Erwartungen schüren, Versprechen einlösen Was Kunden erwarten – und warum das so ist

Autor / Redakteur: Anne M. Schüller / Natalie Wander

Wie viel eine Marketingstrategie wirklich taugt, entscheidet sich beim direkten Austausch mit Kunden. Bei jedem Kontakt findet ein bedeutsamer Abgleich statt: Kundenerwartung versus erhaltener Leistung.

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Anne M. Schüller
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(Bildquelle: Anne M. Schüller)

Das jeweilige Urteil: enttäuschend, okay oder begeisternd. Und das ultimative Ergebnis: Shitstorm oder Loyalität und Lovestorm.

Kauf, Wiederkauf und Weiterempfehlungen entspringen letztlich einem immer gleichen Kalkül: dem Abwägen zwischen Erwartung und erhaltener Leistung. Schon ein einziges negatives Ereignis an einem für den Kunden wichtigen Touchpoint kann zum sofortigen Abbruch einer Geschäftsbeziehung führen – und umsatzzerstörende Mundpropaganda auslösen. Damit dies nicht passiert, muss die Summe der positiven Erfahrungen klar überwiegen. Solange ein Beziehungskonto eindeutig im Plus ist, können wir sogar Fehler verzeihen.

Was erwarten Kunden überhaupt? Und kann das realisiert werden? Viele Faktoren entscheiden, ob die Waage zwischen Kundenerwartung und erbrachter Leistung im Gleichgewicht steht oder doch stark ins Wanken gerät.
Was erwarten Kunden überhaupt? Und kann das realisiert werden? Viele Faktoren entscheiden, ob die Waage zwischen Kundenerwartung und erbrachter Leistung im Gleichgewicht steht oder doch stark ins Wanken gerät.
(Bildquelle: Anne M. Schüller)
Der Erwartungstopf speist sich aus vielen Facetten. Von hoher Bedeutung ist, was Dritte über einen Anbieter sagen. Einfluss nimmt auch die Bestform der Mitbewerber. Vor allem aber speisen sich Erwartungen aus kundeneigenen inneren Bildern. Diese mentalen Landkarten werden durch die Summe unserer Erfahrungen aufgebaut. Erfahrungen sind die wertvollste Form von Wissen. Und Erinnerungen sind emotional markierte Erfahrungen. Sie werden ständig bearbeitet und neu bewertet. Dabei füllt das Gehirn Lücken mit passendem Material. So kommt es, dass Erinnerungen sehr verschieden sein können, wenn zwei Personen genau das gleiche erleben.

Versprochen ist versprochen!

Lassen sich die vollmundigen Zusagen Ihrer Werbeparolen tatsächlich erfüllen? Können Sie jeden Tag und bei jedem Kunden garantieren, dass ihre Leistungsversprechen eingehalten werden? Sind sie einbeschwerbar? Und für den Kunden eine Garantie, auf die er sich verlassen darf? Oder ist für Sie eine Aussage dem Kunden gegenüber nur ein bisschen Reklame – und der Käufer wird ja wohl so aufgeklärt sein, dass er zwischen Werbung und Wirklichkeit unterscheiden kann?! Minderleistungen können schon lange nicht mehr mithilfe von Sonntagsreden glattgebügelt werden. Und Vorurteile lassen sich nur durch positive Erfahrungen besiegen.

Wenn ein Anbieter seine Versprechen bricht, ist es aus mit der Kundentreue. Und nicht das Einhalten von Zusagen, sondern erst das Quäntchen Übererfüllen sorgt dann dafür, dass die Kunden begeistert, fasziniert, überwältigt sind. „Begeisterung entsteht bei mir“, schrieb mir einmal ein Leser, „wenn jemand deutlich mehr leistet, als ich erwartet habe. Das passiert aber nur selten. Und wenn, dann sind es die Mitarbeiter, sehr selten das Unternehmen selbst. Wenn die Mitarbeiter begeistern, dann deshalb, weil sie sich aus dem starren Regelkorsett befreien und freie Entscheidungen treffen, um schnell und unbürokratisch Lösungen zu finden.“

Kundenerwartungen sind immer subjektiv

Erwartungen wie auch die Wahrnehmung und das Bewerten des Erhaltenen sind immer subjektiv gefärbt. Das hat mit dem eigenen Anspruchsniveau zu tun. Was für den einen eine tolle Sache ist, geht für einen anderen gar nicht. Ferner spielt eine Rolle, wie sich ein Anbieter positioniert. Bei einem Zwei-Sterne-Budget-Hotel drückt man schon mal eher ein Auge zu. Eine niedrige Erwartungshaltung ist dort leicht zu übertreffen. In einem Fünf-Sterne-Luxus-Ressort hingegen muss alles wie am Schnürchen klappen, da kennen Gäste kein Pardon.

Bei einer Serviceleistung ist außerdem zu beachten: Der Kunde ist Teil der erbrachten Leistung. Kooperiert er, dann wirkt sich das auf die Ergebnisse positiv aus. Stellt er sich quer, dann kann es für alle Beteiligten mühevoll sein. Ärzte nennen das Compliance. Macht der Patient vertrauensvoll mit, unterstützt das den Behandlungserfolg. Sogar die Selbstheilungskräfte kommen in Gang. Und wie bekommt ein Unternehmen die Compliance der Kunden? Da gibt es einen einfachen Trick: die fünf magischen Worte. Sie heißen: danke, bitte, gerne, prima, klasse gemacht. Im Arbeitsalltag werden sie nur leider sehr oft vergessen.

