Umfrageergebnisse: Relationship- und Content Marketing Was kann B2B von B2C auf Social Media lernen?

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Im Rahmen einer aktuellen Masterarbeit zeigt sich, dass B2B bei der Umsetzung von Relationship- und Content Marketing auf Social Media noch zu wenig kundenzentriert ist. Was sind die Herausforderungen? Und wie kann B2C ein Vorbild für B2B sein?

Um diese Frage zu beantworten, wurden im Zuge dessen für die Arbeit 12 Experten befragt. Darunter sind Marketer, die in der produzierenden Industrie sowie dem Dienstleistungsgeschäft tätig sind. Alle haben Bezug zu Social Media und konnten so gute Einblicke in die offenen Potenziale für B2B geben. Bei der Auswertung zeigt sich, dass das B2B Social Media-Marketing im Gegensatz zu B2C besonders in der Realisation einer absoluten Kundenzentrierung hinterher hängt. Darunter fallen auch die Datenverarbeitung und -auswertung sowie das Ausprobieren von Trends und neuen Plattformen. Was macht B2B noch nicht, was B2C bereits umsetzt?

B2B Marketer denken noch zu produktorientiert

Viele B2B Marketingmanager denken heutzutage noch zu sehr vom Produkt oder der Dienstleistung aus. Nicht der Kunde selbst steht im Vordergrund, sondern die Merkmale des Produkts sind der Fokus. Wenn das Produkt doch so gut ist, warum braucht es dann Marketing? Das Produkt verkauft sich jedoch nicht rein wegen der guten Ingenieurskunst, sondern weil das Produkt ein relevantes Problem des Kunden löst. Die technischen Details und die Ingenieurskunst bestimmen eher die Begründung dafür, wie die vorliegende Herausforderung des Kunden aus der Welt geschafft werden kann.

Auch wenn viele B2B Marketer die Notwendigkeit für eine höhere Kundenzentrierung bereits erkannt haben, scheitert der Großteil noch an der Umsetzung. Während für B2C verschiedene Maßnahmen wie Influencer oder Storytelling schon Standard sind, zeigt sich der B2B Bereich derzeit zurückhaltend. Social Media Beiträge sind mit zahlreichen Fakten bespickt, aber haben wenig emotionalisierende Kontexte, die jedoch maßgeblichen Einfluss auf den Aufbau einer loyalen Beziehung haben. B2B Kunden sind ebenso emotional getriebene Wesen wie B2C Kunden. Neben der inhaltlichen Aufbereitung weist B2B zudem eine starke Zurückhaltung auf, wenn es um das Experimentieren mit Beiträgen, die Reaktion auf Trends und neue Plattformen geht. Hier wird oft das Risiko einer Imageschädigung und die fehlende Zielgruppe auf vielen sozialen Netzwerken erwähnt. Dabei gibt es bereits zahlreiche Erfolgsbeispiele, dass sich zum Beispiel Instagram auch zur Leadgenerierung eignet.

Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C?

B2C Unternehmen sprechen in der Regel die breite Masse und damit zahlreiche Haushalte an, während B2B häufig eine tendenziell kleine und spezifische Zielgruppe hat. Nicht nur haben B2B Unternehmen kleinere Kundengruppen, sondern die Produkte sind in den meisten Fällen kostenintensiver als bei B2C. Diese hohen Investitionssummen benötigen langwierige Abstimmungs- und Abwägungsprozesse. Damit wird der Aufbau eines vertrauenswürdigen Images im Sinne des Relationship Marketings für B2B beinahe wichtiger als für B2C.

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B2C nutzt dafür bereits Social Media und hat die Relevanz des Marketingkanals erkannt. Auch wenn B2B in der Vergangenheit eher skeptisch gegenüber den sozialen Netzwerken war, investieren B2B Unternehmen zunehmend in Social Media-Marketing. Im Rahmen der theoretischen Recherche der Masterarbeit stellte sich schnell heraus, dass sich B2B Marketer dem Stellenwert der Konzepte Relationship- und Content Marketing durchaus bewusst sind, jedoch häufig an der Umsetzung scheitern. B2C ist diesbezüglich deutlich weiter und weist bereits erfolgreiche Marketingmaßnahmen auf.

Was kann B2B also von B2C lernen?

