auf ein Whitepaper zur Lead-Generierung führt
  • mehr inhatliches Mitspracherecht (wenngleich wir auch an verkaufte Advertorials hohe Ansprüche stellen, was aber zu Ihrem vollen Nutzen ist, da nur so ein Advertorial erfolgreich wird)
  • das Advertorial wird gezielt über die Marketing-Kanäle gestreut, garantiert im Newsletter gebracht und plakativ thematisch passend auf der gesamten Webseite integriert / verlinkt
  • Online-Advertorials sind werbefrei – alle Aufmerksamkeit liegt auf Ihrer Kompetenz
  • kein Exklusivitätsanspruch seitens der Redaktion bezüglich des Textes, Mehrfachverwertung Ihrerseits also möglich

Gute PR-Fachartikel haben ihre Berechtigung, um ein gewisses Marken-Grundrauschen zu erzeugen. Doch nur mit einem Advertorial können Sie eine Content-Marketing-Kampagne gezielt treiben, timen und platzieren. Nur mit einem Advertorial können Sie eine Content-Marketing-Kampagne gezielt treiben, timen und platzieren.

Ein Beispiel für ein gutes B2B-Advertorial

Jetzt haben wir ständig über "gute Advertorials" gesprochen, doch gesehen haben wir noch keines. Ich habe mich auf den Fachportalen der Vogel Communications Group umgesehen und auf elektronikpraxis.de ein sehr schönes Beispiel gefunden. Woran erkennen wir das gute B2B-Advertorial, wie sollte man ein Advertorial schreiben und wie sieht der Aufbau eines Advertorials aus?

1. Journalistische Headline und Teaser

Ein gutes Advertorial zeichnet sich durch einen sachlichen Aufmacher ohne Werbesprech aus. (Bild: Vogel Communications Group / Linear Technology)
Ein gutes Advertorial zeichnet sich durch einen sachlichen Aufmacher ohne Werbesprech aus. (Bild: Vogel Communications Group / Linear Technology)
(Bild: elektronikpraxis.de)

2. Als Marketing-Spezialist verstehen Sie inhaltlich kein Wort

(Bild: elektronikpraxis.de)

Lesen Sie sich diesen Absatz durch. Wenn Sie nicht gerade Hobby-Elektroniker sind, verstehen Sie als Marketing-Spezialist wahrscheinlich kein Wort. Und das ist gut so: Ein gelungenes Advertorial, dass Elektroingenieure überzeugen soll, muss strikt in deren Sprache und Wissensuniversum gehalten werden. Ein Advertorial, das sich an Geschäftsführer richtet, sollte aber naturgemäß weniger technisches Fach-Chinesisch enthalten.

3. Zielgruppen-affine Bildsprache

(Bild: elektronikpraxis.de)

Bestenfalls unterstützen die Bilder des Advertorials die inhaltliche Güte. In diesem Fall gibt es statt Produktbildern schematische Schaltungen, in die der beworbene Baustein integriert ist – und Elektroingenieure lieben kaum etwas mehr als Schaltungen.

Zusammengefasst zeigt sich, dass Advertorials in Zeiten des Content-Marketings ein wesentlicher Baustein in der Vermarktung sein sollten. Natürlich könnten Sie auch gute Texte auf Ihrem Corporate Blog veröffentlichen, allerdings nutzen Sie mit einem Advertorial den - in der Regel höheren Traffic des jeweiligen Fachmediums.

Veröffentlicht als Advertorial auf einem Fachportal reißen Ihre Texte niemanden aus dem Lesefluss, profitieren von der Glaubwürdigkeit der publizistischen Marke und schaufeln so Traffic auf Ihre Produktseiten.

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Über den Autor

 Laura Griebsch

Laura Griebsch

Content Marketing Manager, Vogel Communications Group