Dabei wären sie bestens angelegt. Denn unser Gehirn ist sehr empfänglich für emotionale Streicheleinheiten. Wem es gut geht, der trägt eine rosarote Brille, ist hoffnungsvoll gestimmt und sieht sich nur die Schokoladenseiten an. Auch sitzt bei ihm die Geldbörse locker. Und er regt sich bei kleinen Fehlern nicht auf: Kann mal passieren, kein Beinbruch, alles halb so wild. Bei trüber Verfassung hingegen ist unser Hirn in der Lage, sich das Schlimmste auszumalen. Und es igelt sich ein. In einer derart verschlossenen Stimmung bleibt dann auch die Geldbörse zu.

Zwischen Enttäuschung und hehrer Begeisterung

Reißt das, was Sie tun, Ihre Kunden also vom Stuhl? Begeistert ist nur, wer seine Erwartungen übertroffen sieht. Denn unser Gehirn vergleicht immer. Ohne Bezugspunkt kann es gar kein Urteil fällen. Es braucht also das Böse, um das Gute sehen zu können. So ist auch begeistert, wer mehr erhält als Vergleichspersonen. Dabei ist den meisten Menschen ihr relativer Status wichtiger als ihr absoluter. „Sie bekommen mehr als…“, damit ködert man einen Kunden sofort.

Wer hingegen weniger als andere erhält, ärgert sich sehr. Bei dieser Rechnung werden sowohl die faktischen als auch die emotionalen Werte addiert, die ein Angebot hat. Und beides zusammen bestimmt dann den Preis, den man bereit ist, zu zahlen. Fehlen faktische oder emotionale Alleinstellungsmerkmale, dann muss der Preis selbst begeistern. Der macht dann den einzigen Unterschied, quasi als emotionales Ersatzprogramm. „Trostpreis“ sagen wir auch.

Wenn es den Anbietern hingegen gelingt, den Verlustschmerz, den das Geldhergeben bereitet, auf angenehme Weise zu lindern, dann kommen sie gut ins Geschäft. Im Schatten der Begeisterung verblasst der Preis. Für köstliche Gefühle sind Menschen bereit, richtig tief in die Tasche zu greifen. Die Krux: Die faktischen (Wieder-)Kaufgründe teilt uns der Kunde gerne mit, wenn wir ihm kluge Fragen stellen. Über seine emotionalen Motive hingegen schweigt er sich aus. Ja, Menschen wollen emotional berührt werden, entlarvt werden wollen sie aber nicht.

Auf jedes Detail kommt es an

Das Begeistern an den Interaktionspunkten mit Kunden ist ganz schön subtil: bitten statt auffordern, einladen statt aufdrängen, hinhören statt zuquatschen, fragen statt sagen, sich kümmern, Interesse, Respekt und Wertschätzung zeigen, zeitnah agieren – und natürlich verlässlich sein. Wenn schließlich noch ein Hauch von Magie und eine Brise „Sternenstaub“ hinzugefügt werden, dann weckt dies heftiges Haben-Wollen. Jedes Detail kann dabei von Bedeutung sein. „The big little things“ sagt Management-Vordenker Tom Peters dazu.

Was dann am Ende begeistert, das liegt einzig und allein im Auge des Betrachters. Selbst die so viel beschworene Qualität unterliegt dem subjektiven Urteil des Kunden. Qualität ist nicht das, was ein Anbieter definiert (und zertifizieren lässt), sondern das, was die Kunden erwarten. Jeder beurteilt das anders – und keiner sieht es wie Sie! Qualitätsstandards, die Ihnen adäquat erscheinen, können für einen Kunden völlig inakzeptabel sein. Und ein Fehler zur falschen Zeit an einer winzigen Stelle kann den Gesamteindruck für immer zerstören.

Schließlich gibt es noch eine Sache, die selbst den besten Ersteindruck schnell ins Wanken bringt: Die Meinung derer, die uns wichtig sind. Denn Entscheidungen sind sehr verletzlich. Was andere zu einer neuen Errungenschaft sagen, kann einem ganz schön die Stimmung vermiesen. Plötzlich gefällt einem das gerade teuer erworbene Gut dann selber nicht mehr. Andererseits kann ein ermunternder Zuspruch unsere letzten Zweifel im Nu in Luft auslösen. Vonnöten ist also auch, die Meinung derer, die im Umfeld eines Kaufinteressenten sind, positiv zu stimmen.

Ergänzendes zum Thema
Über die Autorin:

Anne M. Schüller
Anne M. Schüller
( Bildquelle: Anne M. Schüller )
Anne M. Schüller ist Managementberaterin und gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hat über zwanzig Jahre in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buchautorin lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der Excellent Speakers und hält unter anderem Vorträge, Workshops und Seminare zum Thema Kundenloyalität. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft.

Das Buch zum Thema:

Touchpoints

Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute – Managementstrategien für unsere neue Businesswelt

Gabal, März 2012, 350 Seiten, 29,90 Euro

ISBN 978-3-86936-330-1

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Über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet, was an den Touchpoints in den „Momenten der Wahrheit“ zwischen Anbieter und Kunde tatsächlich passiert. Deshalb müssten sich alle Unternehmensbereiche auf das Kundenwohl fokussieren. Doch Silodenke, Abteilungsegoismen, persönliche Eigeninteressen und das Gerangel um die Vorherrschaft in punkto Macht und Budgets verhindern dies oft. Deshalb brauchen Unternehmen nicht nur ein Customer Touchpoint Management, sondern auch einen Customer Touchpoint Manager. Seine Kernaufgabe ist es, eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und abteilungsübergreifend ein durchgängig positives, begeisterndes und verlässliches Markenerlebnis sicherzustellen.

Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen. Sie findet vom 12. bis 14. Dezember 2014 in München statt. Hier finden Sie weitere Informationen sowie die Anmeldung.

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