Ein gutes Kundenverständnis verlangt viel Zeit und kontinuierliches Monitoring. Content muss relevant sein, um den Kunden abzuholen. Verantwortliche sollten sich also immer fragen: Was bewegt meinen Kunden überhaupt? Und wie passt mein Produkt dazu? Aber nur Content alleine wird nicht zum Erfolg führen, es benötigt eine ständige Betreuung der Kanäle. Kein anderer Marketingkanal lässt Unternehmen in einen so intensiven Austausch kommen wie Social Media. Dabei geht es jedoch nicht um die reine Reaktion mit Nutzern, sondern um Social Listening, Interaktion mit Accounts und Suchen nach sowie Anregen von User Generated Content.

Social Media ist besonders schnelllebig und dynamisch, was das klassische Marketingverständnis stark verändert. Alte gelernte Muster funktionieren nicht mehr so wie bisher. Es braucht neue Herangehensweisen und ein offenes Mindset der Marketer, sich auf neue Marketingmöglichkeiten einzulassen. Influencer können zum Beispiel nicht nur B2C Marken einen großen Mehrwert bringen. Auf Social Media ist die oberste Maxime Engagement zu generieren und selbst so viel wie möglich mit Nutzern zu interagieren, um in der Masse an Unternehmensprofilen und Beiträgen aufzufallen. Das schafft man mit problemorientierten und relevanten Inhalten, die sowohl die emotionale als auch kognitive Ebene anspielen. Fakten sollten also in einen kundenorientierten und emotionalisierenden Zusammenhang gebracht werden. Hier können Storytelling-Methoden oder Influencer-Kooperationen positiv beitragen. Mit Geschichten und einzelnen Persönlichkeiten fällt es Menschen leichter, eine Bindung aufzubauen und das Gesagte oder Geschriebene abzuspeichern. Hier scheuen viele B2B Marketer bislang noch zurück. Die Stories sind natürlich andere als bei B2C, aber die Grundprinzipien sind gleich. Als Influencer eigenen sich Business-Influencer oder Corporate Influencer. Dabei ist wichtig, dass der berufliche Hintergrund der Person zur Marke passt und damit eine Glaubwürdigkeit ausstrahlt.

Doch mit der reinen Aufmerksamkeit ist es nicht getan, B2B Unternehmen reagieren oft noch zu langsam oder zu wenig auf Trends. Damit sind sowohl Trends im Sinne von Hashtags, aber auch von neuen beliebten Plattformen gemeint. So sind Instagram und mittlerweile auch zunehmend TikTok Hauptplattformen von B2C, während B2B diesen eher skeptisch gegenübersteht. LinkedIn ist das sichere Netzwerk, bei dem man sich auskennt. Die Plattform ist auf B2B ausgerichtet und damit weiterhin sinnvoll. Allerdings zeigt sich im Rahmen von Employer Branding, dass Instagram und TikTok große Potenziale mit sich ziehen. In der Masterarbeit zeigt sich, dass die jungen Nachwuchskräfte heutzutage vor allem auf diesen beiden Plattformen aktiv sind. Social Media hat in den jungen Generationen grundsätzlich eine weitaus größere Bedeutung und zwingen Unternehmen immer mehr zu einem Umdenken in der eigenen Strategie. Einige Unternehmen nutzen diese Plattformen bereits erfolgreich, um sich mit witzigen Videos als moderner Arbeitgeber zu positionieren.

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Mehr wagen und interagieren

Zusammenfassend zeigt sich in der Masterarbeit, dass B2B Marketer auf Social Media zu wenig ausprobieren und interagieren sowie Social Listening nur selten verfolgen. Deshalb lautet der Appell an B2B Unternehmen, die eigene Zielgruppe noch besser kennenzulernen und die einzigartige Möglichkeit der sozialen Medien und damit den intensiven Austausch mehr zu nutzen. B2C zeigt, wie Influencer-Kooperationen und toller User Generated Content die Reichweite organisch erhöhen kann. Es gilt also, die Follower in die eigene Strategie stärker einzubeziehen, von ihnen zu lernen und vor allem Neues zu wagen. Bei der Entwicklung von Content gilt: Emotionen und Fakten smart miteinander verbinden und auch mal über die Produktdetails hinaus denken.

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